作者：劉忠輝（汕頭大學長江新聞傳播學院講師）。
*：《青年記者》，2023年第24期。
引言：本文從受眾互動體驗的角度分析了我國戶外公益廣告設計中存在的問題，以及互動策略的重要性。
互動廣告作為一種新興的廣告形式，在新時代展現出獨特的特點和優勢。 影象、聲音、動畫等多種元素的結合，使互動廣告能夠呈現更豐富、更多樣化的資訊內容，以吸引受眾的注意力。 此外，借助計算機**技術，互動廣告可實現身臨其境的視覺體驗，提供直觀的虛擬影象，讓受眾更深入地感受和理解廣告的資訊。 無論是突破二維印刷侷限的互動廣告，還是融合數字技術的互動廣告，都具有很高的參與度。 受眾可以與廣告互動並與之互動，從而增加他們將概念轉化為行動的可能性。
在戶外廣告領域，互動設計的概念在商業廣告中得到了廣泛的應用。 然而，在戶外公益廣告中，互動設計尚未得到廣泛應用。 筆者認為，結合戶外廣告牌的情境或環境，將多使用者之間的互動應用引入戶外公益廣告領域，可以給受眾帶來更直觀、更深入的體驗。 通過連線互動點，您可以促進觀眾參與，提高他們對 PSA 內容的認識，並激勵觀眾更積極地參與公共服務活動或支援相關事業。 互動廣告採用的雙向傳播方式也有助於收集受眾行為資料，為未來互動戶外公益廣告的創意生產能力和傳播效果提供有力支撐。 通過分析受眾行為資料，廣告主可以更好地了解受眾的需求和偏好，然後調整廣告的內容和格式，以提高廣告的效果和影響力。
互動廣告在新時代具有巨大的潛力和優勢。 無論是在商業廣告領域還是在公共服務廣告領域，通過互動方式吸引受眾，收集受眾行為資料，都能達到更好的廣告效果。 因此，積極推動互動廣告在戶外公益廣告中的應用，提高公益廣告的創意生產能力和傳播效果具有重要意義。
我國戶外公益廣告設計現狀.
“十三五”以來，我國陸續出台了一系列扶持政策，促進公益廣告發展。 然而，目前的公益廣告普遍存在創意建模和簡化的問題，引起了廣泛的爭議。 就目前我國戶外公益廣告的設計現狀而言，平面廣告和**廣告佔據主導地位，但創意元素相對有限。 即使有足夠的廣告空間和優越的地理位置，由於傳統的單向媒體傳播方式，公眾也只是處於被動接受資訊的狀態，很難吸引足夠的關注。 特別是在戶外環境中，天氣和**等因素可能會對公益廣告的傳播效果產生負面影響。 同時，隨著經濟全球化的推進和新技術的興起，新的廣告形式不斷湧現，使得戶外公益廣告在商業廣告中更難脫穎而出。 因此，公益廣告的傳播效果不應停留在單純的資訊傳播階段，而應通過勸說公眾、督促行動、提高社會認知來引導行為。 因此，單向媒體傳播的應用對當今社會公益廣告的傳播效果影響不大。
2022年以來，我國開始實施《廣告業發展“十四五”規劃》，明確提出了支援公益廣告發展的政策目標。 《規劃》旨在建立完善公益廣告執行機制，促進公益廣告與商業廣告相互促進融合，形成多元良性發展模式。 各類廣告協會通過積極組織各類公益廣告活動，搭建互動平台，為廣大社會主體進一步凝聚公眾提供了便利。 隨著國家對公益廣告互動平台建設的高度重視，傳統的戶外公益廣告正在經歷轉型，這也成為戶外公益廣告互動設計的內在驅動力。 提高戶外公益廣告的互動性被認為是一種有效的方法，可以更好地利用公益廣告，為促進文明城市建設和實現公益教育目標發揮作用。 此外，戶外公益廣告也是城市精神文明發展程序的一面鏡子，肩負著塑造和優化城市文明形象的重要責任[1]。 進入新時代，學術界也越來越重視戶外公益廣告的改進設計。
“互動”在戶外公益廣告中的重要性。
數字戶外（DOOH）的出現給傳統的戶外廣告帶來了新的機遇和挑戰。 傳統的戶外廣告形式，如平面廣告和**廣告，往往以單向的方式向受眾傳遞資訊，缺乏互動性和個性化。 然而，隨著移動網際網絡技術的發展和數位化**的興起，數字戶外廣告應運而生，為廣告主提供了一種更加靈活和互動的溝通方式。
數字戶外廣告的優勢在於它能夠通過網路、人工智慧和資料分析等技術實現與受眾的雙向溝通。 與傳統廣告相比，數字戶外廣告具有更強的個性化定製能力，可以根據受眾的興趣、喜好和行為習慣精準投放。 這種個性化的方法吸引了觀眾的注意力，激發了參與和行動。
