抖音否認收購 Ele.me 並開始縮減外賣業務
12月19日，有市場傳聞稱，抖音目前正在與阿里洽談收購 Ele.me 事宜，目前已進入談判階段。
訊息一出，美團港股當日股價為**8%，最終**前一日**5%**56%。
市場傳聞稱，抖音計畫收購 Ele.me。
好在謠言出現後不久，抖音和 Ele.me 迅速出面闢謠。 抖音內部人士回應：彭博社沒有這個報道，抖音也沒有這個計畫;Ele.me 業內人士回應稱，雙方合作一直在穩步推進，但所謂“收購”完全是無稽之談。
雖然訊息是造假的，但市場對這個傳聞的反應頗為耐人尋味——抖音收購 Ele.me，為什麼美團的股價反而下跌了？
眾所周知，外賣市場的主要參與者雖然是美團和 Ele.me，但 Ele.me 的市場份額一直略遜一籌。 背後有巨大流量支撐的抖音，如今在本土生活**市場已經對美團構成了一定的威脅，外賣是短板。
目前抖音和 Ele.me 的合作還處於淺層水平，使用者可以通過抖音上的 Ele.me 小程式點餐，這對抖音外賣的發展幫助不大。
但如果抖音收購 Ele.me，有望獲得蜂鳥配送能力。 這無疑會是優勢和劣勢的結合，可以從正面給美團施加壓力。
從這次的市場反應來看，抖音外賣顯然受到了高度的關注，似乎很多人都希望看到美團這個強大的競爭對手出現在外賣市場。
但事實是，抖音不僅沒有收購 Ele.me 的計畫，還可能推遲外賣業務的擴張。
據鞭牛訊息，部分區域**商家反映，抖音外賣將不再在部分地區續簽談判：今年12月31日合約到期後，不少**商家將失去資質。
停止續簽簽證的城市數量非常多，可能保留的只有五個城市：成都、上海、長沙、深圳、福州等地區將停止招商引資。
今年7月，推出抖音外賣（**外賣）“區域**業務”。作為指定服務區域內的抖音生活服務平台合作夥伴，幫助服務區域內願意在抖音生活服務中開設**配送業務的商家，根據商家需求提供代理運營等服務（不含提供配送相關服務）。
抖音外賣介紹區域**業務 來源：抖音生活服務學習中心。
7、9月兩個“開城”後，抖音外賣被覆蓋30個城市，包括北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、杭州、南京等一線直屬中央、省會城市，並引進了150多家區域一流商人。
據悉，這些區域**商家在收費政策上非常靈活。 不僅簽約率低於美團和 Ele.me，甚至還有一些**商家，除了抖音外賣2除了5%的技術服務費外，商家沒有額外的佣金，只收取一次性入場費即可盈利——這也為抖音外賣的快速擴張奠定了良好的基礎。
然而，不久之後，區域商業模式在大多數城市都停止了。 一位**商家說：“我交了幾十萬的外賣押金，現在不續約了，我招了10多名員工來拓展抖音的外賣業務，加上房租、水電等辦公費用，今年虧損了200多萬。 ”
抖音外賣突然放慢擴張步伐的原因是什麼？
抖音外賣已暫停擴張，並優先進入核心城市
今年早些時候，LatePost報道稱，抖音的外賣業務在年初放棄了1000億GMV的目標，並將重點轉移到嘗試以更多方式貫穿業務流程上。
比如，其推出的區域一流商業模式，原本是美團和 Ele.me 為快速拓展商家供應資源而採取的策略。
依託區域**業務“廣撒網，多抓魚”，抖音外賣一開始只用了低價就取得了不錯的效果。
例如，今年8月，有報道稱，在北京、上海、成都三個試點城市，抖音**以100元以上的價格交付，實現了對美團的短期超越。
連日資料峰值已超美團“，一位接近抖音平台資料的人士當時表示，”在資料甚至被超越的同時，抖音外賣平台也出現了新的商家供給，餐廳也出現了新的轉型方向。 ”
