這幾天，受試者3在電影營銷中表現出一絲不合時宜的尷尬。
首先，《三支隊伍》的路演，“張譯拒絕跳過第三題目”一躍上熱搜，引發了業內電影營銷的一些邊界感。
然後在最新一集的《毛雪王》中，李雪琴和馮小剛也談到了題目三。 不僅如此，還有“純愛”、“mbti”等熱梗話題，這些熱梗與京圈老槍有著莫名的距離感，讓主打鬆散的“毛雪旺”有一些微妙的變化。 當然，在電影《毛雪旺》中，創造莖可能不是第一心。 相較於題材3的“不合時宜”，更像是電影營銷走到岔路口時，因某些內容需求不足而造成的短期現象。
用膾炙人口的笑話和熱辣的話題，與電影主創互動，本身就是電影營銷進入短片時代後出圈的一種方式。 這樣一來，這部電影就有了與更廣泛觀眾溝通的橋梁。
但不得不面對的現實是，當熱梗與電影的關係逐漸白熱化，甚至成為一種必然和“正確”時，新傳播時代語境下的短營銷也引發了許多新問題。
同時，當電影營銷的內容需求無處釋放，市場缺乏合適的內容推廣陣地時，雙方的磨合逐漸出現一些不適。
張譯在綜藝節目中的反抗和不服從，只是揭開了冰山一角。 做空**的娛樂趨勢會不會越來越迫切？電影營銷的內容分發是否被拋棄了？一些觸及影片本質的問題不斷迴響，這對於當下的電影營銷者來說是不可避免的。
在日新月異的新**時代，電影營銷總是面臨挑戰，而現在，冷靜面對問題總比盲目前行要好。 及時調整策略，可以更有效地傳播影片，也可以讓觀眾對影片有更深入的了解。
張毅拒絕跳過題目三“，不僅在微博上，在題三的大本營抖音上，也是熱搜。
在與話題相關的**中，從評論區可以看出，也有不少搖擺不定的人對“大家都在跳過話題三”表現出微妙的態度。
這與國慶檔前後在短**平台上掀起的“模仿當下電影營銷”系列不謀而合。 毒眼在翻閱國慶檔時，注意到了“國慶檔資料不好，但情況沒那麼悲觀”的現象，這讓搞笑博主和使用者把注意力集中在“命名”的套路上，包括但不限於“觀眾在影院裡哭”、“主創偷偷觀察觀眾的反應”， “老戲骨的即興創作震撼了導演”、“年輕人為拍戲犧牲了很多”等等。
從那時到現在，主題3是短期娛樂營銷過度擴散的徵兆。 然而，在這個時代，娛樂有時是吸引大眾注意力的最佳方式，它更符合傳播的客觀規律。
比如，當電影團隊帶著貨物去主播的直播間時，熟悉直播節奏的主播會主動帶領明星們“直播”，避免變成深度對話。 楊哥在暑期檔《風神》的直播間裡，每當吳二山想聊影藝等更深入的話題時，就會被小楊哥打斷，然後進入下乙個互動環節。
上月底，抖音發布了《抖音電影推廣方法指南》。 其中提到的短**營銷的優秀案例，基本上都是以娛樂為導向的內容。 不過，與《題材3》不同的是，這些案例基本都與電影的內容有關，而電影內容來自電影，成為全平台的熱點，從而帶動了電影票房的增長。
比如《風神》中的“商話”，《孤注一擲》中的“殺佛拜佛”等，都是從電影內容中誕生的，並引發了其他人才的模仿。 模仿費翔的演講，成為抖音挑戰榜TOP1，在費翔親自回應後，費翔自稱是商業殷宇的先鋒，也排在了總榜單的前20名。 而王傳君的《拜佛》則在全站引發了近萬人次創作兩件創作，全平台累計超過9億。
然而，“創造熱莖”是乙個門檻的事情，並不是每部電影都想創造它。
比如《商陰雨》最初是從使用者討論中誕生的，但費翔在路演中迅速回應，這帶來了進一步的發酵。
