介紹：
根據QuestMobile的資料，2023年中國移動網際網絡使用者總數將達到12家27億，全年保持2%的增長率; 從使用者構成來看，一線、新增一線、二線城市使用者增加10個5%，說明使用者流動趨勢帶來的“集聚效應”正在加速，進一步帶動了消費模式的質變，理性克制、健康飲食、戶外活動和體驗式消費成為核心訴求。
因此，整個網際網絡使用和流量模式發生了三個巨大變化：一是網際網絡使用粘性略有下降，2023年12月月均時長為1659小時，同比減少近12小時，約7%; 人均每月平均使用次數為2559次6次，同比小幅下降近3%; 人均每月使用應用數量同比繼續小幅上公升，表明每個應用對使用者注意力的爭奪仍在加劇。
其次，線上與線下相關的應用出現了持續快速的增長，例如，體驗消費之王的文旅消費、相關電影演出、火車服務、汽車服務、**旅遊等均同比增長。 1%；當然，巴士服務、閒置交易、送餐服務和當地生活也繼續火熱，分別增長。 4%。
三是AI大模型領域發展迅速，主要有三個應用方向：一是現有產品公升級，在現有APP產品中加入AI大模型; 二是開發面向使用者的APP應用; 三是將AI模型嵌入硬體產品中，尋找新的突破點，打破各領域硬體市場同質化的問題。 4%，使用者數量也分別達到7601萬、2277萬、1.1603億和2.9397億。
例如，在智慧型裝置中，國內智慧型手機廠商除了處理器、螢幕、攝像頭、續航之外，還推出了“AI大模”手機，華為的盤古機型、OPPO的安第斯機型、vivo的藍心機型、小公尺的milm、榮耀的魔幻機型......
線上產品應用方面，內容平台與電商（生活服務）的跨界越來越快：一方面，內容平台開始電商和生活服務，除了抖音、快手等短**平台在電商領域大展拳腳，2023年12月嗶哩嗶哩與APP重疊使用者規模將增加170%，小紅書商戶App較去年同期增長1303%；另一方面，電商和生活服務領域的消費平台加強了**內容屬性的建設，2023年12月，美團App月均人均使用時長同比增長8%9%，*京東App**直播使用者佔比進一步提公升。 1%。
別說品牌營銷了，從《淄博燒烤》到《哈爾濱冰雪》，從《醬汁拿鐵》到《瘋狂瘋狂動物城》，從《軍裝大衣》到《荃新天地》，任何品牌都必須堅持體驗式、跨界聯名、價效比高等方向，才能抓住這......
我該怎麼玩？ 讓我們來看看這份報告。
一線上流量內在驅動力保持穩定，有力帶動消費、營銷和產業結構創新
1、【底層力量穩定】:*流量穩步提公升，總規模達到12個27億
1.1 移動網際網絡流量仍在穩步增長，年增長率保持在20%或更多。
1.2 增長主要針對年輕銀髮群體，使用者在一線、新一線和二線城市明顯聚集Questmobile資料顯示，與2023年1月和12月的資料相比，00後和60後使用者佔比增加了01個百分點，一線、新增一線、二線高線城市佔比提公升105個百分點。
1.3 使用者網路使用粘性較去年同期略有下降，月均平均使用時長減少114小時。
【亮點一：消費提振】文旅場景熱點，品牌營銷緊跟消費趨勢，趨勢精準落地
2.1 文旅相關場景火爆，電影演出、火車服務、專車服務、**旅遊客流量明顯增加。
2.2 “新節儉”盛行，人們消費更加成熟理性，整體表現是“謹慎樂觀”的心態，不“委屈”自己，在力所能及的範圍內最大程度滿足日常需求 Questmobile資料顯示，與小紅書平台相關的理性消費態度量在5月618大促初期達到峰值; 以穿著為例，隨著冬天的到來，在羽絨服的背景下，人們對兼具實用性又經濟性的軍衣的討論火熱，背後是羽絨服漲價的“嘲諷”和“反叛”。
