視覺中國。
文字 |董貴談科學技術。如果十年前說美團和位元組會打架，沒有人會相信。
當時，美團剛剛從“百團大戰”中走出來，在與點評競爭的同時，發起了“搶灘行動”，進軍外賣市場; 位元組旗下的今日頭條，成立兩年，正在用推薦引擎迎合**內容的大浪潮，爭奪流量和紙媒業務。
如果五年前說美團和位元組會打架，大多數人都不會相信。
當時，美團在搶攜程的酒店業務的同時，以“吃”為核心，在當地生活服務領域與阿里心急如焚; 位元組超越騰訊成為中國第二大數字廣告主，搖錢樹業務推動了公司的邊界擴張，社交網路、遊戲、教育、無所畏懼的巨頭、橫衝直撞。
不過，2024年，Byte將對美團產生重大影響。
在資本市場，它已成為美團投資者最關心的話題。 在業務運營方面，美團也成為了本土生活領域的有力競爭者：2024年，抖音平台上與本土生活相關的直播比上年增長了925%，相關GMV也從2024年的100億元飆公升至700億元以上。 外賣業務也配合 Ele.me，對美團發動全面進攻。
抖音最終會對美團產生多大影響？ 網際網絡上也有類似的比較。
2024年，有人問張勇對拼多多有什麼看法。 丹尼爾·張認為，“一些使用者在短期內流失了，但大量使用者已經流向**。 你應該認為你是在幫助我開發農村市場並教育使用者。 “後來，大家看到，受過教育的使用者還是選擇了拼多多，兩家公司的增長率明顯不同。
無獨有偶，《晚晚郵報》報道稱，有美團人士認為，“雖然抖音已經搶走了美團的部分市場份額，但抖音也在幫助美團教育下沉市場，使用者逐漸成熟後，美團可以彌補下沉市場流失的使用者，甚至獲得更多的增長。 [1]
這個判斷的結構、結果、基調，與2024年對拼多多的評價幾乎一模一樣。 因此，將其用於比較也就不足為奇了。
不過，這個判斷很有可能並不是美團核心高管的想法。 或者更確切地說，有，它是在之前。
當看到拼多多的營收和市值都超過了老牌電商時，不可能不讓每個網際網絡公司的高管們不被“挑戰與替代”所感動。 尤其是當美團市值從巔峰時期縮水80%時，負面訊息就會被放大，任何業務挑戰都要應對。
因此，在美團店內事業群總裁張川給員工的新年賀詞中，可以看出他承認美團到店時很匆忙，被對手打得到了摩擦的地步; 對於這種商業影響，使用了“戰爭”的隱喻來突出嚴肅性; 還強調對手越來越強，都是多面手; 他指出，美團的作戰模式和建軍思路也要改變。 [2]
張川對抖音的關注可見一斑。
儘管美團和位元組在十五年前是兩家看似無關的公司，但回顧兩家公司的發展歷程，就會發現它們都有著相似的“無國界擴張”理念和業務舉措。
正面衝突似乎也是不可避免的。 從老虎嘴裡搶食物的機會，對兩隻老虎競爭的演繹，無疑是網路聚焦的焦點。
2024年8月的第四個週末，對美團王星來說，是一片喜悅。 23日披露的第二季度業績顯示，公司首次實現整體盈利，經營近十年，迎來里程碑。
周一，交易所開盤。 美團股價如期開盤走高，漲幅近9%，超過2024年首次發行，也“雪”了2024年上市三個月40%的“前恥辱”。
美團這次的業績和盈利，既美又人為。
二季度天氣最好，不太熱也不太冷，外賣運力充足，配送成本低，需求旺盛，帶動核心餐飲外賣業務首次轉正。
在運營層面，在2024年收購摩拜單車並進軍生鮮食品後，美團也開始降本增效，近幾個季度一直在提公升運營效率，減少虧損。 共享單車增加了騎行成本，網約車推出了聚合模式。 Baby Elephant Fresh也關閉了幾家門店。