在“做熱秸稈”難的情況下，營銷行業有人在一定程度上認識到了“搓熱秸稈”的價值和必要性，“蹭秸稈肯定比做秸稈容易，營銷必須嘗試不同的維度才有機會。 ”
不過，他也表示，“搓熱梗”也需要契合電影的內容，“比如一些愛情片，搓一些關於情侶互動的梗是可以的，但如果揉一些搞笑或者歌曲，效果就不好了。 因此，仍然需要根據專案的不同需求和不同的定位，發揮不同的營銷方向。 ”
討論是乙個比單純的娛樂更有效的維度。
“講錢的邏輯”是營銷業人士提到的乙個非常重要的購票動機，“一部電影好看，觀眾就不用看，因為享受日常娛樂的方式有很多種。 但是，如果每個人都在談論它，那麼我必須先觀看它，然後才能加入討論。 “這是買票更普遍、更紮實的邏輯。
因此，影片的營銷方向是盡量去挖掘影片中大眾可能感興趣的討論點，讓大眾開始將其當成乙個話題，票房就會上公升。
在《抖音電影宣傳發行方法指南》中，當影片的某項內容成為熱點時，就是“打入熱點”的時候了，這一步的目的是“激發全民熱議”，具體方向包括圈子共鳴、背書、知識分子學者的呼喚。 這種方式比“蹭熱莖”更有助於電影。
據中國網際網路資訊中心今年8月最新統計，短期使用者規模已達10家26億人口，佔全國總人口的7%以上。 短**已經是大多數人在生活中接收資訊的主要渠道。 此外，今年以來，短片**熱度與電影市場票房的關聯性也越來越直觀。 在這樣的前提下，積極擁抱短**，適應短**的泛娛樂節奏是合理的。
但你不能只學短**的娛樂皮，盲目地揉搓與電影不符的莖，缺乏辨識度。 從《三支隊伍》的內容和宣傳基調來看，無疑與《題主3》不符，所以“拒絕跳”很可能比“跳”引發更多的討論。
一定程度上，很多電影都巧合地進入了《毛學望》，這是短市時代到來後傳統公告消失的體現。 多年來，媒體渠道經歷了不斷的變化，但從目前的營銷格局來看，對這類內容的需求依然存在，但在目前的市場中，還沒有合適的選擇。
在電視台時代，綜藝節目一般都是電影營銷的主陣地，有的還成為“公告室”，既能滿足內容輸出的需求，又有不少人氣。
《快樂大本營》、《天天向上》等更具娛樂屬性的製片廠，擁有廣泛的觀眾群，節目的影響力滿足了大部分電影營銷的需要，《戰國》《銅闕臺》《彩繪牆》等商業片紛紛登上其舞台進行電影宣傳。
在那個年代，手握《快樂大本營》資源的電影營銷，站在金字塔的頂端，《快樂大本營》哪部電影絕對是值得寫進營銷評論的亮點。
此外，一些注重內容表達的電影會選擇訪談節目進行深入討論，在一定程度上與娛樂綜藝節目相輔相成。
以《魯豫的約會》為代表，不少著名導演都會帶著一批主創到他們的節目中，共同探討電影製作背後的故事。 比如陳凱歌的《梅蘭芳》、曹保平的《李宓猜想》、陸川的《南京！南京！等。
後來，《超級訪談》、《很安靜的距離》等訪談節目融合了上述兩檔節目的特點，進一步模糊了嚴肅與娛樂的界限。
此外，還有廣光打造的《中國娛樂報道》、湖南衛視《娛樂無限》增發新聞發布會、現場諮詢資訊通知等。
雖然性質和風格完全不同，但也為不同型別的電影提供了多種選擇，內容以適合自己風格的宣傳模式表達。
固定的播出頻率讓觀眾形成了最流行的習慣等，使這類節目成為當時電影營銷的穩定“宣播室”。