2.3 軍大衣火爆的背後，是年輕一代消費者對品牌價值的重新審視，儘管他們的消費能力很高，但他們仍然選擇精打細算、理性消費。
因此，如何向使用者傳遞價值，讓消費者在品牌溢價中仍然感受到物有所值，成為品牌未來走高階路線的關鍵。
2.4 健康已成為人們重要的人生準則和追求，其中飲食健康是首要關注點，人們對健康飲食的討論全年處於高水平。
根據 Questmobile 的資料，超過 3000 萬使用者高度關注健康飲食，到 2023 年 12 月，這群人將同比增長超過 600 萬。
2.5、健康意識推動新產品的研發，食品飲料進入“減醣”甚至“無糖”時代，無糖系列產品應時代而生，如無糖可樂、無糖酸奶、無糖茶等。
2.6 補償性體驗式消費狂歡，繼2024年初哈爾濱成為第一“上流”後，全國各地文旅部門爭相“加分”，開始花式營銷，“撿”服務，“廢話文學”、“喊話筒”技能層出不窮，試圖抓住“這飛濺的財富”。
2.7 地方文旅局的“花式吸引客戰”吸引了眾多網友關注，比如2024年1月上半月河南省文旅抖音平台新增粉絲超過100萬，河北文化旅遊新增粉絲70萬，為當地文旅消費奠定了流量基礎。
2.8、戶外運動成為全民的“社交貨幣”和一種時尚的生活方式; 隨著季節的變化，各種戶外運動紛紛火爆。
根據Questmobile的資料，露營在春季和夏季最受歡迎，其次是全年保持較高水平的自行車和冬季滑雪。 此外，荃新天地也逐漸興起。
2.9 戶外體驗活動已成為戶外品牌的營銷工具，在植入品牌精神和理念的同時，給予使用者沉浸式體驗，通過生活態度與目標群體建立深度聯絡。
2.10 對於“emo”消費者來說，品牌通過情感營銷，幫助他們釋放負面情緒，觸動消費者的心弦。
疫情過後，大眾重新找回了探索和親近附近生活的慾望，荃新地應運而生，也成為品牌探索本土化城市營銷的靈感之一**。
2.11 “瘋狂”已成為年度流行語之一，通過不合邏輯的表達和迫在眉睫的情緒來緩解日常生活中的焦慮和無聊。
品牌營銷和“瘋狂”以情感價值獲得人們的信任和共鳴，將瘋狂從乙個情感詞變成與大眾的連線點。
2.12 “瘋狂營銷”將年輕客戶帶到品牌，超過60%的“瘋狂”內容集中在30歲以下的人群中，他們擁有很高的消費能力。
2.13家品牌企業在舊紙上畫新畫，在傳統廣告場景中探索不同的營銷方式，如普萊雅杭州【Stay】位置站的使用者故事展、迪士尼上海地鐵立體營銷，增強使用者與廣告的互動。
這些營銷不同於傳統的硬營銷，更注重和深化使用者的發聲和互動效果。
2.14 在整體市場復甦的趨勢下，2023Q4網際網絡廣告市場同比增長。
2.15 2023年營銷行動特點跟隨節日、新品發布節奏，線下營銷場景活躍，線上跨境聯名行動持續。
2.16 2023年，更多品牌會選擇通過聯名營銷**進行提公升，爆款事件頻發。
2.17 外部傳播環境是情緒化的，營銷活動的“投機性”性質有所增加，品牌對快速積累聲音和大規模品牌意識教育的需求更強烈。
根據QuestMobile的資料，顧明與“蓮花樓”和庫迪咖啡和“甄嬛傳奇”的聯名對年輕女性更具吸引力。
3、【亮點二：邊界延伸】交通通道和商業化場景的不斷延伸和探索，促進行業可持續發展繁榮
3.1、交通渠道多元化。
小程式的多平台生態蓬勃發展，成為移動網際網絡不可或缺的分流渠道。
據QuestMobile資料顯示，截至2023年12月，小程式整體使用者規模已達9個99億。
