昨天路過商場，平日中午，**明顯難得一見。 但是有兩家商店非常熱鬧。
乙個是進口炒菜機的產品體驗店。
只見店裡擠滿了衣著考究的銀髮老人，除了帶著孩子的母親，大家圍成乙個大圓圈，中間是唱京劇的老師，是表演書法的孩子，外圍是忙著錄視訊的攝影師。
我查了一下這家店的產品，**也驚豔了，全都上萬，相當於一台集榨汁機、破壁機、蒸煮機、豆漿機、麵糰機、蒸鍋、炒鍋等廚房小家電功能於一體的炒菜機。
我諮詢過一位買過類似產品的朋友，她告訴我，這個產品的銷售方式和賣保險差不多，而且銷售都是在熟人圈子裡賣貨，甚至把親戚朋友發展成自己的下線，他們會在店裡舉辦這種家庭嘉年華客戶年會也就不足為奇了。
另乙個非常熱鬧的是壽司店，看起來不起眼。 唯一特別的是，門口有一則醒目的廣告，上面寫著“所有產品10元起”。
周一中午一點，等候時間已經達到了驚人的594（當時的電話號碼是530），店員告訴我，預計等待時間大約是45分鐘（最後，我居然等了乙個小時）。
這家我以前聽說過的餐廳據說是日本最有名的平價壽司連鎖店。 雖然作為北京第一家門店，有新的顧客聚集效應，但周一中午等乙個小時確實有點超乎預期。 不過，我還是決定試一試，一是當時沒太餓，二是試錯成本不高，畢竟全場都是10元（起）。
在我等待的時候，我觀察了人群。 他們中大約有一半是和我這樣的孩子在一起的（現在是寒假，也許父母會帶孩子去商場上興趣課），另一半是和朋友聚會的年輕人（他們會面對面坐著，在手機遊戲中互相交流）。
在我進店之前，我其實有點迷茫。 北京實惠的壽司選擇不多，比如全國連鎖店，店鋪多，而且便宜，為什麼這麼多人要來這裡？ 直到我吃了它，我才明白。 這種平價壽司和正賢是完全不同的客戶群體。
正賢是日式快餐，這個產品是板前壽司（壽司師傅會在你面前捏的那種）。 生鮮顧客單價60左右，傳統板前壽司單價200多，這種平價壽司單價剛好100多。 這頓飯，我帶孩子吃了241，其實也不算便宜。
要知道，板前壽司是具有強烈儀式感的高階日本料理的代表，也是北京最常見的中高檔日本餐廳。 以最經典的金槍魚中腹和金槍魚肚壽司為例，想要廚師在你面前捏的儀式感，價格至少是一致的。 這款平價壽司摒棄了盤前的儀式感，採用電子傳送帶送餐，金槍魚肚肚的定價一致。 折扣超過 50%。
也就是說，這款平價壽司之所以如此受歡迎，並不是因為它簡單的平價（畢竟比它便宜的還有很多），而是因為降維的打擊——它吸引了很多原本消費中高階板前壽司的人。 我曾經在北京刷了一位日本美食博主第一次簽到，給了很好的評價。
下午3點，當我從這家壽司出來時，門口還有人在等著。 店鋪公告還在說，目前就餐高峰等候時間較長，敬請諒解。
我碰巧也認識北京一家日本餐廳的老闆，他最近生意不好，只在晚上營業，為了吸引周圍的上班族中午吃飯，他開始嘗試中午在餐廳提供單點菜餚。 同樣的午間生意，這麼大的差別，確實很感慨。
也許有人會說，這並不奇怪，消費降級。
然而，在這個過程中，需求的多樣性仍然值得研究。 從10家降到9家，或者降到3家，可以說是消費的降級，但為什麼之前人均200+顧客要排隊吃人均100+平價壽司，而不是60個真正平價壽司呢？
在降級的過程中，我們能放棄的，是儀式感，是菜品的豐富選擇，還是新鮮的味道？ 這些都不能用簡單的消費降級來解釋。
即使是那些購買了數以萬計的烹飪機的人，也可能受到消費降級的激勵。 因為他們的目標是減少外來食品的購買。 例如，在健身餐廳購買少於 68 杯的健康果汁，然後在家自己製作; 少買各種上千個網紅鍋，不如買一套全自動全功能一體化的。
在我看來，值得討論的消費降級不僅僅是支出的減少，而是消費意識的改變。 乙個典型的例子是最近有報道稱優衣庫已成為二手硬通貨。 很多人都會在二手**上購買別人穿的舊衣服，其中優衣庫最受歡迎。 有人分享說，他花了299買的輕便羽絨服穿了乙個冬天，又賣了150條掛鹹魚。
乍一看，這聽起來像是不擇手段的省錢嘗試。 其實，人們購買二手優衣庫的原因有很多，而且不僅限於省錢。
有些人喜歡優衣庫的早期風格，包括有限的合作; 也有人覺得原價買太侮辱智商了，因為優衣庫降價的頻率太高了; 當然，也有人只是覺得原價貴，不介意二手痕跡，想找個便宜貨。
在二手平台上搜尋優衣庫甚至開啟了乙個特殊的細分選項。
消費邏輯類似於奢侈品古董和珠寶拍賣。 有討價還價的成分，但這不僅僅是為了便宜。 需求中更核心的變化是，“買二手衣服”不再是一件可恥的事情。 這一變化對曾經喜歡炫耀標籤消費的中產階級來說影響很大。
但如果將來像日本一樣，節儉成為全民的消費意識，那麼類似的衝擊和變化將會很多。 當然，這將帶來新的機會。
如果我們回到經濟學中需求的定義，需求是購買慾望和購買能力的統一。 所謂消費下調，主要集中在購買力上，而真正悄然改變的，是購買慾望。
過了很久，大家的想法都變了，購買的慾望也沒了，想要減少開支，首先要削減的就是這部分需求。 但你說只要經濟好轉，這部分需求就會回來嗎？ 很可能不是。 那麼這可不是簡單的消費降級就可以解釋的。
這或許也是流行語“不是xx買不起，xx更划算”才能流行起來的心理基礎。
資料來源：DT Business Observer。
總之，在減少消費的背景下，討論消費慾望和意識的具體變化，比單純感嘆消費降級更有意義。