原標題：為鄉村旅遊開闢更多可能。
在現代鄉村經濟體系中，鄉村旅遊已成為最活躍、最具影響力的新興產業，對農業增加值、農民增收和鄉村發展起到了重要促進作用。 在國家大力實施鄉村振興戰略、促進共同富裕的新發展階段，鄉村旅遊將繼續在鄉村經濟發展中發揮重要作用。 但是，在不同的發展階段，發展需求和發展目標不同，鄉村旅遊的發展方向和發展模式也會有所不同。 現階段，鄉村旅遊發展應積極響應國家戰略，更好地發揮自身優勢，擔負起促進鄉村全面振興的重要使命，為促進農村共同富裕貢獻力量。
走品牌發展之路。
鄉村旅遊是以大眾旅遊消費增長為依託，依託鄉村環境、產業等資源開發的新興產業，具有市場依賴、資源依賴等特點。 因此，發展鄉村旅遊，首先要準確把握目標市場，以市場需求為導向，進行專案建設和產品開發。 大部分地區的鄉村旅遊以當地及周邊城市居民的度假休閒旅遊市場為主，城市居民休閒旅遊具有距離近、頻次高、消費低的明顯特點，對應休閒採摘、農家體驗、農家餐飲、農家樂 鄉村娛樂，鄉村微度假。二是要深挖本地資源，依託資源，開展農業、文化、旅遊融合發展。 農村資源十分豐富，大規模種植林果、花、菜、糧等產業資源，田園、林地、河流、水庫等環境資源，古村落、民俗村山村、漁村、湖村等鄉村空間資源、傳統民俗、節慶、民間藝術等非物質文化資源，可與旅遊相結合，形成具有較強實力的鄉村旅遊產品地方特色、新產業、新業態農村經濟，拓展農業產業鏈、價值鏈。最後，要打造特色品牌，不斷提高市場影響力和競爭力。 當前，鄉村旅遊發展已成為一種普遍現象，市場競爭日趨激烈，通過打造特色品牌來提公升影響力和競爭力越來越重要。 鄉村旅遊品牌建設應立足於當地資源和文化特色，在橫向比較中挖掘、塑造和進一步突出自身獨特性和獨特性，通過策劃設計形成獨特的產品品牌或區域品牌。 知名度和美譽度高的品牌不僅可以提公升產品影響力和競爭力，還可以通過品牌價值溢位增加產品的附加值。 目前，山東已形成賞花系列、採摘系列、民宿系列、古村落系列、農業示範點系列等系列鄉村旅遊產品，打造了“泰山人”、“泉城人”、“沂蒙人”、“黃河人”等鄉村旅遊區域品牌和“家鄉雲”等鄉村旅遊產品品牌， “海角七号”、“僻靜蓬萊”、“九如山”“若谷山居”，鄉村旅遊產值規模佔整個旅遊業的一半。未來，要根據市場變化進一步創新產品和服務，強化區域特色，全面推進鄉村旅遊轉型公升級，提質增效。
堅持以農民為主體。
鄉村旅遊發展要堅持“以農業為本”的原則，引導和鼓勵農民全過程參與鄉村旅遊發展，成為鄉村旅遊投資、經營主體和受益主體。 同時，發展鄉村旅遊也要積極吸引外資，特別是城市資本到農村參與鄉村旅遊的發展。 城市資本入鄉具有投資大、管理先進、市場化程度高等優勢，可促進鄉村旅遊的跨越式發展。 近年來，各地優質新民宿的湧現基本都是通過企業投資實現的，直接推動了傳統農家樂向新民宿的轉化。 企業投資發展鄉村旅遊，關鍵是要與農民建立公平的利益分配機制，在企業主導下處理農民參與鄉村旅遊的機會、路徑和利益，不要讓農民在租賃和轉移資源後成為鄉村旅遊發展中的旁觀者和邊緣利益者。 因此，旅遊主管部門要做好引導、協調、監督等職能，把建立公平利益分配機制作為鄉村旅遊管理的重要內容。 山東文化旅遊集團在泰安開發的九豐鄉村度假區，連續開發了19個村，從經濟合作、黨建到鄉村治理，創新打造“學前教育進村、養老進村、智慧零售進村、精品旅遊進村、職業培訓進村、配送環保裝置進村”， “能吃、住、玩、買，能讓村民致富，能讓村集體收入”、“農村變成景區、農民變成莊家、農家變成招待所、勞動變成經驗、勞動變成人才、資源變成資本”、“產品變成禮物”的“667模式”，為國有資本參與鄉村旅遊發展、帶動鄉村振興開創了新模式。
