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** 007 的品牌世界
作者 007 的品牌世界
2023年11月1日，亞蘭德宣布2024年第一季度財務報告。大家發現，一路飆公升的雅詩蘭黛，在過去一年裡，突然被踩了剎車。
財報顯示，雅詩蘭黛2024財年第一季度財報實現了營收約352億元，同比下降；僅淨利潤3600萬美元，同比下降
淨利潤暴跌，直接影響了雅詩蘭黛的股價。 財報發布當天，股價一度高至，一度在會議期間跌破
這是雅詩蘭黛自1995年上市以來的最大單日跌幅這是乙個創紀錄的**。今年以來，雅詩蘭黛的股價已經累積**
2023年可以說是雅詩蘭黛成立70多年最慘淡的一年
不過，今年美妝護膚行業整體表現不俗的時期，雅詩蘭黛卻交出了一部分回歸效能報告，這不禁提出了乙個難以置信的問題：
作為歷史悠久的美妝品牌，從高階護膚行業的“航母”成長為如今股價跌破歷史黯淡局面，雅詩蘭黛到底怎麼了？
雅詩蘭黛解釋了業績下滑的原因，並認為是亞太地區的旅遊零售市場不再暢銷。
來源：丫丫港股圈 不過，整體來看，行業普遍遭殃旅遊零售碰壁，但看起來只有雅詩蘭黛受到了如此沉重的打擊。 肯定會有大流行的後果，但這顯然不會是乙個主要因素。
來源：**Ladymax 雅詩蘭黛目前在中國市場面臨前所未有的挑戰“大蛋糕”。突然沒有區別了，為什麼中國消費者現在不買雅詩蘭黛了？
圖源：第一財經過去，中國一直是雅詩蘭黛最重要的市場。 據統計，中國市場佔雅詩蘭黛全球營收的比重，而歐萊雅的身影大約是
雅詩蘭黛說中國市場是高階美妝市場制勝的關鍵。中國市場一直是國際各大品牌的必經之路，主要是因為中國市場人口基數大，市場潛力無限。
作為最早進入亞洲市場的美妝品牌之一，雅詩蘭黛早年依託中國市場的良好表現，市值也迅速上公升。
就像電視劇集《花兒》中雅詩蘭黛投放的廣告一樣，雅詩蘭黛在1993年高調進入中國市場。
圖源：電視劇集《花兒》當年進駐上海淮海路櫃檯，據說當時“東西太貴了，大部分人都不敢進去”。 在巴黎之春拆除一整層樓花費了近1000萬港元。
資料來源：2020年電視劇集《花兒》，雅詩蘭黛投資億亞太地區第一家工廠在日本設立，專門面向亞太地區消費者，其中中國市場佔大多數。
來源：個人護理前沿，但疫情後經濟復甦緩慢，產品無法銷售，導致大量庫存積壓。 這個專門建造的工廠已經成為一種負擔。
圖源：南風窗 而雅蘭黛在日本建廠，原產於日本的產品被消費者質疑，一度陷入困境核廢水**中間。
從過去的風光到如今的尷尬，雅詩蘭黛的處境不禁尷尬。
此外，可以看出，近年來，中國地區一直在消費降級環境受此驅動，大家的消費更加理性，不再像過去那樣浮誇。
來源：小紅書現在席捲美妝行業“成分風”。和“大牌派對”。不同的是，產品的購買更側重於功能性成分，品牌溢價逐漸消退，這也是消費更理性的實施例。
資料來源：小紅書加上國產品牌正在迎頭趕上，例如普萊雅勢頭非常強勁。
可以說，雅詩蘭黛接下來的中國市場之路注定是坎坷的，如何贏回中國消費者的心才是關鍵。
產品是品牌競爭的核心，雅詩蘭黛面臨著長遠的眼光“吃舊書”。由此導致的產品老化危機。
棕色小瓶子作為在雅詩蘭黛風靡了40年的明星產品，已經到了第七代。 但近年來，迭代速度明顯放緩，沒有令人印象深刻的創新。
棕色小瓶子原價在1000元左右，主打防老化和修復的效果，當時“抗衰老”和“變美”。護膚概念風頭正勁，棕色小瓶子吸引了大批消費者。
來源：Attack Wave Finance 作為香精品類的先行者，僅憑一款產品就佔據了雅詩蘭黛整個品牌的銷量超過50%。，但目前的銷量很大程度上是依靠海南和南韓的免稅店
與其他品牌相比，雅詩蘭黛可以說是高度依賴免稅渠道。 資料顯示，2022年近百分之三十的銷售額來自免稅店。
然而，疫情過後，免稅渠道增長乏力。 財報顯示，海南和南韓免稅市場的銷售額同比下降
由於疫情後旅遊零售額大幅下滑，一直依賴免稅渠道的代價是造成了嚴重的混亂。
可以看出，雅詩蘭黛產品在免稅店頻頻下水：官方售價1450元，一瓶100毫公升的棕色小瓶子，已經降到了400元左右。
甚至到**頻道商店，有時也一樣長超過 300你可以買它，賣得更好普萊雅它也很便宜。 線上線下競相降價處理庫存，出現了自相殘殺的局面。
面對反覆的跳水，很多人都抱著“觀望”的態度，對品牌產生了負面影響信任危機。如果櫃檯**遠高於免稅通道，那麼顧客以正常價格從櫃檯購買的熱情就會大大降低並轉向其他品牌。
和過度降價，無疑會對雅詩蘭黛一直以來打造的高階形象產生重大影響
很多消費者以為已經夠低了，但後來發現還沒跌到谷底，這讓網友們開玩笑地稱雅詩蘭黛為產品“賠錢貨”。
