隨著低價**席捲整個行業，餐飲的門檻似乎越來越低。 “只要便宜，就可以做餐飲”，已經成為很多餐飲人開玩笑的口頭禪。 但與此同時，越來越多的餐飲企業正在衰落。 在低價的影響下，似乎已經成為餐飲業的一大特色。
攝影：寧穎。
40元四川鹽菜兩人份，36個99元露營餐廳精選咖啡5元，9元9元兩杯大牌奶茶......低價**正在成為餐飲業的常態。
千萬別錯過，肥牛和蝦只有9個9元，現在我們再給你6元9元番茄鍋底環節，大家在家都能吃到海底撈。 一、二、三，在鏈結上！12月9日，在支付寶平台海底撈外賣官方直播間，兩位男女主播正在介紹海底撈外賣的優惠活動。 據主播介紹，肥牛蝦平日都是35元，番茄鍋底33元。
餐飲企業在網上直播賣貨並不是什麼新鮮事，但現在的戰鬥比以往任何時候都更加激烈。 消費者願意低價攢羊毛，餐飲商家似乎堅持“賠錢賺錢”。 越來越低的價格**使飲食成為涉及商家、平台、商店探索者和消費者的商業活動。 誰的錢包被這樣的**鍊子養肥了？
低價**正常化。
10月底，連鎖餐飲品牌泰爾酸菜魚在抖音的首場直播，再次向市場證明了低價的生命力。 10月25日，台兒酸菜魚在抖音開啟首直播，不到6小時，銷售額已突破億元，位列抖音**商品榜首。 據泰爾酸菜魚官方***訊息，本次直播持續了15個小時，從上午9點開始，到晚上24點結束。 當日，泰爾直播間共有25款產品上架，包括代金券、**熱銷商品等。 截至25日下午4時，已售出“69元代替100元”代金券30多萬張。 低價**的吸引力可見一斑。
事實上，在同一軌道上的餐飲連鎖企業中，泰爾酸菜魚低價**的動作並不快。 自2024年在抖音上推出**功能以來，使用者刷抖音刷各種餐飲券已成為常態。 去年，海底撈正式加入抖音**，推出7兩人和四人餐可享受 20% 的折扣。 今年，海底撈靠的是79元而不是100元的代金券，99元招牌菜券收穫了大量消費者。 此外，小龍坎、梅州東坡、漢堡王、肯德基、麥當勞等眾多連鎖餐廳品牌也紛紛加入“**大戰”。
其他公司推出低價**後，如果不推出標桿餐，將失去大量客戶。 火鍋店經營者李飛（化名）告訴《小康》，大部分門店都是被迫做低價的。 “為什麼低價**成為主流？商家為什麼要做低價？餐廳老闆的回答集中在兩個字上——排水。
和許多資深網路美食使用者一樣，景然（化名）發現她的購物習變了，一切都從餐飲開始。 過去是哪裡好吃，哪裡評價高，現在是開啟各大平台看看哪裡便宜。 一年多來，靜然有自己的“**經文”：“美團和大眾點評共用同乙個賬號，但限定一人的餐食，可以通過兩個平台購買兩次。 抖音本地生活頻道旗下的門店一般都不是最實惠的，想要得到最低的菜，就得去各大直播間蹲下“秒殺”。 很多人不知道，支付寶還推出了乙個“消費圈”，專注於當地生活**，裡面還能找到物美價廉的飯菜。 景然向“小康”中國小康網展示了自己近幾個月的**訂單記錄，記錄中有很多9兩餐9元烤魚，099元奶茶、99元家常炒“羊毛”等四人餐。
