品牌如何依靠KOC內容營銷打造爆款產品？消費者離開門店後，如何做好服務，放大品牌影響力？12月19日，企業微信在上海召開了2023實踐企業家峰會專題會議。 本次峰會聚焦消費行業，來自多個細分行業的數位化先鋒分享了他們在創新增長、爆炸式製造和私域運營方面的經驗。現場，知名金融家項帥分享了她對消費行業的觀察。 她認為，在瞬息萬變的消費行業中，創業者可以抓住以下機遇：業餘愛好者在營銷中受到重視koc用溝通的力量打造爆款產品;產品從對功能的追求到對情感價值的追求;把握社群經濟崛起的新增長機遇;加強管理層的情感聯絡，留住優秀員工。
企業從漫灌轉向精細化運營
企業微信副總裁李志峰告訴記者，疫情使中國的數位化程序提前了3到5年，企業與客戶的互動方式也在向數位化演進。 同時，他也看到，在資訊越來越透明的情況下，依靠傳統的刷流量方式，在經營上實現可持續、高利潤增長的難度越來越大，企業正逐步從“大灌”向保利、精細化經營方向發展。
此外，李志峰還觀察到，疫情恢復後，大家的私域運營不但沒有減少反增，一些企業還成立了專門的部門去做私域運營，私域帶來的收入佔比也在增加。 “我們現在私域運營歸納為四種型別，服務型、福利型、利益型和運營型。 ”
據介紹，以服務為導向的產品主要出現在汽車、醫療和家裝市場在需要出現人際服務和高單價服務的領域，企業會將線上或線下的客服直接到企業微信做一對一的服務和觸達，這樣可以留住消費者，增加他們購買的頻率和豐富度福利型在粉絲群較大的企業中更為常見這些公司需要大規模和整體地運營，他們經常使用私域群組來高效、快速地接觸消費者興趣型運作是通過舉辦品牌活動，形成興趣共同體與消費者建立牢固的關聯;運營業務主要發生在電子商務、教育培訓和保險領域在其他行業，企業會完成獲客、服務、轉化等關鍵環節，通過網路廣告獲取客戶後，將使用者加入企業微信，服務和促成交易。
迪卡儂是典型的興趣從業者。 迪卡儂中國執行副總裁肖魯表示，在運動服裝品牌中，客戶體驗與購買率之間存在很強的相關性。 “只有充分體驗過運動產品，我們研究過，經歷過和沒有經歷過，客戶購買率相差5倍以上，才會選擇。 ”
但肖璐也觀察到，運動器材的體驗不能只在店裡做，因為對於很多運動員來說，運動器材最有可能發生的事情就是“被買回家吃灰燼”。 為了點燃使用者離開店鋪後對運動的熱情，迪卡儂選擇從線上私域運營上彌補結賬體驗的短板。 據了解，在私域，迪卡儂會針對不同的運動專案設定興趣群聊，如跑步群、騎行群等，讓客戶通過知識分享和活動組織的方式移動。 迪卡儂擁有80多種運動專案，無論是陸地衝刺還是槳板衝浪，客戶都能找到“志同道合”。
此外，為了給顧客提供良好的服務，提高效率，減輕一線門店的負擔，迪卡儂總部將統一策劃高質量的內容和活動，並推送到全國各地的門店，門店可以通過企業微信中的內容素材庫、海報模板庫等營銷工具組織活動。 同時，部分門店優秀的社群運營體驗也會由總部整理成SOP，通過企業微信推廣到全國其他門店。
動員導購員，做私域直接接觸消費者
伊利的運營是典型的“分銷模式”，即95%以上的業務通過渠道合作夥伴覆蓋數百萬終端門店，最終服務消費者。 在調研中，想要做私域運營的伊利發現，如果純粹依靠渠道夥伴做私域，相當於簡單重複過去的模式，很難實現品牌與消費者直接深入的互動。 如果放棄渠道合作夥伴，自己做集中式DTC（直接面向客戶）運營，也會對目前的分銷體系產生巨大影響。
伊利集團數字技術中心總經理尚志虎觀察到，在探索私域運營的過程中，導購可以承擔起連線消費者和品牌的角色。 導購不僅服務渠道，更服務品牌，服務消費者。導購在店內銷售商品，不僅有助於渠道加快銷售速度，也有助於品牌服務更多消費者。
