在內容社群之外，小紅書離IPO還有多遠？
近日，有訊息稱，小紅書最早可能在明年下半年在香港啟動IPO，並將在此之前計畫進行新一輪融資。 12月26日，小紅書回應傳聞稱，公司沒有上市計畫。
說到內容產品的開發，我們總會回到社群生態與商業推廣之間的矛盾，這在小紅書身上尤為明顯，它始於乙個策略：聚焦“人”的價值，從內容的“有用性”出發，成長為無數使用者的“生活方式指南”。
經過長時間的“無為”，今年下半年，小紅書先是整合了電商業務和直播業務，成立了新的交易部，公升級了電商部的層次，隨後撤掉了雜項，正式關閉了“福利社”和“小綠洲”。 以“買家時代”為主題，平台開始向公眾發出加快商業化步伐的訊號。
講故事歸根結底是概念層面的輸出，作為電子商務生態系統的關鍵部分，商家需要看到更多的運營確定性。 相較於其他電商平台的標準化運營和嚴格的流量機制，小紅書的內容生態更強調自然流量，對標社群屬性較強的精準轉化資料難度較大，商家仍在尋找小紅書專屬的運營商**。
另一方面，平台在商業化方面更加積極主動，專注於提公升種草轉化效率，為商家呈現更清晰的增長路徑。 電商市場是一把利劍，這位“慢經濟”的特別代表，在經歷了多年的沉澱後，終於擺出了先發制人的姿態。
在外界看來，無論是內容平台還是電商平台，小紅書總是需要被挑出來的。
CMO志恆曾指出，小紅書草的本質是“人”，而不是交通。 這種價值取向塑造了小紅書“去中心化”的流量分配機制，激勵了腰尾博主的創作，提供了更多樣化、更豐富的優質內容，從而形成了小紅書獨特的KOC生態圈。
其實早在2024年，“種草”就誕生於小紅書社群的萌芽形態，但當時還沒有成為平台推廣的標籤。 此後的五年裡，草在平台上自由生長，直到越來越多的品牌開始關注使用者自發種草的影響。
為了避免內容社群的侵蝕，小紅書在商業化方面一直受到限制，因此一直遠遠落後於同行，直到2024年才開始專注於營銷領域的商業化。
得益於小紅書多年的“無為統治”，平台的內容社群建設已經相當成熟，使用者的信任成為小紅書的護城河。
根據iiMedia Research的資料，2024年中國小紅書使用者信任平台推薦內容的主要原因是內容質量高（72.）。0%），種草內容細緻豐富（59.2%），產品評價真實可信（51.）。9%），信任小紅書博主（43.8%）。
高度的信任加強了使用者對平台的依賴，使用者在平台上搜尋時，會發現與自己面臨相同問題的人，他們通過發帖和評論區交流經驗來分享自己的個人經驗。 相較於傳統搜尋引擎的集中分發機制，小紅書在搜尋內容構成和資訊分發上提供了新的正規化，從而匹配更高效的系統，吸引更多活躍使用者。
於是，強化搜尋成為與鼓勵“種草”平行的一條暗線。 搜尋本身曾經是網際網絡的第乙個入口點，它仍然是連線各種互動的關鍵。 資料顯示，截至2024年底，小紅書的月活躍使用者達到26億，月活躍創作者2000萬，日票發布300萬+。 小紅書60%的日活躍使用者在平台上主動搜尋，日均搜尋查詢量接近3億。
巨大的搜尋量背後，是平台多個細分領域整理的需求。 為了梳理出比豆快等興趣電商更複雜的轉化路徑，加快商業化步伐，小紅書提出了“買家電商”的概念，通過時尚圈的話語進一步夯實了平台的調性，同時在流量模式上也可以與網紅生態區分開來。
隨著種草整體思路的逐步形成，搜尋價值已經被放在了戰略制高點上，但對於商家來說，獨特的平台調性意味著興趣電商的業務模板無法直接應用，在運營層面的實施依然不難。