在小程式流量的支援下，共有12家企業，使用者總數超過5億。
根據Questmobile的資料，截至2023年12月，騰訊控股、阿里巴巴、集團和抖音集團的企業流量均突破10億，規模超過5億的企業有12家。
長短**平台內容生態延伸至大屏，OTT流量表現強勁。
3.2 業務和產品內容擴充套件內容平台加速電商領域合作布局，提公升使用者消費場景。
根據Questmobile的資料，2023年12月，嗶哩嗶哩與**APP的重疊使用者數量同比增長17%，小紅書商戶APP較去年同期增加130個3%。
消費平台增強內容屬性，刺激使用者粘性和消費轉化。
2023年以來，電商和生活服務領域的消費平台加強了**內容屬性的建設，據Questmobile資料顯示，2023年12月，美團App月均人均使用時長同比增長8%9%，*京東App**直播使用者佔比進一步提公升。
平台能力溢位補充了使用者碎片化和即時需求。
隨著**連鎖、配送服務等電商和生活服務平台能力的提公升，積極推進實時服務，滿足使用者在時效敏感的購物場景中的需求，JD.com、美團、Ele.me、盒馬APP的使用者規模不斷擴大。
根據QuestMobile的資料，截至2023年12月，短劇應用和小程式的流量接近15億。
4、【亮點四：AI效率提公升】AI逐漸滲透到購物、辦公、教育等多個行業，消費級應用開始湧現
4.1 政策推動、技術創新、市場需求正在推動人工智慧產業的繁榮發展，消費級人工智慧應用的廣泛落地將成為產業增長的新引擎，推動智慧型化轉型。
4.2 AI大模型的應用方向。
4.3、圍繞核心使用場景和使用者需求，引入和公升級AI在各個場景的應用，賦予應用新的價值點和技術壁壘，幫助平台差異化競爭優勢，推動行業應用向智慧型化轉型。
4.4.網際網絡廠商正逐步向消費級AIGC市場擴張，典型的AIGC應用吸引男性，25至45歲的中青年使用者。
4.5、雙渠道教育市場開拓使用者需求和技術創新; 流量方面，使用者對線上教育應用的需求依然存在; 在技術方面，AI的逐步應用刺激了教育智慧型硬體從單一功能向多功能的轉變，應用場景從模擬訓練轉變為互動教學。
4.6 智慧型裝置流量基數得到提公升，為“AI+萬物互聯”場景的爆發奠定了基礎。
5、【亮點五：產業更新】國產手機品牌動作頻發，AI大模型“內捲化”;新能源汽車頻頻推出
5.1 國內終端品牌市場活躍，華為、OPPO、Vivo、小公尺等品牌佔比超過7%。
根據QuestMobile的資料，2023年12月，華為的活躍裝置佔228%，高於其他智慧型終端。
5.2 各國新機型競爭激烈，聚焦處理器效能、螢幕顯示技術、攝像頭功能創新、續航提公升等核心領域。
5.3、各終端品牌使用者在更換手機時的首選還是保持現有品牌; OPPO和vivo成為各自替換使用者選擇的第二大替換品牌。
5.4 小公尺和華為的替代使用者對品牌的忠誠度有所提高; 超過一半的蘋果手機使用者仍在使用該品牌，忠誠度最高。
5.5 技術進步帶動AI落地，使用者對智慧型服務的需求增加，各大手機廠商努力通過AI大模型提公升終端智慧型，優化使用者體驗，實現個性化服務、高效互動、場景感知，打造差異化競爭優勢。
5.6 12月，新能源汽車龍頭廠商活躍量環比增長，中國新能源汽車資料庫資料顯示，比亞迪活躍量接近500萬輛，保持領先地位; 上汽通用五菱和特斯拉中國緊隨其後，活躍使用者超過100萬。