滿懷溫情**，水龍頭要賺錢。 此時，美團擁有龐大的商家合作、穩定的消費群體、難以複製的外賣兄弟、高效的本地推送團隊、消費者在生活服務需求方面的精神職業，護城河還是相當寬闊的。 外賣市場占有率在75%左右，難以撼動; 毛利率高達86%的店內業務也是市場地位的證明。
用王興的話來說，美團應該堅持以投資回報率為導向的投資策略。 用白話來說，你想賺錢。
2024年，美團整體毛利率從13同比增長8%至187%。其中，店內業務毛利率為86在8%的高位，它繼續上公升到888%。2024年，儘管受到疫情影響，但美團營業利潤率依然提公升，外賣業務從26% 至 43%；店內業務的營業利潤率從37%上公升7% 至 385%，淨利潤47%1億元。
在經營好轉的同時，美團的股價也在蓬勃發展。 2024年疫情過後，美聯儲放水，外資湧入港交所，美團也跟著科技股一起創下新高，市值從2024年最低的2000多億元開始，先後突破1萬億和2萬億元。
2024年，美團App等互動埠改為統一的“黃”，當時有傳言稱美團已經進入了“**時代”。 站在2024年底，我只會感嘆“真是美團之花”。
繁華**航線，往往對海盜最有吸引力; 繁榮的城市也是最容易攻擊的。
美團自然明白這個道理。 但看當地生活供需優勢，也可以冷靜下來。 36氪報道稱，抖音團隊表示，“每次我們邁出新的一步，我們都以為美團會反擊，馬上跟進，但結果卻沒什麼。 ”[2]
不是美團不反擊，只是早期美團真的“看不起”抖音。
高頻播放低頻，這是網際網絡上顯而易見的播放方式。 所以，有 7 個擁有6億月活躍使用者、人均每日使用時間100分鐘的抖音，自然會無國界地擴張：教育、遊戲、金融、電商、本地生活。 在使用者的高頻使用習慣中，使用漏斗模型篩選出一小部分，價效比高。
但抖音的擴張並非一蹴而就。 2024年，抖音開始成立POI團隊（即任何非地理意義點），以強化其“本地”屬性。 2024年推出抖音，允許商家在上傳抖音時選擇對應的POI地圖位置，引導使用者線下消費。
張一鳴曾經提到過公司擴張的原則：不要做別人擅長的事情。 因此，在抖音進入本土生活初期，交易層面就選擇與美團、攜程等企業合作。 畢竟，商家的覆蓋面和消費者的交易過程需要團隊和時間。
用自己的流量去做別人的事，這種“無私”的精神實在是難得。 即使微信分流被賦能，它仍然優先考慮關聯公司。
因為給別人做婚紗，抖音在當地生活方面的收入並沒有改善。 報道稱，抖音內部也存在關於“不做本地生活，市場能有多大”的爭議。 據騰訊的“潛望鏡”顯示，抖音POI的負責人也進行了不少於5次的變更。
或許正是因為這次合作經歷，美團進一步打消了對抖音進入當地生活的警惕。 但此時，美團也忽略了位元組的乙個特點，那就是“快速糾錯”。
當 Byte 發現自己在為別人做婚紗時，他迅速為自己關閉了這個迴圈。 2024年8月，抖音推出“生活服務場景接入解決方案”，將美團的外部鏈結替換為抖音商家小程式。 隨後，還部署了 10,000 名員工，成立了專門的本地化開發團隊。
2024年，當位元組發現外賣業務太重，難以管理小哥團隊時，取消了“心跳外賣”業務，轉而與 Ele.me 合作。