但這種“穩定”同時暴露了問題。
同時，受限於銀幕的單邊輸出，主創與觀眾無法形成互動，觀眾始終與電影有距離感。
網際網絡洶湧澎湃的浪潮衝擊了這種模式，台灣播出的綜藝節目失去了動力，網路綜藝季季播出成為常態，“公告室”的穩定性被破壞。
《快跑吧》《極限挑戰》《王牌對王牌》等熱門節目主觀性強，電影營銷無法融入其中，甚至完全被剝奪了關注度。 彭語嫣和廖凡去《創世101》比心，馮小剛去《中國有嘻哈》和說唱歌手握手，但節目的熱度掩蓋了電影的宣傳，不可能以《惡不勝義》和《芳華》贏得觀眾的注意。
彼時，電影宣傳幾乎完全退出節目領域，轉而轉向新擁抱、微博、微信等新的傳播渠道，讓內容呈現出碎片化的趨勢，隨後的短播、直播、及時動態成為熱潮。 日新月異的渠道也在重塑電影的營銷方式。
進入網路綜藝時代，網路綜藝大多採用季度播出模式，播出和排期不固定，年度綜藝內容供給不足。 來來去去，“毛雪旺”成了選擇。 它主打在舒適的客廳裡社交，李雪琴和毛布衣邀請圈內朋友來“家”聊生活，有限的“聊天”為客人提供了表達自我的機會——《毛學旺》成了電影的“臨時通知室”。
節目中，在李雪琴和毛布衣的帶領下，馮小剛和葛友聊起了《非常不打擾3》十年的變化，黃渤聊起了《學爸》劇組的趣事故事，於雯雯也通過《前輩4》聊到了情感上的理解。
不過，限於《毛學望》的有限體量，電影主創談不了太多內容，只能以輕鬆的方式呈現。 更重要的是，這也與節目的初衷有些矛盾，從長遠來看，節目存在一定的口碑風險。
隨著小眾環境的進一步形成，單薄的輕內容無法滿足所有受眾的需求，甚至受眾會自發地參與內容挖掘。 在b站上，有很多影評和分析**，往往長達10000字，篇幅達30min，但仍有超過100萬的**資料，吸引了眾多觀眾的喜愛。
由此可見，複雜的內容環境讓電影宣傳更加糾結於如何權衡“輕”和“重”的比例。 雖然短期的碎片化溝通可以輻射到下沉的市場，但深度溝通的需求已經暫停了很長時間。
*直播間提供對話的場地，讓主創面對面交流，內容層次的深度足夠，但只把傳統對話放在直播間，內容形式不夠新穎，對觀眾不夠吸引，觀眾學習的方式大多是直播間截獲的話題熱搜。
此外，播客逐漸發展成為一種選擇，吸引了一些一、二線高淨值消費者，但目前播客的發展還不成熟，主要依靠長音訊不斷滲透品牌價值傳播，適合高消費產品。 這種品牌價值的提公升，很難轉化為電影產品的大規模票房，最多只能到達影迷群體。
在短短的時代，其他內容在流量邏輯面前長期處於劣勢，如何化解其尷尬，警惕其宣傳被娛樂脅迫，成為當今電影營銷過程的核心問題，而尚未開發的播客、直播間、綜藝節目，其實還是一片有待探索的藍海。
問題已經暴露出來。 在電影市場快速回暖、短線營銷成為重要發力點的當下，市場執行速度快於從業者總結經驗、沉澱概念的速度，因此在一片譁然之下會出現各種亂象。
一方面想從最熱門的娛樂內容中索取流量，導致電影無論什麼內容都火爆，另一方面又試圖找乙個像“毛雪旺”這樣不是營銷“公告室”的領域，來填補無處可放的深度宣傳需求， 以至於它本身在內容的調性上存在矛盾。我們需要在混亂中提煉和凝聚更多冷酷的思維——既然短**已經是大勢所趨，我們該如何探索最適合電影宣傳的姿態呢？
