新熵原創
作者丨白琦編輯丨本月見
需要美團Express Edition。 ”
在小紅書上，一位使用者評論了美團的應用風格。 相較於以往直接展示消費資訊的頁面，如今的美團APP介面有短篇**、直播、各種補貼活動，令人眼花繚亂。
“育肥”介面的背後，是美團，其市值壓力翻了一番。 1月8日、9日，美團香港股價大幅下跌，累計跌幅超過9%，市值從巔峰時期的近3萬億港元跌至約4400億港元。 CEO王興在去年第三季度財報發布會上直言不諱地表示，目前美團的股價只是“配得上”外賣業務。
這些複雜的活動，是美團業績焦慮的產物。
事實上，美團從一開始就擁有“低價”和“補貼”的基因，面對咄咄逼人的抖音，美團最迫切需要的可能不是**降低**，而是拿出自己的“百億補貼”，向消費者講述低價的故事。
美團的股價表現嚴重偏離其表現。
2024年2月，美團市值創歷史新高，而上一年全年營收1148億元，淨利潤471億元;2024年1月，美團市值縮水至5000億港元以下，而上年營收為2200億元，淨利潤為28億元。
美團股價波動的原因很複雜，但最關鍵的一定是市場情緒的變化。
上市之初，美團的標籤從高頻到低頻、無國界、“吃+平台”不等。 2024年至2024年，美團營業收入從40億元增長至339億元，激增7倍多。
另一方面，美團將在巨大的使用者規模效應下，獲得超越所有平台的線下服務效率，進而滲透到每個消費者的日常生活中，也滲透到商家的營銷、金融和連鎖服務中。 在國內網際網絡企業中，美團業務範圍最廣，綜合優勢最大。 正因為如此，市場普遍看好美團上市後，迅速成為繼騰訊、阿里巴巴之後的中國第三大網際網絡公司。
而現在，美團的擴張越來越艱難。
1月1日，抖音生活服務發布《2024年資料報告》，過去一年，抖音本地生活業務總交易量增長256%，店鋪超過370家，覆蓋370多個城市，平台交易量增長83%，直播交易量增長5%。7次。 全平台生活服務內容搜尋量達593億次。
這是美團在“百團大戰”中從未遇到過的強大對手。 抖音具有國家級使用者規模優勢，演算法分發能力強，善於刺激使用者消費需求。
最具代表性的營銷活動是去年9月的茅台瑞幸聯名，相關話題登上抖音熱搜榜，“年輕人第一滴茅台”成為網路熱點話題，相關產品在抖音15小時內售出100萬杯。 當本土餐飲品牌發布反直覺、吸睛的產品時，抖音成為品牌最有力的突破領域。
美團的反饋很緊張。
新年伊始，美團店內事業群總裁張川發文內部信稱，美團店內業務缺乏外賣的護城河優勢，整個部門每天都要上前線、上戰場，以低價供應體系與競爭對手競爭。
基本面市場的競爭引起了市場的關注。 過去，美團的業務拓展邏輯從店內到外賣、打車、買菜都是順暢的。 目前的情況是，消費市場整體復甦緩慢，美團基礎市場本土業務圍攻，美團拉長戰線的弊端開始顯現，美團的增長也就不那麼合乎邏輯了。
但這並不意味著美團已經失去了增長潛力。
從外賣業務來看，美團在市場份額上具有絕對優勢。 據iiMedia Consulting資料顯示，2024年美團外賣市場份額在70%左右;從商家資料來看，Questmobile資料顯示，截至2024年10月，美團外賣商家版的日活躍資料為187次。 在使用者端，美團的優勢更為明顯，QuestMobile資料顯示，截至2024年10月，美團APP有1日活躍使用者為44億，而 Ele.me 為2155萬。
近年來，Ele.me 推出數百億補貼、紅包等福利來吸引使用者，抖音也曾嘗試開展外賣業務，但未能撼動美團的絕對地位。 市場占有率、商戶量、使用者量的成熟，讓外賣成為美團的絕對護城河。
店內業務方面，去年第三季度，美團店內業務成交量同比增長90%以上，活躍買家數量同比增長50%以上。
相較於抖音模式，美團店鋪到來的最大優勢就是貨架。
在張川看來，美團的店內業務有三條護城河，“低價+快”和“全面+優質”的使用者心態，“隨時間變化的商家供應和覆蓋”和更低的運營成本。 過去，美團的貨架系統為消費者提供了更多的店內選擇，但由於缺乏競爭，美團對**缺乏敏感度。 現在，美團正在加大低價**的供應，財報披露，美團官方直播已覆蓋200多個城市，平台正在通過短**和直播推廣爆款產品。