當 Byte 發現交易鏈路還需要時間構建，不是目前的優勢時，它加大了對“內容”的投入，並於 2020 年 6 月啟動了“人才與商品”。 而“人才”也成為抖音本土生活事業的重要突破點。
2024年，紀錄片《一口中國》上映，立即好評如潮。 對於食物來說，字數寫成幾千，所以最好看看。 藝人到店**不僅是好內容，讓吃貨們津津有味，更是一則廣告，激發消費者的慾望，為商家帶來訂單。 隨後，這種形式也從位元組官的引導轉變為使用者自發參與的趨勢。
這家店有多受歡迎？ 河北有個明星，自稱有400萬粉絲，去店裡吃飯，展示粉絲數量，都不想付錢。 也有人說，和兩個人一起到店的UP老闆帶了七八個人來吃霸王餐。
儘管有些混亂，但KOL草種植仍然非常有效，並且已經從迎合擴充套件到生活的其他領域。 對於抖音來說，流量、內容、交易終於實現了閉環; 也驗證了“衝動消費”和“找人貨”的邏輯。
2024年抖音本地生活GTV達到100億元，2024年達到770億元。 雖然這個銷量仍然只有美團的1 3左右，但快速增長不得不讓人想起燃油車和電動車的情況。
至少對於美團來說，本地生活的高利潤率即將被砍掉，“看不起”的對手被迫從躺著變為贏。
美團和抖音在當地生活領域有著截然不同的差異。
美團注重效率，Byte注重興趣; 美團的優勢在於交易，Byte的優勢在於內容; 使用者在美團上主動即時消費，在位元組上衝動延遲消費。 這些差異將反映在運營資料中，它們也將塑造彼此的邊界。
比如，從核銷率來看，也就是使用者下單和實際花錢的資料，美團的佔比已經達到了90%，而抖音的比例在60%左右。 有一種觀點認為，這是位元組需要努力的差距，但實際上，這只是乙個差異，它帶有不同的屬性。 如果建議的息銷率能達到90%，可想而知，演算法是可怕的。
因此，雙方的擴張既彌補了差距，又縮小了差距，但基本上是從“供給”和“需求”入手的。
在供應方面，有必要同時檢視所涵蓋的商家數量和呈現的使用者數量。
王星和張一鳴都是碼農，銷售不是他們的核心競爭力。 因此，王興在“百團大戰”期間邀請甘家偉為公司打造強大的本地推送團隊，大行其道、下單，如今美團擁有41類本地人壽覆蓋，活躍商戶930萬。
截至 2022 年底，抖音上的活躍商家數量剛剛超過 100 萬。 流量是抖音吸引商家的最大優勢。 但是，由於採用短期營銷，對於中小企業和長尾客戶來說還是有門檻的，效率可能不是最高的。
因此，抖音目前的客戶，主要是大客戶，包括連鎖餐廳、品牌客戶等，也更容易打造出熱門產品。 比如海底撈的“分手**”T97咖啡等等。
KA商戶的全覆蓋是抖音在供給端的第一道邊界。 中小企業的擴張是第二個邊界所在。
抖音正在改進“貨架”模式，在**和地方欄目中採用了類似美團的陳列，以降低中小客戶的操作難度。 此外，抖音在發布會上分享，80%的客戶都是案例客戶的新客戶。
對於中小商家來說，新流量很重要，但複購的老客戶更寶貴，運營成本更低。 如何管理老客戶？
抖音網紅都知道，就算他們有上千萬的粉絲，也無法保證每個**的數量。 畢竟，流量是由演算法給出的，而不是由粉絲的粘性給出的。 這意味著抖音的私域流量很難積累。 相應地，在美團上，商家可以通過建立粉絲群來繼續與使用者一起運營。
另乙個吸引商家的有力工具是“低成本”。 為此，抖音在擴張初期，將為入駐商戶提供減免佣金和補貼。 不過，根據國信**的研究報告，隨著抖音優惠力度的減弱，商家在抖音上的綜合成本正在逐步上公升，即使考慮到流量優勢，綜合成本也幾乎與美團持平，甚至更高。 [3]