在小紅書上搜尋“雅詩蘭黛降價”，你可以看到“大跳水”，“大不公正”。言語比比皆是。
來源：小紅書雅詩蘭黛的跳水降價，會讓傾向於消費昂貴護膚品的中產階級產生巨大的心理差距。
想想你買的護膚品，如果今天和明天都掉了，除了為錢感到惋惜的本能之外，你還要懷疑自己在交智商稅：原來，我付出的不是高品質的護膚功能，而只是品牌溢價。
如果泡沫被戳破，品牌原有的高階形象將一落千丈，“女士們”將很難再買到。
為了打破“小棕瓶”的困境，雅詩蘭黛居然試過了。 它推出了高階系列“鉑金系列”，這是一款 50 毫公升的“鉑金”面霜，價格為：2600元
轉向高階面霜跟蹤，因為忌廉可以賺取更高的利潤，也希望能夠轉移一部分小棕瓶觀眾。
雖然雅詩蘭黛努力擴大鉑金面霜的競爭力，但忌廉市場競爭激烈例如：蘭蔻菁純顏乳霜它一直佔據著較高的市場份額，是明星產品。
圖源：蘭蔻官網 因此，“白金”系列一直沒能很好地承接“小棕瓶”的原有市場中國本土品牌它發起了攻勢，以不斷搶占雅詩蘭黛產品的市場份額。
圖源：小紅書 雅詩蘭黛在各種回應中，將盈利不佳、股價暴跌的危機擺在了一起歸咎於“疫情”的影響和糟糕的經濟形勢。
資料來源：雅詩蘭黛財報 但與同行的業績相比，這種說法並不令人信服這更像是把鍋扔給一般環境。
雅詩蘭黛和其他集團有重疊的業務，但是唯一乙個大幅下滑的集團。 有比高階線lvmh，同一層更可用歐萊雅增長，比低端線有e.l.f和其他開放式貨架產品。
便資生堂也陷入了收入停滯和下降的泥潭，但並沒有雅詩蘭黛那麼誇張。
資生堂23年Q3財報著眼於美國國內市場，最暢銷的品牌都是中小美妝品牌e.l.f。作為乙個不開店，只做超市貨架的廉價品牌，el.F迅速接管了市場，股價在年內大幅上漲。
e.l.f 直接以雅詩蘭黛的 M 為基準a.C Meike，但定價比 M 好a.c 要低得多。
ELF官網定價儘管 ma.c 作為雅詩蘭黛收入第二高的子品牌，競爭勢頭不弱，但在l.在平價路線的強力攻擊下，光看價效比自然很難拿回百分之一。
顯然，雅詩蘭黛沒有得到它新時代消費趨勢的變化。新一代的年輕人對美容變得更加開放，也更具成本效益，昂貴而精緻的化妝品不再是必需品，也沒有動力為品牌支付溢價。
雅詩蘭黛的品牌定位始終是高階主要是，它還擁有頂級高階品牌，如海藍之謎、湯姆福特和祖馬龍，這些品牌價格昂貴。
就算是大眾化一些品牌，如Ma.C美可、袁悅木、倩碧等，**都不是腳踏實地的。
不過，現在的尷尬是，不管是高階賽道還是高性價比賽道，雅詩蘭黛都可以說是腹部和背部受到敵人的攻擊，正面和背面是側翼。
來源：聚美優品近年資料lvmh高階化妝品領域的競爭勢頭非常強勁，他本身就是奢侈品運營大佬，強勢進入美妝賽道後更是自在。
而在價效比賽道上，是無法比擬的歐萊雅。歐萊雅的品牌定位比較偏中低端，但既有YSL和蘭蔻等高階奢侈品牌，也有更受歡迎的美寶蓮等，產品層面分布非常均勻，在面對變幻莫測的市場時可以更加自在。
來源：第一財經 所以你可以看到，在雅詩蘭黛業績的另一面，它已經變了臉色多年的老對手——歐萊雅但它顯示出截然相反的良好趨勢今年的股價已經上漲了近30%。
相較於雅詩蘭黛在研發上的低迷，歐萊雅更重視新研發，近年來的研發投入是而雅詩蘭黛的研發投入僅佔全年收入的一定比例
來源：介面新聞 在歐萊雅內部，乙個命題被反覆討論了很多年：美容的未來更多是在醫療、生命科學還是時尚行業？
他們給出的答案是：技術可能是關鍵。如今，很多美企都走在生物科技和美妝科技的道路上，希望能形成一條技術“護城河”，可以加一張底牌。
雅詩蘭黛內部沒有這樣的討論。 在產品創新和營銷方面，它似乎是“老式的”，它仍然堅持“老派”的美容理念，遇到瓶頸時仍然使用它“價格上漲”和“收購”。傳統的遊戲風格。
歐萊雅和雅詩蘭黛已經是三十年的競爭對手2023年，雅詩蘭黛的市值僅次於歐萊雅
圖源：CBN 歐萊雅可以說是用“腳踏實地”打敗了“高調”，而亞斯蘭德就是“成功也是高階的，失敗也是高階的”。
這樣一來，雅詩蘭黛之所以入獄，主要是因為中國市場的流失，品牌的老齡化，消費者對品牌缺乏興趣。
對於高階品牌來說，它已經沉澱了很長一段時間品牌信念無可替代，大牌靠自己品牌故事，維護形象可以保持使用者粘性，繼續賺大錢。
圖源：雅詩蘭黛官網 但今年令人驚喜的是，在美妝同行業績持續增長、交出輝煌成績單的時候，只有雅詩蘭黛跌出了這支隊伍。
雅詩蘭黛作為乙個擁有近20個品牌的龐大集團，面對這樣的困境，它能自救嗎？ 關鍵問題是，雅詩蘭黛能否給投資者灌輸信心並扭轉股價**？ 這一切都需要時間來證明。
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