只有放下舊觀念，清空固有的套路，才能在複雜的世界中摳開繭，找到未來廣告的新出路。 2024年，第五屆天空&天空創意節，29位創意嘉賓，29場創意演講邀請大家“讓創意自由馳騁”！
我們整理了上海天翔創意合夥人兼執行創意總監陳偉玲在2024年第五屆天天創意節上的致辭，與大家分享。
陳瑋玲，上海天翔創意合夥人兼執行創意總監，入行14年，從小畫畫，專攻設計，以文案起家。 他曾在中國最具特色的兩家營銷廣告公司工作，先是擔任中國和中國的戰略顧問，掌握了營銷的精髓和戰略思維，然後加入天天，參與多個領先品牌，10年網際網絡環境下的新營銷實踐經驗。 是集品牌戰略、傳統廣告、新創意於一體的綜合性創意人士。 提出“用最小的記憶體單元解決乙個營銷大問題”，品牌的最終目標是“為消費者創造美好的品牌記憶”。 被評為 ECI 2022-2023 年度傑出商業創新者。
大中華區艾菲獎評委、One Asia Creative Awards評委、4A創意獎終評委、中國金瞳獎終評委、全國大學生廣告藝術大賽終評委、中國大學生廣告藝術節大學生學院獎終評委。
帶領團隊獲得倫敦國際廣告獎、紐約國際廣告獎、4A創意大獎特等獎、DMAA中國數字營銷特等獎、金投賞金獎、上海廣告節金獎、中國新廣告獎金獎等80餘項國際國內獎項， 中國廣告長城金獎、艾菲獎銀獎。
為什麼要做廣告？因為我想救國，想做幾年廣告，然後成為一名繪本插畫師，沒想到在廣告的道路上走得有點遠，我也能做。 我經常問楊老師：我嚮往過著像桃花源一樣的生活，怎麼能擁有屬於自己的三畝地？楊總回答我：“天、天是我的三畝地，'讓創意跨越一切交流平台'是我的桃花源。 “他是這十年來對我影響最大的人，因為他讓我從感性變成了理性，當乙個非常感性的人開始學會理性地看待世界時，他的模式就開啟了。
三畝地，可以是農田，我可以種玉公尺、白蘿蔔;它可以是一家公司，一座城市，甚至是乙個宇宙，和馬斯克一樣，我可以把宇宙想象成我的三畝土地;它也可以是乙個大腦，乙個思想，它有物質和精神層面。 我的大腦處於不斷的清醒狀態，我經常需要吸收一些非常新的想法。
地球太老了，但每一天都是每乙個被新太陽照亮的空地，我們要考慮種什麼“，這是我在公司十週年紀念文章中寫的一句話。 我覺得每一天都是那麼新鮮，我看到的每個人和他們的分享都有非常新的東西，讓我對他們有新的感覺。
找三畝地，然後就有了桃花源。 什麼樣的地方可以發揮創意？我覺得這裡是有創作自由的地方，沒有那麼多的專業分工，有年輕人發揮的空間，和企業主交流的機會也更多。 Sky and Sky 就是這樣一片創作自由的土壤。
我是2024年1月進入天空的，以開始為結束，以結束為開始，當我們設定乙個目標時，我們往往想用什麼樣的交通工具來更快到達那裡，通常我們會選擇很正常的交通工具，但是如果我們能找到這個黑洞，我們就可以乘坐火箭飛向乙個全新的太空。
我不認為時間和空間存在，“十年”只是乙個單位，“十年”這個詞有什麼意義？是我參與了天空和太空中許多重要的“場景”，從一篇文章“4A公升級版”開始，我無意中看到了這篇文章，這是乙個黑洞，因為我被這篇文章和這個黑洞所吸引，我有機會坐在這枚火箭上，參與到乙個大事件的現場。
十年時間，我發現了這個黑洞，從乙個進入場域的人，慢慢學會了控制場，最後創造了乙個小場。 戲劇大師彼得·布魯克在《空曠的空間》中寫道：我可以拿任何乙個空間來稱呼它為空曠的舞台，乙個人在別人的注視下走過這個空間，就足以構成一齣戲。 也就是說，如果乙個人想要在時間和空間上展開，那麼它的存在就是全部的意義。
如果我們沒有參與這些場景，那麼我們就不存在，每乙個時空都不會記錄我們，時空也不會形成乙個場域。 我去看盤龍天地的時候，發現它其實是從古老的古村落改建而成的，你為什麼留下這些建築？這是因為這是他們參與過的場景。
這是我多年前畫的一幅畫，這五隻鴿子中唯一乙隻恰好正對著鏡頭，被這個領域的時代記錄下來。 我們想做乙個現場的人，這是這幅畫帶給我的靈感，包括今天大家參加的天空和天空創意節，本來只是乙個普通的星期天，如果不是我們來到現場，這一天就不會存在，只是乙個默默無聞的日子， 大家來到現場，參與楊先生創造的巨大能量場，這一天變得意義非凡。