李飛的火鍋店位於北京市朝陽區，主要面向社群居民。 店裡位置不好，最近的地鐵站大概15分鐘就到了。 店裡不寬敞，總共不到10桌，但由於菜品的新鮮度、適宜性、味道，一到飯就擠滿了人，節假日還是有人排隊等候。 但今年4月，李飛也推出了一款低價***，實在是讓人難以承受，大牌連鎖店和個體經營的門店都在推**。 今年年初，生意差多了，上榜後客流量明顯增加。 “李飛4月推出的***包括一鍋底、一頭肥牛、乙隻肥羊、四種時令蔬菜、一種主食、乙個果盤、兩種飲料、兩種小食材。 如果這些產品都是按照選單的正常價格，則要花費212元，但線上**價格僅為88元，略高於4%的折扣。 “4%的折扣基本上是***的門檻，如果達不到4%的折扣，就算上了**，也很難有銷售。 如果想趕客流，一般是2折**。 “李飛介紹道。
低價**正在成為常態，相關資料也顯示，100元以下的餐食更受消費者歡迎。 美團資料顯示，近三年來，餐飲訂單一直集中在50元到100元的區間，價效比最高的產品更受消費者歡迎。 晨智餐飲大資料也顯示，截至2024年第二季度，多家連鎖快餐品牌均客單價下降了1-2元。 截至2024年第四季度，我國人均食品飲料消費量為354元，30元以下佔60%以上。
賣出單虧，虧損單單”。
部分門店在低價引流後，成功轉型，收穫了一大批忠實客，而更多門店則陷入“賣一單一賠”的困境，或者客流明顯減少。
在低價出現之前，降價通常是新店開業時提高知名度的一種手段。 新店通過**活動讓更多顧客前來店消費，可以有效減少店鋪的閒置時間和店內成本的浪費，也有更多的機會獲得顧客的好評和留住顧客。 在餐飲行業，有“回頭客”的說法，低價**就是給“回頭客”乙個第一時間進店的機會。 但現在很多餐館老闆都說，只要**停了，顧客就不會再來了，基本就沒有“回頭客”了。
張周（化名）自家湖南酒家今年6月開始推廣**業務。 此前，他店裡一直存在的***，主要是8%off和9%off，引流效果並不明顯。 “當時，每天來店裡購買**的顧客不到10%。 “今年，張周看到低折扣的川湘餐廳越來越多，他狠狠地擺了一批3%左右的折扣***基本推出** 半個多月後，客流量明顯增加，但來店的人卻有八成以上直接登出了**優惠券， 他們沒有點其他零食。據張周介紹，本來午餐時間店裡有幾張桌子，但經過低價**後，基本上每天都爆滿，連後廚和大廳都太忙了。 店裡最熱銷的就是89元的魚頭雙人餐，包括招牌花椒魚頭、小炸黃牛、紅燒竹筍、辣椒茄子、瓦罐湯、兩碗公尺飯。
8月，張周做了乙個算盤。 當月，店內成交額突破20萬元，各式各樣**售出訂單近1000份，客流量較之前翻了一番多，卻沒有賺到錢。 經過仔細計算，幾乎每賣出乙個低價**都是賠錢。 9月，張周以3%的折扣將**全部撤下後，業務又回到了原來的位置。
很多店主和張周一樣，用低價換平台流量，再吸引線上流量到線下。 但幾乎沒有人成功實現第二步。
為什麼低價換不了固定消費者？其實，低價**的邏輯就是用**折扣將公域流量轉化為私域流量。 “當低價**只被一些公司或部分時間段使用時，上述邏輯確實成立，但當每個人都這樣做時，低價**就沒有效果了。 連鎖管理專家溫志巨集解釋道。
隨著低價**席捲整個行業，餐飲的門檻似乎越來越低。 “只要便宜，就可以做餐飲”，已經成為很多餐飲人開玩笑的口頭禪。 但與此同時，越來越多的餐飲企業正在衰落。 在低價的影響下，似乎已經成為餐飲業的一大特色。 企業檢查資料顯示，今年1、10月全國累計新增餐廳註冊量為350家10,000個家庭。 去年同期的新註冊數量為28750,000，去年全年增加3299. 也就是說，今年前10個月餐飲新增增幅已經遠遠超過去年全年。 然而，同期餐飲的撤銷資料令人震驚。 今年1-10月，全國餐飲累計銷量105家60,000。 據專業餐飲二手裝置供應商介紹，今年10月來找他諮詢的關門餐廳，大約是前兩個月總和的兩倍多。 最多一天的資訊量可以達到40條。