此外，有知情人士透露：“在上海，一家只有三家門店、平均顧客訂單兩三百元的抖音外賣商家，在抖音平台每天接到50多筆訂單，實現了單日收入超過1萬元。 ”
顯然，在專注於60元**以上的外賣業務，再通過區域**商家快速補充當地商家的供應後，抖音外賣確實已經執行了一些成功的案例。
抖音外賣主要有*** 來源：抖音APP
不過，與美團和 Ele.me 相比，抖音的流量體系和分銷機制更加複雜，區域**商家的招商能力毋庸置疑，但要做好抖音外賣並不容易——如果抖音本身還沒能在試點城市完全跑起來，我們怎麼能指望**商家代運營呢？
於是，抖音在看到外賣業務的整體反應後，停止了盲目擴張。 特別是今年11月，抖音集團商業化負責人蒲燕子正式出任生活服務業務負責人，原生活服務業務負責人朱世宇調任一級部門“成長與商業解決方案”負責人。
據了解，蒲燕子長期從事商業化和銷售相關工作。 業內人士表示，蒲燕姿非常務實，善於解決複雜問題，長期與商家打交道，這讓她在處理業務關係方面有著豐富的經驗。
在她接手抖音生活服務業務後，抖音外賣的方向可能更注重“質量”而不是“數量”。
一位知情人士表示，抖音區域**在其他城市暫停續約後，將重點發展成都、長沙、上海、深圳、福州等地的外賣業務。
直到抖音在這些城市積累了足夠的經驗和成就，抖音才會進一步複製和推廣外賣業務到其他城市。
雖然謹慎，但也給了抖音外賣更多的試錯機會，以免盲目投資而一無所獲。
值得一提的是，抖音的外賣選擇與快手的本地生活業務是一樣的。
快手董事長兼CEO程一曉提到，快手的主要任務之一就是完成內部團隊建設，逐步完善今年年初談本地生活業務時成熟的戰略
“我們綜合評估了流量和內容供給方面的優勢，結合當地使用者的消費習慣，以及商品供給資源，選取核心城市作為MVP（Minimum Viable Products）進行驗證。 ”
對於抖音、快手這樣的內容平台來說，無論是門店的**業務，還是居家的外賣業務，最重要的是滲透率和效率。 只有讓消費者容易被短篇**直播內容引導，才能在當地生活市場分得一杯羹。
為了實現深度滲透，培養使用者心智，核心城市的“模式驗證”方式可能是最有效的，也可以根據不同型別城市的特點——先“深度”，後“廣度”實現差異化運營。
餐飲外賣，當地生活最難啃的骨頭
今年第三季度，美團外賣業務繼續保持增長態勢，達到7800萬單/日的峰值，創歷史新高。
不過，在財報發布會上，美團首席財務官陳少輝表達了對第四季度業績的擔憂：“.外賣收入的同比增速預計將低於第三季度閃購收入的同比增長率（與第三季度相比）將持平，但兩項業務的平均訂單價值都將下降。
對於“到家”外賣和即時零售業務，就連美團也難以保持快速增長的信心，因為今年的消費者生活秩序已經恢復，“到家”業務的需求也在減弱——根據交銀國際**的資料，今年外賣的滲透率將在28%左右， 比去年低乙個百分點。
餐飲外賣即時零售滲透率** 資料來源：交通銀行國際。
在滲透率增長已經達到頂峰的外賣市場，即便是深耕已久的美團，其外賣業務直到2024年才實現盈利，無非是“彎腰撿鋼錘”的苦澀生意。
對於缺乏外賣能力的抖音和快手來說，餐飲外賣是一根難啃的骨頭。 培養使用者的思想比去商店要困難得多**。
如今，在轉變策略，轉向核心城市模式驗證後，抖音外賣的業績壓力減輕了不少，但還是無法避免配送問題。
即使收購傳聞被揭穿，抖音與 Ele.me 在外賣業務上仍有更深層次合作的機會——抖音外賣五大核心城市將出現哪些新變化，拭目以待。
作者 |李松嶽.