深入挖掘和利用鄉村文化。
旅遊具有經濟和文化雙重屬性，鄉村文化本身也是鄉村旅遊發展的重要資源。 鄉村旅遊的發展主要通過對鄉村文化的挖掘、整理和創新利用，打造具有濃郁地方特色的鄉村旅遊產品和品牌; 同時，通過旅遊對鄉村文化的利用，將直接促進鄉村文化的傳承和創新發展，特別是那些在現代社會中已經失去生存力、瀕臨滅絕的傳統文化，可以通過鄉村旅遊的發展來再生。 因此，在發展鄉村旅遊的過程中，要注重對當地歷史文化、民俗文化、民間藝術、故事傳說、生活習慣等進行深入挖掘，進行創新規劃，打造符合現代市場需求的鄉村旅遊產品，從而發展經濟，促進文化傳承與發展。 濰坊市楊家埠村，木版年畫已有600多年的歷史，在20世紀80年代城市化的衝擊下走下坡路。 新年畫本來是一種吉祥、祝福、驅邪的象徵，貼在農戶家門口，掛在新人洞府，如今的農村民居發生了很大的變化，單層的老房子變成了一棟樓，內牆貼著有紋理的牆紙。 20世紀90年代以來，文化和旅遊部門幫助楊家埠村利用木版年畫資源發展民俗旅遊，開發了“前店後方”風格的年畫體驗街，打造了匯聚當地數十種非物質文化遺產的風景民俗大觀園， 並與“三洞”、牟氏莊園等景區連通，形成最具山東特色的傳統文旅線路，成為全國接待海外遊客最多的民俗村之一。楊家埠民俗旅遊發展案例充分說明，鄉村旅遊不僅可以發展和繁榮鄉村經濟，更是傳承、創新和復興傳統文化的重要途徑。
堅持走集體經濟發展道路。
發展壯大農村集體經濟，促進農村共同富裕，是黨的十八大以來我國農業和農村發展的重要戰略方向。 鄉村旅遊作為現代鄉村經濟體系中最活躍、最具創新力的領域，在創新利益分配機制、探索集體經濟執行新模式方面也一直走在前列。 多年來，在鄉村旅遊發展實踐中，探索了“村集體+農民”、“村集體+公司+農民”、股份合作社、股份制集體企業等多種鄉村旅遊效益分享模式，引領和帶動農村地區走上集體經濟發展新路子。 淄博市中浩宇村原本是蘆中中部典型的貧困村，戶口113戶，364人，人均收入不足2毛錢，年收入不足2000元。 兩委在村里一貫如何發展鄉村旅遊，立志以帶動村民共同富裕為宗旨，以“股份制村企+農戶”的經營模式，將農戶房、宅基地、土地、地上物件等可計價為股份，實現資源變資本、資本變股份、農民變股東的農村“三變”， 成為全國首家通過發展鄉村旅遊實現“全股份制”的鄉村，村民人均年收入躍公升4萬元以上，是鄉村旅遊發展前期的20倍。如果不是鄉村旅遊的發展，這個深山邊的貧困村根本脫貧不了;如果不是集體經濟的發展，這個歷史悠久的“稻村”就不可能實現共同富裕。
總之，鄉村旅遊是鄉村經濟體系中的新興產業，它不僅擺脫了傳統農業經濟對土地、氣候等自然條件的依賴，而且可以以新的資源觀和生產觀為指導，對農村傳統農業經濟中閒置或不能發揮使用價值的資源進行創新利用， 使它們在鄉村旅遊中發揮新功能，創造新價值，產生新效益。在國家大力實施鄉村振興戰略、推動鄉村共同富裕的新發展階段，要繼續發揮鄉村旅遊產品、服務、模式和機制創新的優勢，通過創新商業模式探索、創新設計效益，引導鄉村走共同參與、共同發展、共享成果的共同富裕之路分配機制，使鄉村旅遊成為推動鄉村共同富裕的重要力量。
田雲、王德綱，山東農工大學教授，山東大學旅遊產業研究院院長
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