視覺中國.
鈦**注：本文**在微信***新消費**（ID：cls-xxfribao-01），作者梁友雲，高夢陽主編，梁友雲，鈦**授權發表。 今年的冬季降溫來得較晚，降溫速度較往年快，帶動了羽絨服和夾克的短期市場需求。
不過，今年羽絨服整體依然保持快速走勢，甚至部分高階產品已經漲到了7000元甚至上萬元的“天價”。 如何找到冷暖產品的替代品，如何表達對行業普遍漲價的不滿，成為社會**上的熱門話題。
一方面，國產羽絨服品牌堅持衝擊高階化、個性化市場，期待擁有與lululemon等國外服裝品牌一樣的穩定、高增長業績另一方面，是國內主流消費者對羽絨服“價效比”和“價效比”的需求。
從話題性來看，三合一夾克、白色品牌羽絨服甚至軍大衣等高價效比產品成為今冬的“流行穿搭”。 換房看似成為主流，但從品牌營收增長來看，高階市場不乏“物有所值”的消費者。
此前，波司登高管在發布會上透露，受國家降溫影響，雙11品牌今年的銷售業績亮眼。
據天貓雙11戰報顯示，天貓雙11第一波大促啟動，波司登品牌營業額迅速突破1億元，成交額位居行業第一，明星同款連帽羽絨服成為暢銷爆款。 在唯品會，波司登專注於低端羽絨服產品的子品牌“雪中飛翔”銷售額同比飆公升206%，而主品牌波司登銷售額同比增長超過60%。
銷售額增長的背後是過去 5 年波司登羽絨服整體價格從均價不足1000元上漲至均價1700.1800元。
今年冬季開始以來，不僅專注於中高階航線的波司登也出現了漲價。 據中國商業資訊中心資料顯示，2024年至2024年，我國羽絨服均價從438元上漲至656元，2000元以上的大型防寒服佔比接近70%。
首付成本**被認為是主要原因之一。 據中國羽絨資訊網報道，截至今年12月1日，我國白鴨絨、白鵝絨等重要原料在短時間內得到了快速發展。
其中，90%優質白鴨絨上公升至404只85元公斤，2024年為192元6元公斤飆公升1102%；高階市場白鵝絨佔90%**，高於2024年的392家4元公斤漲到今天的799元公斤，漲幅1036%。
不過，面對公司成本和公司成本問題，波司登在財報會上回應稱，從行業角度來看，成本持續處於近幾年最佳狀態，帶動羽絨服銷售，波司登並沒有通過規模化、批量採購改變部分產品的成本， 但也有一些產品成本處於“低個位數”。
不難看出，除了商品的基本成本外，還有其他因素影響**。
今年的鴨子和鴨子迅速出圈，價格上漲，是最典型的。 據介紹，今年以來，丫丫陸續宣布與10餘位明星進行不同形式的品牌合作。 丫丫近期簽約的主要官方代言人王一博的產品，價格區間從400元到2000元不等一旁，助力“親民”的鴨鴨成功衝進了中高階羽絨服市場。
借助代言和明星推薦拉動銷量，波司登的模式更加成熟。
新消費** 據波司登官方微博觀察，從參加公尺蘭時裝周到與不同明星的幾次直播，據不完全統計，除了品牌的三位固定代言明星外，波司登在報告期內還與5星以上的短期合作，推廣支出成本不小。 隨著冬季銷售季的開始，波司登的廣告和營銷支出大幅增加，不僅增加了幾位聯合代言明星，還連續完成了幾場線下時裝秀。
上一財年，波司登年度分銷費用達到6125億元，佔365%。截至2024年9月30日止六個月，波司登的分銷費用僅為203億元，佔總營收的27%2%。隨著羽絨服消費旺季的到來，更多的營銷活動將推動下半財年分銷支出激增。
但從最新財報資料來看，波司登報告期內實現營收7472億元，同比增長209%，同期歸屬於公司股東的淨利潤為919億元，同比增長251%。高階化、防曬服裝的研發、輕量化羽絨服，帶動了波司登淡季的業績增長。
它被揭露了波司登此前已將羽絨服產品銷售額上調1000元至3000元，未來將繼續投資3000元以上的高階產品。
儘管波司登高管強調，在同等保障下，將提供時尚、功能等更好的品質公升級，而丫丫也借助粉絲的消費熱情和時尚設計，積極提高消費者接受度，但更多消費者轉向扁平化、低成本的冬裝產品更為普遍。
在溫度不涉及極寒天氣的南方，一件既透氣又保暖的夾克成為首選。 主流的夾克**是300 500元，就算是帶有羽絨的多功能夾克，相比上千款羽絨服，還是價效比高的。