新熵認為，抖音和美團在店內業務的側重點不同，雙方將在各自領域形成優勢。
抖音的優勢在於能夠種草、新店、新店等重要種草期，抖音更容易突破消費者的心智，在預算充足的連鎖品牌營銷方面具有一定的優勢，比如瑞幸茅台的合資破圈案例。 美團更注重貨架陳列和搜尋價格對比，在商家和產品供應上更加豐富，對消費者的日常消費具有更強的引導意義。 乙個現象是，很多抖音的美食評論博主還在用美團的城市必吃清單標準進行評價。 未來，美團和抖音的錯位或許長期共存，共享本土店內業務的增長空間。
在新業務領域，美團具有較好的競爭力。
在第三季度財報發布會上，美團的新業務被質疑受到的打擊最大，尤其是雜貨業務何時實現收支平衡，是否會減少投資。 美團對此的回覆是，雜貨店購物和首選商家正在進一步提高使用者消費頻率，同時改善虧損，並將在未來加速投入。
目前，美團已在北京等一線及新一線城市推出美團雜貨（已更名為小象超市），並以明日社社群**的模式在其他城市推廣美團首選業務。 第三季度財報顯示，美團新增業務收入188億元，同比增長153%，虧損51億元，同比下降24.5%。 截至去年9月底，美團優先交易使用者累計達4戶9億。
在高線城市，美團擁有較好的市場優勢，美團提到，很多消費者選擇美團作為生活的首選，這與對新熵的觀察是一致的。 有消費者反映，使用明示標價的美團後，再也無法接受線下雜貨店購物。 在低線城市，美團首選在購買雜貨方面面臨來自多多的競爭。 根據最新報道，多多雜貨店和美團首選在 2022 年主導了社群**市場。 雙方正在進行一場名為“效率戰”的競爭，誰能降低更多的運營成本、採購成本，誰就能贏得雜貨大戰。
面對外部平台的圍攻，美團的反應顯得不耐煩。
不止一位使用者報告說，美團應用程式正在變成乙個充滿**內容的折扣字段。 當您開啟美團首頁時，您會看到***100億補貼和美團直播入口，首頁feed流為**、短**、商家或產品資訊;開啟外賣時，使用者會看到搶神、狂歡節、天天神券等一系列優惠活動在**頁面，使用者可以看到限時秒殺、百億補貼、線上美博、必吃**、必吃節等各種活動。
但如果撇開繁雜的優惠方式不談，美團的競爭力並不遜色於其他任何平台。
以電子商務業務為例。 美團首選電商業務的合併是乙個潛在的增長點。 從絕對體量來看，美團的電商市場份額不高，但具有不錯的優勢。 美團對電商業務實行限時限時搶購、百億補貼等優惠政策，很多產品在低價方面優勢顯著。
比如美團電商銷售的某大牌堅果的1670克禮盒原價為2189元，補貼後**529 美元;乙個品牌40個洗衣包，原價54個8元，補貼**後為4元2 美元。
新熵認為，在著力打造低價供應後，美團在外賣、雜貨等各類業務上具有顯著的低價優勢，平台需要強大且針對性強的營銷破圈活動來滲透消費者的心智。
去年11月29日晚，拼多多市值超越阿里巴巴，成為中國電商市場的新霸主。 作為百億補貼模式的先行者，拼多多百億補貼戰略的設計是產品類別明確、優勢明確、售後服務明確。 事實證明，在**和 JD.com 的集體跟進下，拼多多的營銷戰取得了空前的成功。
美團的營銷活動複雜，雖然優勢不錯，但尚未向消費者傳達明確的消費預期。 以100億補貼方式為例，美團在**和電商業務中設定了100億補貼產品，外賣有此前的“百億大公尺補貼”。
因此，與傳統的貨架電商一樣，消費者仍然要經歷複雜的比價計算過程，才能在上帝搶手、限時尖峰、百億補貼等活動中找到最佳消費方式。 認知門檻高，影響了美團營銷活動在消費者中的傳播。
縱觀美團的所有業務，你會發現，美團的基本面並沒有受到外部平台的影響，沒有競爭對手能以同樣的商業模式擊敗美團外賣和美團**。 一年來，在應對衝擊的大環境下，美團高度重視基層執行力，強戰優勢再次顯現，在各個戰場上，美團迅速抓住了對手的進攻方向，進行了反擊。
歸根結底，美團本土生活市場的特點是“硬生意”，無論是商家還是騎手網路的建設，都需要繁瑣而漫長的精耕細作。 抖音和拼多多都以海量使用者為籌碼，攻擊美團，但攻擊者會發現，他們注定要陷入持久戰。