文化中的新變數。
作者 |Bobby（北京）。
文化屬性可能是了解近年來國產品牌發展的最重要維度。
隨著國內消費者的迭代，品牌的發展越來越與文化產業、創意產業相結合。 近年來能夠脫穎而出的新品牌往往需要與某些文化符號建立聯絡。 過去，這些變化更有可能發生在新的消費群體中，但隨著市場的發展，更多行業的品牌也在尋求建立自己的文化價值觀。
中國廣播電視在2023年的努力是觀察這一趨勢的乙個新的重要樣本。
運營商如何建立自己的文化價值觀？ 通訊行業需要更多的文化屬性來吸引消費者嗎？ 作為過去打破運營商三極格局的闖入者，中國廣電這個文化產業的第四劍客，將如何塑造新的文化品牌？
一年的TOC操作不足以回答這些問題。 然而，中國廣電的一系列嘗試，確實給通訊行業帶來了驚喜。
1.運營商需要文化屬性嗎？
在討論運營商的品牌形象時，通常很容易將重點放在技術和服務上。 當然，這是使用者建立品牌知名度的核心因素，尤其是5G問世後，技術優勢成為宣傳的主流。 事實上，文化屬性一直是運營商品牌形象建設的重要因素。
過去的乙個典型案例是，2003年，中國移動邀請了當時還是新銳歌手的周杰倫擔任《動感地帶》的代言人。 這也說明，早在20年前，內容建設能力就已經成為幾家運營商競爭的關鍵因素。 究其原因，是公眾很難對抽象的通訊技術有乙個具體的了解，服務優勢必然會在競爭中慢慢拉攏起來。 文化標籤可以塑造品牌獨特的調性，形成護城河。
所謂調性，其實就是使用者在做出最佳選擇時與之有條件的聯想。 對於年輕人來說，在做出選擇時，品牌是否與文化相關更為重要，這也是Dynamic Zone在當時如此成功的原因。
在當今的媒體環境下，打造具有文化屬性的運營商品牌變得更加必要。
首先是競爭環境的變化。 運營商越來越多地進入股票市場。 在每一項服務都難以拉開巨大缺口的情況下，建立品牌知名度和品牌粘性變得越來越重要。
二是媒體環境的劇變，使得公眾在做出品牌選擇時，越來越基於一定的情感和價值觀。 比如，白象、紅星二客過去的爆火，就與網民情緒的澎湃有關。 而這些情感的爆發往往與與品牌相關的文化和社會符號有關。
中國廣播電視5G圍繞192節在微博上開展互動活動
對於科技品牌來說，使用者也越來越重視自己的象徵價值，有的甚至形成了粉絲文化。 在爭取年輕消費者的時候，很多品牌都親自下山了，比如在B站新興的青年社群，很多品牌都在加強營銷，或者在公眾號裡玩表情包和編輯鬼獸，或者進行家庭舞內卷，試圖加強與年輕人的親近感。
對於中國廣電5G這個通訊領域的新玩家來說，打造文化品牌自然更加必要和迫切。
中國廣電於2019年獲得5G商用牌照，並於2022年正式推出5G網路服務。 在這個競爭格局長期固化的市場中，文化屬性無疑是與三大運營商建立差異化優勢的重要切入點。
在2023年開學迎新會上，中國廣電5G品牌正試圖以更加差異化的打法面對大學生，從而形成品牌知名度，包括多次嘗試與青年文化相結合。 比如**與眾多KOL和年輕APP合作，**使用更多青春美觀的宣傳素材。
除了形成差異化的競爭優勢外，與流行文化的結合還可以使中國廣電的存在得到廣泛宣傳。 目前，傳播效果最強的自然是各種網際網絡社群創造的流行文化，比如可以模因化的資訊，往往有很強的圈內滲透力。 隨著與王姐的合作即將到來，@中國廣電5g也在抖音開啟了魔性rap挑戰。
另一方面，中國廣播電視的文化生產歷史更長，這使得中國廣播電視在文化品牌推廣方面更加得心應手。 過去，廣電部一直是中國最重要的流行文化提供者。 2023年，中國廣播電視網路股份有限公司再次入選第15屆中國文化企業30強。
過去幾十年的文化潮流，一直由廣電參與甚至引領，這為中國廣電5G業務快速進入年輕人的文化語境提供了過渡前提。 新時代，中國廣播電視依然保持著強大的文化生產力，這也為中國廣電5G塑造自身文化品牌奠定了堅實的基礎。
2.雙重文化溝通機制
整個2023年，在品牌形象建設的過程中，中國廣電5G品牌正在逐步探索一套適合自身的復合傳播機制。
這個系統的首要任務仍然是在新媒體中生產和傳播流行文化。 在這個傳播過程中，中國廣電5G品牌的優勢在於其內容能力，以及與年輕使用者對話的意識。 這使得中國廣電的5G品牌在進行品牌推廣時，尋求與流行文化對話，而不是自言自語。