**對於餐飲業來說，並不是乙個陌生的詞。 早在10多年前，**就出現在市場上。 如今，**正在捲土重來，其背後最樸素的**大戰，折射出消費者日益理性的用餐需求。
乙個不可避免的平台。
低價的成交量越來越大，平台是餐飲人避不開的一環。
據多家餐飲企業介紹，現在大部分餐飲活動要麼在美團單一平台上上線，要麼在美團和抖音上上線。 而這兩個平台各有優缺點，體現在**上，美團一直都是扣6分，抖音在剛上線的時候採取了完全免費的扣分政策，之後又收取了2分費用為5點。 但對於餐飲企業來說，這個賬戶不能這麼簡單地計算出來。 如果你想在抖音上做餐飲，你需要考慮“店鋪探索者”對店鋪的推廣和抖音的推廣。 總之就是如何讓顧客看到店鋪的***，找機構和網紅推廣要花高額費用。
據李飛介紹，邀請他做最優秀的人，分為幾批，主要是服務商、運營商和人才。 服務商是抖音授權的第三方機構，幫助當地商家運營管理，組織網紅到店參觀，為店鋪獲取流量，從成交訂單中賺取佣金，從5%到20%不等。 運營相當於宣傳外包團隊，他們主要以**輸出的形式對店鋪進行推廣，並賺取單**服務費，有的還得拿佣金。 **藝人是獨立的內容創作者，他們一般都有固定的粉絲群，通過**或直播，提高**店鋪的速率。 但在很多餐飲人眼裡，這樣的團隊並不是很靠譜。 “要做到最好，就要爭取低價，先讓它走紅，然後賺錢”是這類服務商的通俗說法。 “低價確實會帶來人氣，但一旦低價被取消，人氣就沒了。 “李飛說。
運營商表示，根據平台規則，降價也是必要的。 “該平台將通過一流的機制、流量支援等方式引導餐飲企業降價。 據他介紹，不同的折扣、不同的機制、不同的投放，“總之，低價可以獲得更多的流量。
如今，餐飲**又變了。 除了短途**送餐外，餐飲直播如雨後春筍般湧現。 這意味著，如果商家想要獲得推流，除了向平台支付相應的手續費外，還需要支付每個主播的“坑費”。
抖音是餐飲直播的老大哥，今年4月開播的美團直播正在興起。 支付寶也進入了直播餐飲領域，嘗試轉化流量。 餐飲本質上是流量業務，與流量為王的網際網絡業務深度匹配，佔據大量流量的小紅書、快手、拼多多、高德地圖、餓了麼也不甘落後，紛紛盯上蛋糕。
景然最近發現了一種“收集羊毛”用餐的新方法。 在景然加盟的《吃貨***》中，大家每天都在分享各種福利**。 其中，ID以“可以”結尾的群友分享的美團“爆款組”和“有求神”直播，受到了大家的一致好評。 大家都親切地把蹲在直播間搶**券的行為稱為“罐頭門”。 據景然介紹，被群友搶到的**不在幾個，她最近剛搶了一張烤羊腿券，準備和小夥伴一起去吃飯。
資料顯示，7月份，在直播一級入口剛剛上線的時候，美團直播單月GMV約為5-6億，環比增速為20%，但到了8月，卻迅速達到10-12億，直播間陸續超過1億。截至10月，月GMV已突破20億元。
平台爭流，直播火爆。 網際網絡+餐飲的行業格局正在催生多種流量內卷。 對於商家來說，線上流量轉化為線量並不容易，要有客流或盈利就成了難題。
*：《小康》2024年12月下旬刊。
作者：袁凱.
校對：奉化。
評論：龔子墨。