目前，商家面臨兩大困境，一是小紅書的經營邏輯與其他平台不同，部分商家“不適應”;其次，如果沒有服務商的參與，小紅書的業務門檻會相對較高。
小紅書的種草邏輯，強調“通過口碑傳遞價值”，注重社群互動和使用者主體性，這與傳統電商平台等流量平台有較大不同，導致兩者之間的內容營銷方式不同。
在傳統電商背景下，使用者畫像和流量分配機制是營銷的重要工具，平台根據使用痕跡描繪使用者畫像，然後推送類似廣告，帶動複購。 這種型別的營銷模式可能比口碑更機械一些，但它更有效率。
抖音的營銷多為純效果廣告，而小紅書則更偏向於品牌廣告，注重品牌形象的塑造和產品文化的傳播。
以抖音為代表的流量平台，已經設定了興趣電商的運營模板，商家已經習慣了以流量為中心的運營模式，現在重新採用另一套運營邏輯需要時間，也需要認知的改變。
小紅書具有較高的使用者活躍度和適合品牌傳達價值理念的平台調性，因此大部分廣告主看好其內容營銷價值，但由於基於社群的營銷邏輯，轉化資料不易獲取，商家很難學習到清晰的運營方法。 這個弊端，一度讓小紅書的營銷成為一種“玄學”，即在人們誇讚其營銷效果的背景下，誰也搞不出種草的量化價值。
另一方面，種草模式直接將電商業務融入內容社群，削弱了服務商的存在感。
總的來說，內容社群塑造的平台生態更加扁平化，因為強互動模式排除了多餘的中間環節，更注重品牌與使用者之間的直接溝通。
從實用性來看，不同產品的軟性廣度營銷自帶種草渠道和口碑投放路徑，難以大規模複製，第三方服務商也存在資料安全和私隱問題、成本結構不透明、缺乏個性化定製能力等痛點， 以及服務質量不一致。
在摒棄服務商的商業模式後，商家們仍在尋找如何利用社群輸出品牌，建立長期價值，優化符合小紅書使用者消費特點的市場布局的出路。
在今年年初的“意志商務大會”上，小紅書提出了“真趣草種價值”指標來衡量使用者的“真草”行為，涵蓋了深度閱讀和深度互動兩個參考值，前者包含**閱讀10s、**30s、完成播出三個資料，後者包含收藏等11個使用者行為資料， 正面和購買評論、截圖、分享、關注、儲存**和搜尋產品詞。
在年底的第二次商務會議上，小紅書CMO志恆表示，“種草成為第三類營銷正規化”，創造性地提出了小紅書人群反漏斗模式。 技術副總裁風笛宣布，將開放資料合作，推動小紅樹種草全球轉型，同時加大搜尋領域的開放性。
從量化入手，用更多維度的資料指標提公升植草效果的透明度，是平台為商家掃清迷霧的第一步。 對外開放搜尋領域，有助於鞏固平台“生活指南”的定位，加深使用者對生活搜尋引擎的印象，有機會進一步挖掘潛在的使用者需求和商業價值。
順著種草的邏輯，小紅書在掙脫流量導向營銷模式的道路上越走越遠。
作為後來者，小紅書的業務路線設計延續了追求差異化的風格，避免陷入同質化競爭，社群的網路價值可以容納更多元的需求，這也是小紅書在內容賽道上突破圍圈的重要原因。
但多元化社群的另一面是，個性化內容在追求規模時可能不那麼“高效”。 小紅書認定的小眾、精品、個性化更適合非標品類的運營，針對不同垂直品類的商家“因地制宜”，但小紅書顯然不滿足於只做小而美的生意。
*《泰晤士報》指出，從目前的融資流程和估值來看，小紅書的潛力受到資本市場的青睞。 以“人為本”的價值理念，小紅書另闢蹊徑，將內容產品引入新階段。 十年“種草”，一旦挖到金子，“人”的效果如何，將成為平台周年紀念節點的關鍵考驗。