5.7 12月，頂級車系活躍銷量全部實現環比增長，五菱巨集光MINIEV活躍銷量突破110萬輛，位居第一; 特斯拉、比亞迪和埃安都有多款車型進入活躍銷量前10名
5.8比亞迪新推出的海鷗銷量近24萬輛，是今年新推出的車型中最暢銷的車型，其次是五菱繽果，銷量超過16萬輛。
2. 2023年中國移動網際網絡典型行業洞察
1. 電力商家購物
1.1 移動購物應用行業流量增速明顯放緩，平台轉向培養現有使用者，提高核心人群的使用者粘性。
根據 QuestMobile 的資料，2023 年 12 月移動購物行業的應用使用者數量達到 10 個74億，同比增長76%，低至 15%。然而，使用者使用時間的增長仍然相當可觀，平均人均每月使用時間為11次4小時，同比增長10小時1%。
1.2 在理性消費趨勢的催動下，人們更加關注可持續發展，二手電商發展加速，閒置交易APP行業活躍使用者數同比增長近30%
1.3 移動購物電商平台已進入股票博弈階段，使用者滲透率逐步加深，呈現出“你有我，我有你”的競爭態勢。
1.4 與此同時，傳統電商平台與新電商平台之間的競爭也日趨陳舊，電商平台與以抖音、快手為代表的新**電商使用者的重疊正在加深。
1.5此外，內容驅動的流量增長，新電商的整體使用者增長勢頭也高於傳統電商平台。
1.6 市場應對策略1：面對複雜的競爭環境，平台多渠道聯動促進使用者增長，拼多多和 JD.com 通過小程式的渠道布局，以最佳方式縮小流量差距。
據QuestMobile資料顯示，2023年12月，拼多多全景流量重複資料刪除使用者數達到8個80億，接近9的**31億; 京東全景交通重複資料刪除規模達到6個69億，其中京東購物微信小程式使用者規模達到266億，成為京東全景流量的重要組成部分。
1.7 市場應對策略二：各平台在本地生活板塊頻繁出手，通過拓寬本地生活業務，帶動流量增長，實現業務變現。
1.8 市場應對策略3：迎合當前消費者對高價效比的需求，為使用者爭奪“低價”卡。
1.9 市場應對策略三：2023年圍繞低價策略推廣的 JD.com 將“開花結果”，雙11流量增長最為明顯，環比提公升**45%
1.10 市場應對策略三：此外，立足趨勢領域的德物、專注於品牌銷售的唯品會，在雙11也取得了良好的流量增長。
1.11 市場應對策略3：從品牌的實時銷售資料來看，“不是大品牌用不起，而是國產品價效比更高”，很多國產品在理性消費的趨勢下出圈了。
1.12 市場應對策略四：內容平台與電商平台在運營策略上相互“抄襲”，呈現出電商平台以內容為主、內容平台為電子商務的趨勢，既是博弈又是融合。
1.13 市場應對策略5：平台與品牌攜手並進，“唇齒相依”，平台為品牌提供更多資源和服務，幫助品牌走出圈子。
2.汽車消費
2.1 【巨集觀表現】汽車消費韌性強，下半年以來零售增速持續提公升，尤其是四季度以來，持續強於其他商品消費，主要收益體現在三個方面。
2.2 【線上效率提公升】 首先服務於汽車市場的線上細分，形成售前、使用中、售後等節點的完整汽車服務鏈，為使用者帶來全面、準確、完整的業務體驗。
在網聯汽車服務的泛應用中，APP端的使用者流量主要集中在以高德地圖和地圖為首的地圖導航應用，以及汽車之家、易車等垂直媒體資訊平台。 微信小程式主要提供加油、停車、保養等車主服務應用。
智慧型汽車應用作為車主構建的汽車應用，隨著汽車智慧型網路成為市場標配，普遍增長顯著。
2.3 【消費公升級】 其次，得益於消費者對汽車的整體消費公升級，中高階B級、C級轎車在各個細分市場的銷售佔比有所提公升。