因此，在品牌傳播過程中，中國廣電5G特別注重對新社群的探索。 在微博、抖音等重要新社群，中國廣電5G品牌開展了廣泛的合作和內容共創。 這兩個平台是網際網絡文化生產和傳播的重要場所，在這個過程中，中國廣電的5G品牌建設逐漸進入了青少年文化和網際網絡文化。
中國廣播電視也注重長短內容的結合。 過去一年，中國廣電5G品牌的合作夥伴不僅有《老實請勿打擾3》《生命之聲》等長期IP，還有手相、速通等年輕使用者較多的App，還有王姐等抖音博主。
多元化合作物件，指向複雜的使用者市場。 傳統的長期內容在市場上已經培育多年，其使用者往往是消費的中堅力量。 Palm Reading等應用程式針對年輕使用者，並針對下一代消費者。 而王姐就是為了下沉市場而來的，她所在的抖音平台，有著輻射所有年齡段的能力。
在這些合作中，中國廣電不僅依靠其原創的內容調性來突出自身理念，更注重內容的共創和輸出，從而形成了一條多層次、複雜的品牌文化輸出路徑。
在與《老實請勿打擾3》合作時，中國廣播電視5G看重其內容的科幻屬性和5G的契合度，《生命之聲》具有很強的民族**屬性。 這兩個IP經過多年的發展，在使用者心目中形成了鮮明的IP效應，可以讓使用者在這些IP的調性與中國廣電5G之間建立起文化聯絡。
在與王姐等APP合作時，廣電5G更強調內容的輸出，尤其是與王姐聯合發布的《省歌》，在抖音上大受歡迎，讓熱門內容與品牌直接對接。
二是依託原有的中國廣電系統，開展更系統的品牌文化線下傳播。
比如抖音人氣《省歌》上線後，該素材將繼續在全國廣電營業廳進行宣傳。 依託中國廣電的傳播渠道，這種**的影響力已經深深地走進了各地廣電使用者的心中。 不僅在抖音上，在大街小巷，也能聽到這首妖歌。
這種傳播方式更加系統化，也彌補了網際網絡時代資訊傳播的不足。 隨著新**的發展，全國性內容很難出現，所以很多網路宣傳很容易在圈內引起轟動，但對於其他資訊繭中的使用者來說，可能沒有任何波瀾。
線下是新時代品牌建設被忽視的地方，過去新品牌的宣傳大多是以線上為主，但演算法的邏輯往往難以讓品牌真正滲透，也讓很多新品牌接連疲軟，或者影響力侷限於一定的圈子文化。
而中國廣播電視在全國各地都有營業廳，覆蓋了大部分在網際網絡上沉默的人。 在一定程度上，在傳統有線電視業務處理點提供移動通訊服務，也會讓這些使用者更加熟悉和方便。 如果說抖音、微博等平台是品牌觸達使用者的溝通動脈，那麼營業廳就是遍布全國觸達使用者心靈的毛細血管。
通訊服務本質上是基礎設施，為全體人民提供服務。 中國廣電自上而下的傳播渠道，可以消除品牌營銷的盲點，同時最大限度地發揮以往宣傳在新**中的成功率。
中國廣播電視的分支機構不僅是品牌文化傳播的渠道，更是參與內容的共同創造，成為品牌文化的創造者。 在5G廣電的宣傳上，各省分公司紛紛推出具有地域特色的海報。
四川廣播電視台的海報設計了“省”字的巧妙雙關語。 省不僅表達了省省的意思，也表達了四川省的意思。 海報中，省份做了突出與區域的結合，使用者首先看到的是三個最大的詞，四川省。 海報還融入了四川省的地域元素，如大熊貓和省內其他著名景點。
各分公司的宣傳，將此次營銷活動加入到各省份的文化符號中，也讓中國廣電在與全國使用者對話時，既有整體的品牌調性，又有本土化的文化屬性。
海報的發布過程不是一場孤軍奮戰，而是在總部與各分支機構不斷的磨合和溝通中形成的。 這種溝通機制確保了整體品牌營銷意圖與當地特色和創意相結合。
利用省級公司的創作，中國廣播電視台的宣傳形成了合力和良好的化學反應。
畢竟中國是乙個幅員遼闊的地區，消費市場差異巨大，不同地區消費者的需求都很大，讓全國各省的分支機構和營業廳都能參與到品牌的內容建設中來，這樣才能更細分、更精準地服務於消費者的需求， 還可以讓中國廣電5G的文化品牌更加立體化、多元化。
通過這些努力，中國廣播電視台的5G品牌正在努力將自己打造成乙個包含青年文化、網路文化和區域文化的複雜文化品牌。 中國廣電能給運營商的競爭格局帶來多大的變化，也可能取決於它最終在文化維度上的擴張程度。