長江商學院2024-02-07
這篇小作文“掀起了一場大風暴，東方選拔的一舉一動都不斷吸引著一流和大眾的目光。 風波的背後是主播與機構之間的博弈，也體現了直播電商行業對流量的焦慮。
個人IP的發展模式，利益分配是否合理，團隊管理是否規範，等問題已經被行業的景氣所覆蓋，但它們將在關鍵時刻改變公司的發展軌跡。 目前，如何有效管理和激勵主播已經成為乙個不容忽視的問題。
長江商學院陳新磊教授在近日發表的合作文章中詳細分析了東方選擇系列調整背後的商業邏輯，並結合制度經濟學理論的分析框架，探討了現有錨的三種治理模型，深刻揭示了價值之間的平衡。 個人和團隊的需求和效率，希望能給你帶來啟發。
作者 |陳新磊、王瑞彤.
* |第一財經。
陳新磊. 長江商學院市場營銷學教授。
明尼蘇達大學工商管理博士。
日前，由“小組成”事件引發的董宇輝與東方選人治理團隊的**事件，最終以東方選兵CEO孫東旭辭職，董宇輝晉公升而告終。
這一事件再次引發了公眾對主播管理模式的認識。 正如新東方創始人俞敏洪所指出的，這場風波的核心是傳統治理模式與直播電商新經濟模式的不相容。 與傳統商業模式不同，在直播經濟中，少數主播可能會意外走紅，在短時間內積累大量的流量和粉絲，他們的個人表現可能會迅速佔據公司銷售額的大部分。
那麼，從公司的角度來看，用貨錨應該如何治理呢？ 在這裡，我們用制度經濟學的理論來研究這個問題。
現象。 根據主播激勵的強弱和主播對運營和IP的掌握程度，現有主播的治理模式基本可以分為三類。
最常見的是員工制，比如以（原）董宇輝為代表的東方選拔主播和各種品牌的主播。 在員工制度的治理體系下，主播獲得的激勵較弱，其收入主要以年薪為主，輔以相應的績效獎勵，同時在產品選型、運營、策劃等直播業務上基本沒有發言權，直播IP賬號歸公司所有。
二是合作模式。 在這種模式下，主播以合夥人或簽約藝人的身份與公司合作，其代表人包括以李子柒為代表的MCN經紀公司下的大部分主播。 在這種模式下，主播可以與商品分享一定比例的銷售額，在主播業務的運營和IP控制上也有一定的話語權。
但是，不同主播對IP賬號的控制，與直播操作中的話語權有很大不同。 比如，“李子柒”IP的商業權益屬於MCN機構，而不是李子柒本人。 不過，一些小主播的賬號IP可以歸於我，而不是MCN機構。 再比如，新軒集團的一些主播可以趕走讓他們不滿的CEO關謙，在業務運營中表現出高音。 然而，許多主播的業務運營受到MCN機構的過度干預。
最後一種模式是讓主播自己當老闆，其代表人物包括前直播“大姐”魏雅、抖音網紅小楊、快手“大哥”辛巴。 顧名思義，這類主播就是建立以個人或家族為核心的公司，直接管理包括選品、運營、策劃等一系列直播相關業務，擁有直播IP賬號的所有權，並取得帶貨佣金的多數份額。
當然，隨著錨點重要性的變化，以上三種模式都可以處於動態過渡模式。 比如李佳琦從美奧的簽約主播（員工制）起步，逐漸公升為公司的少數股東合夥人，最後成為公司最大的單一股東老闆。 如今，東方選擇的風波也隨著董宇輝從員工晉公升為合夥人而結束。
理論。 那麼，制度經濟學（交易成本理論、產權理論）是如何解釋這些現象的呢？
一般來說，用人制適用於小主播。 直播的特點之一就是它的不確定性，尤其是對於大多數腰尾主播和新人來說。 這種不確定性讓小主播往往需要平台的獨家投資（推流和一定的個性建設），也給小主播帶來了不安全感。