這就是我的“場景理論”，我想每個人都要找到這個場景，十年一閃而過，看似漫長的十年只能記住幾個重要的場景，浩瀚的歷史，時空太小了。 就像今天這個星期天，乙個非常小的短單元，小到你可能不記得那一天，但因為你來到了天空和天空創意節，它才存在。
王波於9月9日在洛杉磯參加剪綵宴，於是有《王騰閣序言》;楓橋原本只是蘇州的一座普通橋，因為張吉的鄉愁場景，所以有了“月落天霜，江雨困倦”，這座建築才有意義。
昨天去看了迪奧小姐的香水展，聊起了迪奧小姐在傍晚在普羅旺斯的誕生，暮色中閃爍著螢火蟲的微光，茉莉花的香味飄盪在空中，星空裡播放著一首木葉之歌。 這瓶香水就存在於這樣乙個真實的場景中，所以Miss Dior就成了Dior最重要的經典香水。
人類歷史的長河熠熠生輝，作為乙個人，其實有那麼多重要的場景，一座橋如果不被記錄下來，早就被時代淘汰了，一瓶香水也是如此，更何況是乙個品牌。 乙個好的營銷，就是讓消費者走進消費的現場，走進情感的現場，走向行業重大變革和發展的現場。
當時，我們做的滴露洗衣殺菌液“洗衣服多一步”就是去消費者現場，改變消費者的洗衣習慣，提醒媽媽們多走一步去掉細菌;中國銀聯的“詩歌POS機”就是去情感現場;天天“4A公升級版”，就是要走在廣告行業轉型的現場，做乙個扛起旗幟的人。
我們想把品牌引向三大場面：消費產品場景、情感發生場景、社交概念流動場景，這也是我們未來要做的乙個非常重要的話題——場景。 當我們不去現場，不用舊包裝與舊包裝的人交流時，我們就不存在了，因為沒有人在看。
因此，我們也提出了“溝通的4H”理論，我們認為所有的創意都必須包含這四個佔位符：產品價值佔位符、情感價值佔位符、社會價值佔位符，最後是目標——社會價值佔位符。 我們想讓它形成乙個互動的裂變，讓每乙個我們的外表都受到關注，外表很重要，我們必須確保每一次出現都能讓它形成乙個品牌資產，這樣才能成為社交領域中更好的話題和社交貨幣，從而反饋品牌。
以這些案例為例：滴露的“多洗殺菌一步”是它的產品價值，媽媽們為孩子多想一步的是它的情感價值，公共環境中的細菌感染是它的社會價值，中國銀聯的產品價值是不打APP支付，它的情感價值是“讓金融更溫暖”， 而關注山區兒童，是其社會價值。
Sky&Sky 4A公升級的產品服務模式是其產品價值，“創意人的初心”是其情感價值，帶動廣告行業轉型的是其社會價值。 每一次出現，都具有很強的社會屬性，從產品的功能價值到情感價值再到社會價值，都需要進行全場景洞察，將品牌植入更深入的場景。
當我們得到乙個簡報時，我們可以以非常理性的方式探索第乙個。 首先從功能洞察出發，如品類需求、品類問題、產品賣點、使用習慣、使用場景等。 如果我發現這些洞察都不能進入其網站，其網站沒有形成良好的價值場所，我會做情感洞察，去探究消費者與他人的關係，以及消費者與自己的關係。 最後，當我們運用社會洞察時，我們會發現品牌與社會的關係，品牌與消費者的關係，消費者與社會的關係。
接下來，我想和大家分享一下這個方法的用例：WHO - 誰在使用它？乙個人還是一群人？何時 – 何時使用它？有特定的時間點嗎？在哪裡 - 用於**？是否有任何特定的用例？如何 – 如何使用它？體驗獨特性的障礙是什麼？為什麼 – 我們為什麼要使用它？剛性需求還是非剛性需求？這些將幫助我們在創造性地思考時更加深思熟慮，而我們的大多數想法都是基於這種洞察力。 想象的前提是我不是藝術家，我必須為廣告和我的營銷找到乙個最優的解決方案，所以我們需要按照這一步去思考，這對我們以後的功課會更有幫助。
每個有創造力的人都需要找到自己的黑洞，才能登上火箭，從終點開始，給自己設定乙個很遠的終點，必須有這個黑洞，也必須有這個火箭。 我們試著“在場”，在重要場合“在場”，被記住。 世界是非常立體的，每天都有不同的人和不同的事物幫助我豐富對世界的理解，而現在只是乙個角落，我希望每個人都能成為世界的入侵者。