在比BBA高一級的超豪華車品牌中，保時捷是集商業化和豪華定位於一體的最佳車企。 法拉利、賓利等超豪華車品牌年銷量不足150,000 輛，而保時捷每年銷售超過 300,000 輛。
但即使是商業上最成功的超豪華汽車品牌保時捷，現在也陷入了困境。 過去，保時捷的標籤是不能以更高的價格購買，但現在即使以較低的價格降低也很難出售。 2023年第三季度，保時捷在中國的銷量同比下降40%。
銷量下滑後，很多保時捷車型都降價出售，現在已經到了第一系統崩潰的局面。 到 2022 年底，將在 2022 年以更高價格購買的車型已經能夠提供超過 20% 的折扣。 **體制崩潰後，保時捷保值的神話也被打破，保時捷三年車齡留存率一度達到驚人的973%，但在過去的一年裡，140萬有地的帕拉梅拉已經貶值了近50萬。
隨著銷量的下滑和**系統的崩潰，保時捷的市值已經從2023年的股價高點下跌了34%。 那麼，保時捷是如何遇到商業化困難的呢？
本文持有以下觀點：
降價並不一定能刺激保時捷的銷售。 指與豪車屬性相似的美妝奢侈品，為了保值，消費者往往購買奢侈品越來越多，一旦**下降，就不利於銷售。 保時捷降價後，由於KPI壓力，門店銷量仍躍公升至新動力門店，這也說明保時捷降價後的銷量依舊不容樂觀。
保時捷的銷量因中產階級而下滑。 保時捷的商業邏輯是，高階車型確立了自己在行業中的地位，而親民車型負責變現。 因此，保時捷是入門級版的超豪華車，主要買家不是富人，而是與富人平起平坐的中產階級，而中產階級是受經濟影響最大的階層，購買力下降幅度最大。
保時捷的超豪華地位動搖了。 與擁有悠久歷史和文化、擁有皇室血統的超豪華車不同，保時捷的品牌溢價是建立在效能領先的基礎上，通過研發先進的賽車技術，將其普及到日常汽車中。 但隨著新能源的出現，保時捷的效能優勢已經動搖。
01 保時捷**系統崩潰
你不能以更高的價格買到它“，曾經是保時捷最引以為豪的品牌之一。
在 2023 年之前，不擔心銷售的保時捷仍然有很高的選擇門檻，並且必須有一些有利可圖的配置來鎖定選項，例如至少 200,000 個選項的保時捷 Cayenne，以及具有更高 240,000 個選項的保時捷 Paramela。
但即便如此，過去保時捷供不應求，很多車主不得不等待很長時間才能提車，為了緩解貨源不足，保時捷甚至開始了“**業務”，會通知一些車主，願意以票價回購車輛。
也正是因為如此，保時捷才成為國內高階社交場合的“硬通貨”，擁有超高的保值率，也是漲價的代名詞。
但從 2023 年開始，保時捷的**系統已經徹底崩潰。 帕拉梅拉，一款2022年還在漲價的車型，今年輕鬆就給了10%以上的讓步空間，保時捷Macan甚至可以給20%以上的讓步空間，甚至保時捷的門面車型911也能給4%以上的讓步空間。
降低新車價格的壓力也轉嫁給了二手車市場。 2022年，落地140萬的帕拉梅拉，一年內虧損近50萬，保時捷保值的神話也被打破。 要知道保時捷在保值率方面一度位居中國車型第一，三年保值率一度達到驚人的973%。
2023年前三季度，保時捷在中國的銷量同比下降12%，尤其是第三季度，保時捷在中國的銷量同比增長40%。
但降價並不一定能拯救保時捷，它指的是與豪華車屬性相似的美容奢侈品為了保值，消費者往往越來越買奢侈品，一旦**下降，就不利於銷售。 比如，為了去庫存，做電商，Gucci很少以五倍的折扣賣出一些產品，但Gucci的銷售額不增反降，連續6個季度出現營收負增長。 從保時捷降價的效果來看，保時捷降價後，百貨店的銷量仍因KPI壓力躍公升至新動力店，說明保時捷降價後的銷量依然不容樂觀。
從這個角度來看，保時捷可能會進入產品價格下降和銷量下降的死胡同。 那麼，為什麼保時捷突然不賣了呢？
02 從中產階級溜走的失意者
在比BBA高一級的超豪華品牌中，保時捷是商業上最成功的豪華車。 保時捷在全球的銷量超過 300,000 輛。 相比之下，其他豪華車品牌的銷量也只是小而美，賓利的年銷量是1大約有 5 輛車，只有 1 輛法拉利30,000個單位。
保時捷在高規格車型方面確立了行業地位，並將親民車型品牌貨幣化，從而取得了商業上的成功。