根據交易成本理論，在高不確定性和專屬投資的情況下，適度的就業制度將是一種更有效的治理模式。
它不僅在一定程度上保護了平台獨家投資的收益（一旦小主播表現良好，平台將分享最大利潤），而且還以固定工資的形式對小主播形成一定的保護。
同時，就業制度下的激勵設計也很重要。 短期銷售不一定是企業直播的唯一目的，直播也可以是企業與客戶溝通、維護關係的重要渠道。 強大的推薦費激勵措施可能會導致主播忽略其他對業務有利的維度，例如客戶維護。 因此，我們可以看到，品牌本身的主播通常是低佣金的。
那麼對於已經擁有一定粉絲數量的主播來說，應該如何治理呢？ 這個時候，不僅平台會有獨家投資，主播本身也會有大量的獨家投資來維持他和粉絲的關係。
在這種情況下，交易成本理論認為，雙方併購的整合應該是乙個更好的模式。 因此，我們可以看到很多主播公司的家族性質，甚至有MCN機構從業者調侃道，“留住頂尖人才的最好辦法就是嫁給人才”。
然而，考慮到婚姻法和情感因素，娶主人的方式並不是常態。 相反，我們可以看到一些直播團隊採用導師制或家庭制（例如，小楊哥的團隊和辛巴的團隊）來加深主播與公司之間的聯絡。
這種夥伴關係的乙個關鍵問題是智財權賬戶的所有權。 根據產權理論，哪一方的獨佔投資更有效率或更重要，哪一方應該屬於產權。 在直播行業，平台和大主播的投資是不可或缺的，雙方通常都認為自己的投資對交易更重要。
因此，智財權歸屬應取決於什麼是“受歡迎程度”的決定性因素。 當機構的流量支援或個性建設在受歡迎程度上發揮較大作用時，應將IP賬戶的所有權歸於該機構，以鼓勵其投資。 但是，當人氣更多是由於主播的個人貢獻時，IP賬號應該歸主播所有，以鼓勵他的貢獻。
變數。 即使組織和主播有乙個相互同意的治理結構，也不意味著一切都很好。
首先，由於合同當事人很難將所有未來的變數寫入合同中，因此合同通常是不完整的。 合同的不完整往往導致交易各方在面對新情況時重新談判。
比如，已經擁有數千萬粉絲的董宇輝，是否願意接受自己默默無聞時簽訂的合同條款？ 經紀公司是否認為人氣主播必須嚴格遵守之前的合同？ 堅持舊合同，拒絕續簽新的合作模式，或者談判無果，都會造成雙輸的局面。 比如李子柒的風波導致雙方都輸了，東方精選的短線**也波動了其100億的市值。
在這方面，歐洲職業足球就是乙個很好的例子。 球員通常會與俱樂部簽訂多年的長期合同，這通常是基於對球員表現的期望，但當球員超出預期時，俱樂部也會附加乙份加薪的新合同，以鼓勵球員的表現。 反之，如果俱樂部不及時續約，可能會導致球員被動、遲鈍。 因此，重新談判合同以適應新環境是雙方不可避免的問題。
其次，頂層主播可能存在負外部性，這會降低組織內其他主播的工作效率。 例如，最近的研究表明，明星員工可能會降低其他員工的創造力。 同時，明星員工可能會占用公司過多的資源，阻礙其他員工的發展。
比如MCN總公司吳物傳媒已經簽約了9萬名網紅，但只有2500名員工，頂級網紅有專屬員工，而非頂級網紅通常與幾十人共用一名工作人員，給非頂級網紅帶來運營困難。
從這個角度來看，MCN機構似乎應該鼓勵頂級主播成立相對獨立的工作室，一方面有助於降低機構的風險，更重要的是有助於機構專注於新主播的孵化，適應不斷變化的市場。