在裂縫中，一些可能的空間被揭示出來，關鍵是要擺正姿勢。 既不能盲目做內容輸出，高低不一，也不能無腦地向娛樂低頭致死，蹭任何熱點，反而降低印象。
在“風神”口碑發酵、自來水匯集之前，並非沒有彎路。 在電影宣傳的早期，吳爾山和費翔去範鄧的直播間談電影創作的方式，但很難在溝通中發揮出太大的實際作用。 上映兩周後，團隊開始登陸小楊哥、劉畊巨集等真人的直播間，和小楊哥一起秒空的20萬電影票，和劉畊巨集一起跳質子群舞的**也成為後續持續傳播的素材。
但當電影已經火爆時，營銷的第二個落腳點會朝著內容深度的方向發展，效果會好很多。 比如吳二山的《吳洛格》系列，就是電影拍攝間隙的故事片，包括電影編劇曹勝發布的編劇日記。
一位營銷行業人士表示，“因為深度內容需要長時間發酵，如果有足夠多的受眾理解和認可作品，這個時候做一些深度內容是有效的，否則就是自吹自擂。 ”
在娛樂方向上，除了尋找一些像《毛雪旺》這樣有觀眾、與內容不完全脫節的“宣播室”，還可以在“返老還彩”的時候，從電影本身的角度多挖掘。
比如《一閃一閃的星星》主旋律的雪，現在看過這部劇的使用者已經知道了“張晚森下雪了”的梗。 甚至在其他地方也用過，在最近走紅的“文申”溫慧君，變成了“張萬森的朋友圈在老鄧手下”，形成了真正動感十足的梗文化。
然而，“雪”不僅出現在《一閃一閃的星星》中，它本身也是大量國內外偶像劇和愛情電影中常用的標誌性符號，從《冬日情歌》中的“第一場雪湖”，到《我的星星之戀》中與“第一場雪”聯動的“炸雞啤酒”。
因此，“下雪”本身就是乙個與浪漫有強烈聯想的場景，這也就不難理解為什麼“跨年夜在影院看一場雪”能有如此強烈的購票吸引力。 過去有很多帶有“雪”元素的愛情電影，但沒有一部被用作影響電影氛圍的因素。 這不僅僅是乙個門檻問題，而是乙個思考問題。
“模因”也不是轟動一時的專利。 比如，《河邊的誤會》也根據片中“微距我想你”這句台詞，催生出“微距體”，成為網友們爭相的物件。 這個過程的關鍵是，電影人和營銷人員要對網友的討論內容有高度的敏感度，並積極配合網友的“自發模因”，讓模因源源不斷地產生生命力。
因此，只要影片的營銷態度不是一味地走老路，只懂得傳送傳統素材，也不是盲目追逐與電影內容無關的熱點，而是積極營造討論迅速反應的氛圍，適時加入深度解讀， 有機會讓這部電影在觀眾心中留下深刻的印象。
歸根結底，短**的本質是碎片化，這注定是泛娛樂內容的主體，承載深度的內容相對小眾。 但在全面競爭的當下，所有的內容創作者也都在尋找差異化，哪怕是“熱點”，也要蹭出自己的特色，電影也是如此。
作為時間維度較長的產品形態，電影的內容承載密度肯定更高，如果沒有深度的內容輸出，就會失去自身的產品優勢。 但是，深度的內容輸出要注意渠道和方法，僅僅宣傳自己有多好看是不夠的，還要建立自己和觀眾之間的連線。
乙個既有熱度又有深度的“宣播室”，很難憑空誕生，然後給每部電影同樣的機會。 短片**固然是電影出圈的有力武器，但如何在時代的巨浪中提供多種可能性和內容選擇呢？
在經歷了2024年集中的一年積累之後，是時候繼續迭代更新認知和玩法了，這是電影人、短**平台、創作者的共同話題。 只有這樣，我們才有機會成為下乙個潮流引領者，在成為電影中更受歡迎的消費者的道路上貢獻能量。