保時捷和帶有Turbo S字尾的車型賽車效能強勁，在達喀爾拉力賽中多次奪冠，在新北賽道創下紀錄，一輛車的價格往往低至數百萬，高至數千萬。 這也意味著，上述模式注定是有錢人獨有的，對大多數人來說是沒有機會的。
在918等車型確立品牌光環後，保時捷通過其他車型進入了略顯下沉的市場，雖然Cayenne、Macan、Paramela等車型在配置上無法與918相提並論，但價格更實惠，在幾十萬到幾百萬之間。 此時，保時捷也取得了比寶馬、賓士更先進的定位，但又不如法拉利貴，在**腰帶上佔據了約100萬元。
它比BBA更先進，但檔次不如賓利、法拉利等超豪華車的定位決定保時捷的主要買家群體不是富人，而是與富人相提並論的中產階級。 核心使用者群體是中產階級，這意味著保時捷很容易在快速增長的新興經濟體中取得成功，經濟發展將導致消費者財富的快速積累和階級跳躍，因此中國在過去八年中一直是保時捷最大的市場。
但問題是，一旦經濟放緩，中產階級的收入也更有可能下降。 經濟放緩後，優勢產業已經過了紅利期，社會體積發生了變化，房存財富貶值，中產階級的財富也受到的影響最大。 例如，日本經濟自90年代以來一直在萎縮，早稻田大學教授筱崎武久在他的研究中發現，從1985年到2018年，日本社會中中產階級的比例從63人增加到2018年9% 至 581%。
回到我們國家，我們也可以從奢侈品的消費趨勢中看到中產階級消費力的下降。 2023年第三季度，歐洲三大奢侈品集團業績均不及預期，其中開雲集團營收甚至同比下降9%。 銷售不佳的乙個重要原因是以中國為代表的亞洲市場不及預期，LVMH第三季度在亞洲的收入同比僅增長11%，比上一季度下降了23個百分點。
60%的奢侈品銷售來自奢侈品群體定義的“非核心客戶”，即不經常購買但對品牌有慾望的消費者，即中產階級。 考慮到高淨值使用者較強的逆週期性，奢侈品銷售不佳的主要原因是中產階級拖後腿。
當最大的客戶群體——中產階級——衰落時，保時捷的銷量陷入了黑暗時刻。 而在保時捷最虛弱的時候，品牌的根基也在動搖。
03 效能畢竟不能成為奢侈品
超豪華車的邏輯與美奢相似，都是歷史沉澱甚至皇室血脈所取得的品牌地位。
比如出生於英國的賓利，就擁有純正的英國皇室血統，還曾被用作女王登基50周年的御用車。 為了保持奢華和稀缺性，超豪華車也大多使用經驗豐富的工匠手工組裝汽車。
然而，與保時捷的邏輯和上述超豪華車不同的是，保時捷依靠先進賽車技術研發的邏輯，普及日常用車的邏輯，實現品牌溢價。 換言之，保時捷的超豪華定位來自效能和技術領先。 因此，我們可以看到保時捷必須參加拉力賽和其他比賽來展示賽車技巧。
然而，技術和效能的溢價決定了在技術迭代時，企業的品牌地位很容易被更擅長捲起新技術的玩家所動搖。 例如，2020 年，保時捷在電氣化背景下推出了其首款全電動車型 Taycan。 2021年，Taycan在中國交付了7300輛，平均每月609輛，但在2023年，Taycan在中國的月銷量下降到不到300輛。
保時捷純電動車型銷量低迷，是由於產品實力不足。 89.80,000 Taycan 入門級車型的續航里程超過 400 公里，從 000 加速 54秒，三屏也會不時變黑。 約20萬的哪吒GT，續航里程超過560公里，加速度為37 秒。 即便有信心的加持，在產品動力明顯反轉的情況下，保時捷純電動車型的前景也很難看好。
歷史上有許多奢侈品由於技術迭代而走下坡路。 比如1998年，諾基亞開始構思一款奢侈手機，同年10月，Vertu誕生了，依靠奢侈品材質和私人定製，將一部手機賣到了數百萬人。 然而，在iPhone誕生後，Vertu被諾基亞**拿走，此後幾經易手，成為手機中具有獨特奢侈品身份的負資產。
從Vertu到Porsche，因為產品實力落後，失去市場的根本原因是長期依靠效能獲得高階產品的產品難以成為頂級奢侈品。 技術迭代帶來的產品能力代溝，很容易讓所謂以高溢價換來的奢侈體驗迅速貶值，成為“智商稅”。
從這個角度來看，保時捷基於效能獲得超豪華定位的邏輯，很可能為其未來的衰落埋下伏筆。