與數字技術相結合的互動戶外公益廣告可以進一步促進廣告與受眾之間的互動和溝通。 傳統的公益廣告通常採用平面和**廣告的形式，受眾只能通過閱讀或**來接收資訊，缺乏新鮮感和主動性。 然而，通過引入互動點，互動戶外公益廣告吸引了觀眾，並通過個人行動傳遞資訊。 這種互動形式不僅豐富了廣告內容，還建立了雙向資訊傳遞，為衡量廣告效果提供了準確且基於資料的幫助。
例如，瑞典街頭的“禁止吸菸”廣告牌使用煙霧感測器和接近感測器與吸菸者互動。 當有人在附近吸菸時，廣告牌上的模特開始咳嗽，這是一種互動方式，讓吸菸者在公共場合感到尷尬和羞恥，從而減少吸菸行為。 同時，螢幕上的咳嗽次數也可以生成資料，可用於分析公共場所吸菸行為的變化。 這種互動式戶外廣告不僅能吸引受眾並與之產生共鳴，而且還提供了一種準確的、基於資料的衡量績效的方式。
瑞典街頭的“禁止吸菸”廣告牌。
新時代，戶外公益廣告要用好數字技術和互動方式，讓廣告能更好地與受眾互動和溝通，激發受眾的參與和行動，從而更有效地傳達廣告資訊和公益理念，影響受眾的行為。 這一發展為廣告商和非營利組織提供了更具創新性和實用性的廣告傳播手段。
利用環境創造“互動”的機會。
從受眾的角度來看，現有的戶外廣告創意表演策略可分為四種型別，即語境一致性策略、擴充套件與誇張策略、情境演繹策略和敘事策略（見表1）。
表1 戶外廣告常用創意策略[2].
在戶外公益廣告的互動設計策略方面，語境一致性和語境演繹是備受關注且具有潛力的兩種設計方法。 傳統的戶外公益廣告往往利用平面廣告來擴大和誇大，或者通過講故事的方式呈現在**廣告中。 然而，語境一致性策略和語境演繹策略在戶外公益廣告領域尚未得到廣泛應用和普及。
互動設計作為研究人與物之間交流的設計方向，致力於了解使用者和產品在互動時的行為，從而揭示人類的心理和行為特徵。 簡單地說，互動設計是通過互動點將物件（如產品介面）與使用者的行為聯絡起來，以實現共同的目標。 在廣告中，互動廣告旨在通過創造乙個互動點來推動消費者進行購買。 在公益廣告中，互動廣告的目標是創造互動點，以增加公眾對廣告中被稱為、倡導或阻止的某種想法或行為模式的參與和情感共鳴。 對於戶外設定的公益廣告，如果能夠結合大眾生活的環境進行創造性的設計，不僅可以減少“說教感”，還能自然而然地引起公眾的興趣，進而產生線下行為互動。 線下行為互動，可以使公益廣告要傳達的痛點更容易被感知，實現溫暖的公益運營行為。 [3]
美國傳播學者約書亞·梅洛維茨（Joshua Merowitz）認為，“在現代社會中，媒體的變化使各個領域相互聯絡，媒體、社會環境和人類行為密切相關。 [4] 隨著時代環境的變遷，公益廣告的傳播媒介不再侷限於印刷資訊或動畫的單向輸出**。 PSA亟需轉向多維設計。 [5]因此，戶外公益廣告的語境一致性策略的運用，可以突破平面廣告的二維侷限，將受眾的空間、時間等環境與廣告內容一致地結合起來，形成媒體、社會環境和人類行為的三方融合，從而增強情境的視覺衝擊力和氛圍。 這種策略可以讓受眾以身臨其境的方式感受廣告所傳達的資訊，從而自然而然地促使受眾採取行動。 例如，世界自然基金會（WWF）的公益廣告“S**e **S**e the Planet”（節約紙張，拯救地球）以環境為媒介，在抽屜盒上剪出地圖的形狀。 隨著紙張的提取量，地圖的綠色部分會逐漸減少，直觀地告訴公眾廢紙對地球造成的巨大危害，呼籲公眾節約用紙，保護地球。 通過營造多元化和包容性的氛圍，情境一致性策略構建了乙個完整的情境形象。 借助環境刺激，公益廣告可以生動地展示廣告資訊，在語境互動中喚起受眾對公益內涵的感知。 平面廣告的多維設計也有助於生動準確地傳達廣告資訊，具有更好的展示功能和互動推廣[6]。
世界自然基金會（WWF）公益廣告“S**e **S**e The Planet”（節約紙張，拯救地球）。