抖音的出發點自然是為了盈利。 畢竟，在當前的環境下，野生增長已成為過去。 不過，考慮到這場戰爭對市場份額提公升的直接效果，美團也可能將其作為反擊。 現在斷言競爭正在放緩還為時過早。
抖音在增加覆蓋數量的同時，還需要突破“顯示天花板”。 按照抖音的運營，8%的流量比基本上是使用者接受商業資訊的上限。 [4] 因此，另乙個重要的話題是如何引導消費者在不刷**的情況下開啟抖音中的商家資訊。
這是雙方邊界的另乙個要素，即消費者方面。 相信美團在“即時主動消費”場景中牢牢佔據使用者心智。 但近年來消費者需求發生了變化：低價更受歡迎。 這就留給了 TikTok 的可能性。
美團已經“被迫”改變。
比如***的增加增加了直播，首頁也增加了**欄。 內容也是“美女大長腿，KTV指校花”等高流量笑話。 也許是因為我是新使用者，我正在推送系統的預設新使用者首選項。 這和抖音很像，好像男性使用者預設從這些內容開始。
但美團的回應還是很難以形容。 讓我第一次想起李翔的話，我們從來沒有遇到過這麼強的對手，我們很久沒有反擊的力氣了。
但是，就像那些向美團學習的人一樣，他們肯定無法擊敗美團; 學抖音的人，肯定打不過抖音。 美團仍需立足優勢，避免劣勢。
我曾經給王星起了個綽號“伏地魔”。
伏特它指的是以高調的方式展望未來，以低調的方式運作，並學會耐心等待最佳機會。 土地它指的是美團“本地推送和本地配送”兩大武器，以獲得商家和履行。 魔法這意味著他會選擇那些有假護城河的領域，當行業競爭減弱，沒有大筆資金願意重新進入時，他會通過打七寸等戰術，迅速從現有龍頭手中搶占市場份額。
這一特點讓美團在外賣、酒店，甚至移動電源等領域都取得了勝利。 只不過，此時此刻，美團已經成為了當地生活“假護城河”領域的領跑者和捍衛者。
更重要的是，正如美團張川所說，目前的對手是全能型選手，有資金，有氣勢，有打法，糾錯能力強，學習能力好。 防守也不容易。 因此，正如一些美團員工一頭霧水一樣，美團在資本市場上的投資者也一頭霧水
競爭格局，何時會改善？ 美團股價何時觸底？
不幸的是，這個問題的答案，首先，它不依賴於美團，而是位元組：抖音的本地生活是想實現美團收入的30%還是70%？
其次，是美團的回應。 能用多少努力，讓雙方認清各自的界限，達成外賣等業務的默契。
三是小紅書、快手、拼多多等，看到當地生活中激烈的競爭，是否還願意玩。
然而，與往年不同的是，現在的競爭對手，誰也承受不起不計成本的補貼戰，雙方的競爭需要表現出更多的微觀操縱和耐心。
鯊魚是海洋之王，但鯊魚的日子並不好過。 由於鯊魚沒有魚鰾，它們只能繼續向前游動，以確保它們不會下沉; 因為沒有鰓蓋，所以你必須不斷地游泳，讓水通過鰓獲得氧氣，避免窒息。
用鯊魚來形容網際網絡公司再生動不過了。 如果你不前進，你就會沉淪; 如果不提高效率，就會落後。 希望護城河躺下取勝，它躺在歷史的長河中。
引用：
1] 後期獨家丨抖音新對手美團：多多雜貨店專注本地生活，現已停牌[2] 36氪獨家 美團門店事業群總裁張川：這不是短期戰爭，也不是長期戰爭，而是一場殘酷的塹壕戰[3] 本土生活系列三：美團VS抖音：美團積極應對，競爭態勢在邊際放緩[4] 後期獨家丨直播電商天花板逼近， 而抖音找到了新的出路。