最後，伊利選擇了調動全國數萬名導購員做私域運營。具體來說，導購利用**活動將消費者聚集在企業微社群中，然後在社群中做“線上回家”，將伊利產品鏈結和活動鏈結推薦給自己所負責的店鋪中的消費者。 其次，私域通過發放優惠券為店鋪吸引流量，吸引眾多回頭客回店，產生聯購行為。 此外，據透露，伊利還製作了自己的群小程式《易諾。團”。將庫存量大的產品以**的形式擺在貨架上，到“壹號”。組“開啟組進行銷售。
在健康食品賽道上，枸杞品牌百瑞苑也利用私域運營與使用者深度溝通。 百瑞源枸杞董事長郝祥峰扎根枸杞行業20年，他發現，為了讓銷量排名更高，整個行業都在打一場頭等艙戰，而百瑞園也捲入了頭等艙戰，幾年時間損失了2000多萬。 “為什麼農產品一般都是亂七八糟的？因為門檻太低，農民也可以賣自己種的東西，企業也可以賣大產品。 這幾年，因為枸杞賣得太便宜，主流人甚至不敢吃，就像電商打一斤枸杞一樣 99元，作為保健品99塊錢，你敢吃嗎？我們的採摘費還不夠，但行業惡性競爭到這個地步。 ”
郝祥峰，百瑞源枸杞董事長。
在變化中，郝祥峰以年銷售額過億的低價引流爆棚，專注於銷售優質產品，目標是讓市場接受質優價廉的價格。 “我覺得企業應該換個角度思考問題：我們跟**比較不了，我們要避免這樣來重新定位我們的品牌，服務高階人群，如果主流人因為枸杞太便宜而不吃，行業沒有前途，我們就要找到我們的目標群體。 ”
為了讓使用者知道產品的優點，Braiyuan通過私域與客戶進行了深入的溝通，讓客戶了解Brax產品的優勢。 同時，為了讓顧客養成購買後不閒著、長時間使用的習慣，百瑞苑選擇下到店裡，讓具有“營養師”資質的導購員加上顧客的微信，在私域教顧客如何吃飯， 並提醒他們按時吃飯。據了解，通過微信私域的運營，百瑞苑收穫了更多的“粉絲”，2024年業績提公升高達50%。
通過內容營銷創造成功
項帥還觀察到，現在消費趨勢發生了變化，炸藥模型的製造點越來越草根，引爆週期越來越短。 這就要求企業重視KOC的作用，同時也要調整推出熱門營銷內容的時機，跟上節奏。
名創優品選擇打造爆款產品的理念，就是在私域擁抱業餘愛好者，打造爆款內容和營銷。 2024年，名創優品確認了其“以IP設計為特色的生活方式品牌”的戰略定位，最重要的轉型是從“零售公司”向以興趣消費為驅動力的“內容公司”轉型。
峰會上，名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉斌透露爆炸是由內容營銷引發的。據了解，名創優品在3900萬微信私域粉絲中招募了5萬KOC，並以此為基礎製作了400萬條內容，帶來了17億**量。 比如今年MINISO大受歡迎的loopy娃娃，在發售前，工作人員就給相關KOC發了一款獨特的產品，他們在小紅書、抖音、朋友圈發布了開箱**、花式二次創作、表情符號、vlog等內容，很多內容都成為了爆款，還變相做了新品預熱。
名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉斌。
為了激勵KOC持續創作優質內容，名創優品還建立了分級激勵體系。 為了打造更多爆款內容，名創優品作為品牌，也會和KOC一起尋找“流量密碼”，也會鼓勵KOC們互相激勵，邀請發布過很多爆款內容的KOC成為“教學老師”，在企業微信群裡互相分享和交流創作經驗。
劉曉斌在現場給出了“盲箱稱重”挑戰的案例。 “'盲盒稱重'是師傅使用可攜式電子秤對銘創店的盲盒進行稱重，通過稱重識別盲盒中是哪個影象，並制定策略與更多的盲盒玩家分享。 把這個想法交給KOC後，大家發現這類內容乙個接乙個爆火，KOC的熱情被點燃了，大家的創作熱情都很高，幫助我們在短期內實現了大量的新盲盒產品，然後破圈吸引更多的盲盒品類新客戶。 ”
作者通過： Reporter from Nandu林文琪