此外，語境解釋策略可以通過重新創造和解釋情境來增加受眾的參與度和同理心。 通過廣告資訊、廣告載體、媒體環境的創造性設計，營造一種特殊情境，引導公眾產生情感體驗，從而引導公眾更加關注廣告所要傳達的資訊。 以挪威非營利組織frivillig命名NO的互動公益廣告“你願意和陌生人喝咖啡嗎？ 為了表明志願者工作可以像喝杯咖啡和聊天一樣簡單，frivilligNo 在公交車站的廣告牌上安裝了一台應用程式控制的咖啡機，並配備了攝像頭、揚聲器和麥克風。 在廣告牌的螢幕上，一位老人與一位路人搭訕，問他們是否介意和他一起喝杯咖啡。 如果路人同意，通過內部系統，將咖啡倒入裝置內部的杯子中。 這樣一來，路人不僅可以品嚐咖啡，還可以陪著老人聊天。 這個互動廣告的目的是呼籲更多的人在業餘時間照顧老人和志願服務。 與直接和標語式的廣告詞相比，廣告利用“通感”技術，將路人的不同答案轉化為虛擬廣告中老年人的不同反應，實現了虛擬與現實的交流，使人們更直觀地體驗，吸引了公眾的注意力，提高了公眾參與公益活動的積極性。
挪威非營利組織 frivilligNO的互動公益廣告“你願意和陌生人喝咖啡嗎？ ”
此外，感官轉換也是提高互動公益廣告有效性的一種方式。 通過合理運用感官轉化和公益資訊的輔助感知，可以創造出比真實場景更真實、更精彩的畫面。 莫美峰和項媛媛指出，在廣告設計中，利用“通感”技術來傳達不同感官的感受，通過聯想，情感可以傳遞和交織，可以產生比真實場景更真實、更精彩的影象。 [7]當某種資訊的知覺特徵不夠明顯時，通感技術可以合理地利用感官來轉化公益資訊，從而輔助感知。 [8]“你願意和陌生人喝咖啡嗎？ “公益廣告充分利用了感官之間的轉換。 虛擬廣告中路人與老人的互動，使廣告更加生動，讓人們更直觀地感知公益資訊。
一般來說，互動戶外公益廣告可以通過利用語境和環境進行創意設計和策略性使用，增加公眾對廣告的參與和情感共鳴，從而促使受眾更加關注和參與公益行動。 通過語境一致性、語境詮釋和感官轉換，公益廣告可以在戶外環境中傳遞更溫暖、更有影響力的資訊，引發受眾行為的改變。 這種創新的設計和策略應該得到更多的推廣和應用，以促進公益廣告的發展和社會效益的提高。
結論。 在資訊時代，每個人都有能力通過獲取資訊來獲得權力。 雖然互動廣告的媒體渠道越來越多樣化，但互動戶外公益廣告的核心還是要圍繞公益行為的內容資訊進行設計。 公益廣告的互動設計策略兼顧情感、興趣、文化等多種因素，通過人與物的互動接觸點，提公升公益傳播的價值。 在城市未來精神文明建設和公益意識發展中，戶外公益廣告要積極追求變革，創作者要將生活經驗與解決社會問題的初衷緊密結合，提取出適合文明城市戶外公益廣告主題的元素。 在強調文明城市形象的迫切需要下，結合互動策略，推動各社會群體對公益資訊的積極接受和傳播，充分發揮戶外公益廣告在塑造文明城市形象中的積極作用。
本文是汕頭市哲學與社會科學規劃專案“汕頭市戶外公益廣告互動分析與優化策略研究”（No.ST23QN04）和汕頭大學研究啟動資助專案“中韓健康公益廣告中社會價值觀與創意表達策略的比較研究”（No.STF22012）。
參考文獻： 1] 唐蓉.城市形象建設中公益廣告優化研究[M].長春：吉林人民出版社，2020：144
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3][5][8]邵玉英， 何佳.金融環境下公益廣告互動設計策略研究[J].包裝工程，2023,44（12）：314-320+331
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[6]董慶帥.平面廣告多維設計研究[D].成都：西南交通大學，2013
7]莫美峰，項媛媛.基於多感官統合的全感官廣告傳播研究[J].包裝工程，2017,38（22）：76-79
本文引用引文格式：
劉忠輝. 戶外公益廣告互動策略與創新研究[J].青年記者， 2023（24）： 77-79