輕便羽絨服、三穿充電器等冬季時尚新品也是波司登今年布局的重點。 據波司登執行董事兼執行總裁梅東透露波司登夾克相關產品原計畫生產不足10萬件，但隨著訂單需求的增加，預計今年波司登夾克的銷量將達到4050萬件。
事實上，跨界進入更專業的夾克市場的不僅僅是波司登。 近年來，蛟霞、露露檸檬等新興競爭者，以及安踏、李寧等運動服飾品牌，也紛紛加入戶外裝備和夾克需求的競爭。
駱駝、探路者、始祖鳥、North Face等專業夾克品牌也加大了對時裝設計的投入，疊加了自己更專業的夾克面料技術積累，牢牢佔據了市場領先地位。 值得注意的是，在高階品牌中，仍有不少售價在1000元以上的戶外專業場景的夾克產品，受到眾多消費者的青睞。
目前，實惠、時尚的款式設計、年輕化已成為夾克消費的主流，越來越多的90後、00後的年輕消費者也主動將其作為兼顧實用性和時尚性的“潮品”。
東海**資料顯示，今年前三季度，抖音電商外套銷售額突破25億元，同比增長超過273%。 其中，僅在三合一夾克單品的增長中，駱駝的銷售熱度同比增長了359%。 此外，京東資料顯示，今年以來，京東夾克成交額同比增長了165%，雙11大促初期的夾克銷量增速甚至可以達到200%。
對於不得不購買羽絨服和其他防寒用品的“正需”群體來說，小屋和平底鞋已成為新興的需求。 在社交網路上，阿里巴巴的批發渠道1688已成為主要的推薦渠道。 截至目前，小紅書上已經有500多萬條關於1688的帖子，其中不僅有推薦種草，還有踩坑防雷的內容。
1688燕軒總經理潘傑向新消費透露在替換熱度的帶動下，2024年底以來，1688使用者持續大規模增長，同比增速接近三位數，小紅書的推薦成為其平台成長的重要動力。
無論是羽絨服還是夾克，您都可以找到替代品來分享筆記。
以國外某高階羽絨服為例，官方品牌售價在9500元左右的羽絨，在2024年一般售價在400650元，最低價格可以是100150元。
兩者的外觀版型、羽絨含量等基本引數與正版基本相同，但在填充量、蓬鬆度、面料材質等關鍵指標上，平版與正版存在明顯差距。
左邊是官網正品，右邊是1688，風格相同。
願意通過小紅書和1688購買平底羽絨服的石琪告訴新消費者**，在追求實用性方面，她傾向於尋找與大品牌具有相同填充量和其他引數的款式。 她會在**和1688同時下單，到貨後對比現場質量，如果差別不大，就留下便宜的1688款。
在一些比較精打細算的消費者眼中，尋找替代不是追求同款式，而是追求同款功能，最低的“價效比”。
有意思的是，今年冬天，100多元的平底羽絨服甚至已經無法滿足年輕人追求“極致價效比”的需求，一些大學生將目光投向了價格在100元以內的軍裝大衣。 一時間，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更划算”、“羽絨服漲價讓軍大衣有了市場”等話題成為社會討論的熱點話題。
資料顯示，京東雙11期間，軍大衣設計的棉質服裝成交額同比增長181%，成為冬季銷售增長的“黑馬”，而男式羽絨服和女式羽絨服成交額同比增長超過100%。 在拼多多、**等平台上，不乏月銷量在10000件以上，售價在50元、90元的廠家直銷軍大衣。 在對累計銷量5萬、10萬以上的“爆款”軍大衣讚不絕口中，有大學生曬出了宿舍穿著軍大衣的合影。
潘傑說很多人誤以為“置換”是消費的降級，其實“置換”差不多就是聰明窮。 “替代本質上是一種不同的生活方式，在獲得滿足感、幸福感和自我愉悅體驗的基礎上，尋找一種更有經驗的消費分級方法。 ”
正如所稱的“省之省，花之花”，價格低廉但質量不劣，產品質量尚可，大牌代工，同功能成為越來越多新中產階級、Z世代的新選擇。 這種特殊的“國潮”消費趨勢，也成為當下網路中最受歡迎的行為。
軍大衣等“價效比極高的產品”還能流行多久不得而知，但對於很多人來說，拒絕過度品牌溢價、拒絕中間商、關注**背後商品的實際用途和品質，正在成為他們購物的“底層邏輯”。