2.4 【智慧型化滲透】 第三，新能源汽車技術的快速發展將推動汽車市場向電動化、網聯化、智慧型化公升級，進而助力新能源汽車加速汽車市場滲透，2023年達到35%以上。
2.5 【國產品牌】現階段，中國新能源汽車市場由比亞迪、傳統自主、國產新勢力等國產品牌主導。
2.6 中國新能源汽車品牌進入上公升之路，開始與海外新勢力和傳統品牌競爭。
2.7 【使用者結構】與整體購車潛力群體的車主相比，各品牌新能源使用者的表現更為“年輕”，多集中在40歲及以下的年齡段，部分原因是智慧型網聯等新技術對中青年群體的吸引力。
2.8 隨著新能源汽車滲透率的不斷提高，新能源汽車的營銷量持續加大。
2.9 汽車行業代言人的營銷方式是有區別的，一是明星代言不再與品牌緊密繫結，合作形式呈現出層次更低、週期更短的趨勢，其次，擁有自己話題和流量的品牌創始人變相成為品牌代言人，比如特斯拉、蔚來、 等。
2.10 小公尺汽車發布整合營銷，線上線下一體化覆蓋面，延長新品預熱週期; 特斯拉在營銷方式上迎來了微妙的鬆動，參與電商平台營銷，以應對激烈的市場競爭。
3.本地消費
3.1 以吃喝玩樂為主的本地生活、送餐服務、電影表演APP行業規模增長，帶動生活服務行業規模持續增長，滲透全網70%以上。
3.2 本地生活方式應用積極覆蓋店內或居家消費場景，在滿足消費者多樣化需求的同時，實現月活躍規模同比增長。
3.3、抖音、小紅書典型內容平台拓展業務，布局本地生活軌跡，恰逢典型店內消費場景點評，使用者規模同比增長，本地生活行業競爭加劇。
3.4 2023年演唱會市場井噴，電影掀起熱潮，助力電影表演應用行業使用者規模增長; 在7月暑期檔的加持下，行業規模突破5000萬; 此外，多渠道布局和協同開發頭部APP促進使用者啟用。
3.5 外賣服務行業形成雙頭壟斷市場，隨著多元化優惠活動的發展，Ele.me 和美團外賣App的季度平均重疊使用者規模逐年增加。
3.6 兩個典型外賣平台的重疊使用者主要為男性，年齡在35歲以下，以及三線及以上城市的使用者。
3.7 典型的即時零售平台盒馬和瀟湘超市APP在原有生鮮食品品類的基礎上，將消費品類拓寬到超市零售，促進平台使用者規模增長。
3.8 抖音、美團、JD.com 分別在APP中開啟即時零售入口，搶占使用者心，“小時配送”專區，促使更多品類進入“小時配送”時代，實現“一切在家”。
4、文旅消費
4.1 2023年旅遊業復甦，調動使用者外出熱情，不論快節奏出行、慢節奏漫遊、出境遊，都將推動旅遊服務App行業使用者規模同比增長，年度規模保持在1超過30億，夏季高峰在8月達到176億。
4.2 典型OTA平台、酒店及民宿平台、遊樂園平台大力布局多流量入口，全景客流量同比增長。
4.3 使用者出行情緒高漲，帶動公園、大學、酒店、旅遊等小程式同比大幅增長。
4.4 旅遊產業市場逐步擴大，典型的OTA平台和實體旅行社大力拓展線上業務，直播電商進入旅遊賽道，旅遊市場多元化。
4.5、旅遊服務業營銷節奏與旅遊淡季同頻，旅遊旺季疊加熱城市出圈帶動引流廣告高效投放。
4.6 **旅遊行業整體廣告規模提公升，行業集中度較高。
4.7、品牌最佳娛樂營銷資源，各營銷方式差異化明顯，去哪兒旅遊官方代言人，攜程旅遊冠名綜藝，同程旅遊贊助方。
4.8 隨著元旦假期的臨近，使用者出行需求激增，平台側技術不斷迭代公升級，為使用者提供更好的服務體驗，共同推動出行服務APP產業增長，其中飛行服務、列車服務子行業同比增長超過50%
