12月18日，戶外圈傳來重要訊息，全球私募股權公司Lane Capital已同意從ASICS手中收購戶外品牌火柴棒（HAGL FS AB）100%的股份。
Wiktor Hagl F於2024年創立，總部位於瑞典布洛馬，此次收購的目標是Matchsticks，該公司最初是一家背包製造商，現已成為知名的綜合性戶外運動品牌，也是北歐地區最大的戶外產品製造商和供應商之一。
2024年，火柴棒被ASICS收購，成為ASICS的全資子公司，國際化程序開始。 2024年，三佛戶外獲得中國第乙個火柴棒使用權，讓品牌進入中國。 然而，近年來，火柴棒在中國市場的影響力一直侷限於核心戶外玩家圈，在大眾層面的存在感並不強。
現在，連資本和背後的李寧能否重新畫出這個百年老牌？
交易背後的李寧
此次收購之所以備受關注，是因為收購方萊恩資本與李寧有著千絲萬縷的聯絡。 萊恩由中國商人蔣家強於2024年創立，李寧本人擔任非執行董事長。 2024年，李寧公司表示將與萊恩資本共同設立私募股權**，李寧向其投資6100萬美元，希望通過此次投資合適的國外消費和運動品牌。
此後，Lane Capital的代表性案例是2024年完成對英國傳統鞋類品牌Clarks多數股權的收購。 此次收購所用資金相當一部分來自李寧控股的維亞中國（維亞中國今年更名為維亞領悅，維亞領悅集團現任董事長為李寧本人，維亞領悅既是李寧的聯營公司，又是李寧的最大股東）， 而非凡中國收購了Lion Capital SPV 51%的已發行股權，並獲得了Clarks的控股權，這相當於非凡中國通過Lion Capital實現了對Clarks的收購。
鑑於李寧與維亞中國的關係，收購Clarks也被廣泛認為是李寧的傑作。
雖然在萊恩收購火柴的訊息傳出後，李寧回應稱：“李寧公司是萊恩資本的有限合夥人，本次投資不是對李寧公司的收購，李寧公司是共同投資者，不參與收購公司的管理和運營。 但這也證明，收購的背後，確實有李寧的身影。 此次收購雖然不等同於收購李寧公司，但可以看作是李寧的一項重要投資。
此次收購的背景和意圖可以從多種方式解釋。
一是對戶外出風口的追求。 近年來，戶外熱潮和Arc'teryx破圈的示範意義，使得國內企業和資本尤其青睞具有一定品牌資產的海外戶外品牌。 雅戈爾將挪威品牌Helly Hansen引入中國，波司登將德國品牌Bogner引入中國，就是明顯的例子。 今年，安踏甚至自己下去做戶外活動，可見賽道的受歡迎程度。
二是刺激同行的多品牌行動。 毋庸置疑，安踏的成功得益於FILA和Descente的發展，它們已成為安踏重要的搖錢樹。 2024年，安踏財團以360億元收購阿瑪芬體育，如今已算是極其重要的一步。 近兩年，阿馬爾芬旗下的Arc'teryx和所羅門在安踏的運營下成功突破圈子，成為“中產階級三件套”中的現象級品牌。
2024年，特步先後完成了對Gasway、Paladin、Saucony、Merlor等多個國際品牌的收購，其中迅尼雖然佔特步整體營收的比重還很小，但發展勢頭良好，2024年營收將翻番。 12月18日，特步國際宣布將以6100萬美元收購索康尼的合資公司，同時收購索康尼在中國40%的股份。
相比之下，近年來，李寧集團不斷重申“單品牌、多品類、多渠道”的核心戰略。 在同行的多品牌行動下，李寧將如何應對，一直是外界關注的焦點。
複製始祖鳥並不容易
獲得火柴棒後的下一步是什麼？
如今，外界很難擺脫現有市場典型案例對李寧收購後行動的影響**——借鑑安踏這幾年在始祖鳥上的玩法，將火柴棒包裝成輕奢品牌，借助潮流破圈。
但李寧是否真的會這樣做，目前還很難知道。 收購只是漫長旅程的第一步，讓火柴棒成為第二個始祖鳥並不容易。
首先，從李寧過去的成就來看，雖然之前做過很多收購，但到現在都沒有走紅。
2024年，李寧與義大利樂透簽約，投了10個65億美元用於其在中國的20年特許經營權。 2024年，當時難以自保的李寧，只能將合同期限從20年縮短到10年，直到2024年7月27日，雖然李寧集團進入了新的成長軌道，但李寧控股的“樂透體育”卻被正式取消，標誌著樂多的中國之路徹底崩塌。 這一失敗或多或少影響了李寧對自身多品牌運營的判斷和信心，而李寧在後續收購中的謹慎或許就源於此。
雖然李寧集團堅持李寧品牌，但李寧本人和家人仍然不忘尋找海外機會。
2024年，非凡中國通過其控股公司龍躍發展***以約4,662萬港元收購堡獅龍約66%的股份，成為其最大股東。 然而，收購三年後，堡獅龍仍未出現全面振興的跡象，2024年至2024年，堡獅龍的營收為1783億港元、143億港元88億港元、108億港元92億港元、11港元64億港元、54億港元85億港元。 同時，其2024年歸母淨利潤為-132億元，處於虧損狀態;被非凡凌悅收購的義大利服裝品牌Tishoni，人氣依然不高情況可能相對樂觀的只有Clarks，基於其原有的品牌力，但由於磨合才剛剛開始，現在還不是收穫的時候。
不可否認，李寧一向擅長品牌和設計，但品牌的振興和收購本質上更多是依靠整體的業務運營能力。
如今，關於安踏如何運營Arc'teryx的解讀有太多種說法。 回過頭來看，除了品牌營銷，還需要對經銷商和線下渠道有足夠的把控，同時要及時打擊海外購物，確保價格控制，這是高階品牌的關鍵。 此外，是安踏多年來對一流運營商的培育，也因為安踏的落地，才能實施安踏的多品牌戰略。
然而，由於與李寧集團本身的分離，萊恩資本近年來完成的收購在資源和人才調動共享方面與其他品牌不同。 由於收購仍在由Lane Capital完成，誰將負責Matchstick的下一步是值得關注的第一點。
其次，如何重新推出品牌是另乙個問題。 火柴棒在全球範圍內的品牌資產和認知度自然不如Arc'teryx North高，而三佛之前在戶外運營時也更注重戶外圈。
火柴棒在中國只有鐵桿玩家才知道，產品沒有太多的潮流屬性，要進入大眾市場並不容易。 一位資深戶外**人士對懶熊體育說。
此外，此次收購的時機相當微妙。 收購前，李寧經歷了“漫長的寒冬”，10月25日李寧公布的第三季度財報資料並不好看，導致李寧股價在26日大幅下跌，跌幅達207%。雖然為了挽回局面，李寧在10月26日、27日連續兩天回購了**。 但在12月，李寧宣布將花費228億港元在香港買房後，其股價再次跳水，12月11日，李寧早盤跌超16%，截至同日，李寧183港元股，今年股價已跌逾7%。 在這種情況下，投資者還將考慮此次收購是否承受著巨大的壓力，以穩定市場情緒。
當然，這些只是紙上談兵，但商業也關乎心態。 對於李寧來說，這次收購成功的關鍵是決心，雖然神秘，但影響巨大。 如果還抱著試水的心態，在日趨激烈甚至悲劇性的中國運動鞋服市場，很難期待多大的回報。
誰來掌握它，以什麼態度是目前的關鍵。 在某種程度上，李寧已經到了與水搏鬥的時刻，這次收購能否成為值得回顧的**節點？