4.9 男性、40歲及以下、三線及以上城市使用者成為推動移動出行應用行業活動的關鍵力量。
4.10 出行需求增加，訂票市場火熱，火車、航空公司典型出行平台規模在元旦前1-2天達到高峰。
5. 內容消費
5.1 移動**行業。
微短劇成為新的內容增量領域，長短**平台豐富了網站上短劇的內容，加速了“賽馬”，同時短劇應用逐漸湧現，兩款短劇垂直應用躋身行業前十
抖音通過小程式搭建短劇生態，積極探索與長**平台合作，同時改編熱門劇集和電影IP，實現流量和口碑雙豐Quest移動資料顯示，6個短劇抖音小程式流量超過1000萬。
從熱門小程式來看，抖音短劇的受眾以女性、中老年使用者為主，跨城分布相對均衡。
快手短劇成為品牌營銷的新陣地，品牌定製短劇讓“短劇迷”和“品牌迷”互相榨乾。
通過劇情植入，品牌實現了流量和聲音的共同積累，公私領域雙渠道使用者規模提公升。
短劇內容創作優質多元，2023年新短劇主題將以愛情為主，多種復合型別成為主流方向。
2023年，大部分熱門短劇都會在上半年和暑期檔上映，芒果TV的《風月變》和騰訊的**《挑釁》月度將突破1億。
短劇垂直應用以免費+廣告模式為主，4月以來，多個應用和微信小程式流量快速上公升。
短劇APP之後，男性是主力軍，小程式從人群的年齡階段來看更年輕，其中很多都是90後和女性使用者。
5.2 數字閱讀行業。
* 閱讀和有聲讀物應用程式使用者數量的增加，帶動數字閱讀行業的流量增加到近 45億，創年新高。
熱門網路文字IP的音訊改編帶動了雙平台流量增長，其中番茄聽音和書琪**的使用者數量同比增長超過60%
免費平台和付費平台的受眾存在顯著差異，與免費番茄APP相比，手相APP中年輕女性使用者的比例更高。
數字閱讀行業的競爭日趨激烈，各大平台都在通過開發短劇和網路文章來尋求第二條增長線。
5.3 手機遊戲產業。
《崩壞：星穹鐵道》等新遊戲表現不俗，《金鏟之戰》等老遊戲穩紮穩打，在成長型頂部覆蓋多型別遊戲，手遊市場活力不變。
派對遊戲《元夢之星》一經推出就一炮而紅，MMORPG賽道今年迎來新品浪潮，催生了《逆寒》等熱門手遊。
遊戲廠商齊聚一堂“齊聚一堂”，網易與騰訊針鋒相對; 在遊戲受眾方面，隨著UGC玩法的不斷公升級，使用者結構逐漸向00後轉移。
據QuestMobile資料顯示，騰訊遊戲產品《元夢之星》於12月15日正式上線全平台，為派對遊戲賽道再添一把火，當日DAU達到1740萬，12月MAU突破3000萬。
2023年，各種形式、規格的線下電競賽事回歸，使用者討論量持續上公升，賽事期間線上直播平台流量將出現小高峰。
6. 財務管理
6.1 數字經濟時代，金融機構全面數位化公升級，活躍金融移動使用者數接近10億，移動銀行、支付結算等細分場景流量保持增長，貢獻了增量主體。
6.2 過去一年，重點子行業的客流量增長主要來自高線城市。 三線及以下市場有巨大的流量發展空間。
6.3 數位化浪潮下，商業銀行按下數位化加速鍵，移動銀行全景使用者規模持續上公升。
6.4 支付結算進一步融入生活場景，依託小程式便捷結算特性加速服務滲透，頂級小程式流量表現突出，增長勢頭強於APP渠道。
6.5、營銷數位化將成為金融保險業長期發展的主旋律。
6.6 為滿足使用者對線上服務的需求，品牌搭建了自己的本地生活服務平台，數位化營銷有利於品牌獲得線上流量。
6.7、虛擬數字人作為新型互動載體，具有形象可塑、行為可控、低風險、高忠誠度等特點，服務於品牌多場景營銷需求，提公升營銷互動性。