市值從1500億蒸發到2681億，“玻尿酸第一股”華熙生物，走到C端後遇到了什麼“坑”？
在進入C端市場數年後，華熙生物（688363SH）一度飆公升。
在功能性護膚品業務的拉動下，華熙生物營收逐年增長，2022年突破60億，巔峰時市值將突破1500億。
然而，進入2023年後，華熙生物開始低迷增長。 2023年半年度報告顯示，其收入增速較上一年的28有所上公升53%暴跌至477%；在第三季度報告中，營收甚至出現了229%負增長。
2023年以來，華熙生物股價迄今已下跌超過51%，市值已縮水至2681億，不到最高值的20%。
透明質酸之王，賣不出去了？ 進入C方後，華熙生物遇到了哪些陷阱？
產品布局大而完整，但耐力不足
華熙生物成立於2000年，主營業務是為國內外醫美領域提供原料和終端產品。
華熙生物憑藉自身在透明質酸領域的技術突破和生產優勢，一度是2B領域的佼佼者。 根據研究機構弗若斯特沙利文的資料，華熙生物自2021年以來一直是全球最大的透明質酸生產和銷售公司，佔當年銷售額的44%。
華熙生物進入C端，是因為B端沒有那麼賺錢。 以收入佔比最大的化妝品級原材料產品為例，其單價從2016年的2541元公斤下降到2019年的2226元公斤，降幅約為124%，而成本卻上漲了33%。從整體來看，其營收增速也從2019年的16有所提公升81% 減速至 831%。
透明質酸原料逐年下降，對B端的需求逐漸見頂，迫使華熙生物從C端尋求新的增長曲線。
早在2018年，華熙生物就與故宮博物院合作，推出故宮博物院的珍品色唇膏，三個月內銷量超過10萬支。 試水成功後，華熙生物將目光投向了C端，進入了護膚品的紅海。
經過幾年的發展，華熙生物的C端布局可謂“大而全”。 在功能性護膚方面，潤百顏、Medrepair、BM Muscle Activation、Quadi等多個子品牌組成了華熙護膚家族，包括一次性原液、各種面霜和乳液、手膜、噴霧劑，甚至彩妝產品。
華熙生物的C端業務前3年一路飆公升，可惜後勁不足，2023年將遭遇營收“滑鐵盧”。
讓我們看一下資料。 從2019年到2022年上市，華熙生物的營收增速分別達到。 93%，企業最高市值突破1500億元; 其中，功能性護膚品對年收入的貢獻。 45%的營收逐漸成為華熙生物的主要營收力量。
不過，進入2023年，華熙生物已經放緩，半年度報告中的營收增速顯示將降至477%，淨利潤也扭虧為盈，同比下降1027%。這也是華熙生物上市以來首次出現業績大幅下滑。
四大護膚品牌的業績也出現了不同程度的下滑。 其中，表現最差的BM肌肉活動營收為341億元，同比下降2962%；受影響最小的是潤白岩，營收為632億，也出現了204%下降。
華熙生物四大護膚品牌2023年上半年營收，來源為華熙生物財報。
透明質酸之王，為什麼賣不出去？ 在護膚品市場，除了技術成分的支撐外，消費網點和品牌差異化在銷售中也發揮著重要作用。
我們先說消費網點。 華熙生物剛入C端市場時，一度掀起了玻尿酸護膚熱潮。 業績方面，2019年功能性護膚品業務營收增長達到11853%，2020年和2021年也將保持較高增長率，分別達到11219% 和 14657%。
然而，美容的趨勢正在發生變化，隨著2021年底“早C晚A”等新護膚方法的興起，透明質酸似乎正在逐漸失寵。 到2022年，華熙生物功能性護膚品的營收增速也將放緩至3880%。
這種對比在銷售方面更加直觀。 據天貓資料顯示，在2021年的“618”推廣活動中，Quadi在暢銷美妝品牌中排名第一，同為華熙生物旗下的潤柏巖也排名第六; 當年的“雙11”，潤白燕位列天貓面部精華國內榜單TOP1。 2022年，以“早C晚A”為主的“雙11”珀莱雅風頭起伏，攀公升美妝熱銷榜前1; 在這個榜單的前20名中，沒有華熙生物品牌的蹤跡。
我們來談談品牌差異化。 華熙生物旗下四大護膚品牌，潤柏燕主打“透明質酸科技修護美學”，Quadi提倡抗衰老抗衰老，Mirepair強調“敏感肌專家”形象，BM肌肉活動突出“玩年輕人”。 雖然噱頭很多，但依舊以其引以為傲的透明質酸技術旋轉，均質化嚴重。
近期大力營銷的Quadi，繼2021年創下“雙11”輝煌後，從2022年的150實現了營收增長19%至3913%，到 2023 年年中，它也出現了 -1010%的增長。 如果想依靠Quadi來扭轉收入滑鐵盧，恐怕很難。
華熙生物的另一部分C端業務——功能性食品，也表現平平。
2021年，華熙生物推出透明質酸水品牌“水極泉”、食品品牌“黑零”、果飲品牌“夢幻角”，開拓食品線。 2021年以來，功能性食品收入佔比在巔峰期一直不足14%，與其他企業相比幾乎可以忽略不計。
更重要的是，人們不可避免地會對自己嘴裡吃的透明質酸產生更多的懷疑。 2023年2月，上海市消保委員會在***《透明質酸食品真的能'吃水白肌'嗎？ “誰說透明質酸食物可以'吃水和淺色面板'？ “企業使用什麼方法來達到'準確性'。 華熙生物的“水肌泉”也被點名，並被要求提供療效證明。
華熙生物的“水極泉”被點名質疑，圖片來源為“上海市消費者保護委員會”**
關於“水肌泉”功效的爭議，也體現在消費者方面。 無論是小紅書上的評論還是體驗帖，也有很多帖子反映出消費者對透明質酸“智商稅”的疑惑。
*，小紅書對“水肌泉”產品的評論，截圖自小紅書，**
雖然主力護膚品線的營收受挫，但食品線並沒有成為新的增長點。
但這還不是全部。
從線下到線上後，他遭受了“大主播依賴”。
自C端業務發展以來，華熙生物的渠道打法也發生了變化。
過去，華熙生物佔據產業鏈上游和中游，向相關廠商或機構出口醫療終端產品和醫藥、化妝品和食品級透明質酸原料。 以醫療終端為例，華熙生物將產品直接銷售給公立和民營醫療機構，或出售給分銷商，分銷商再銷售給終端客戶。
現在，華熙生物仍然要打通“最後一公里”，讓產品到達個人消費者手中。
華熙生物的方法是線上線下、直銷和分銷的完全對接。 自2019年以來，華熙生物通過天貓、抖音等電商平台，以及微信小程式、有讚等渠道開啟直銷，同時以分銷為主。
至此，線上直銷已成為華熙生物C端的主要出貨方式。 根據2022年年報，直銷收入約為4649億，佔總收入的73%11%。
直播是線上銷售的重要方式之一。 自2020年以來，華熙生物護膚品多次出現在主播的直播間。
據最新統計，僅在2020年8月，華熙生物在李佳琪和薇婭的直播間共上線了8次，其中Quadi 4類產品4次登陸李佳琪直播間，肌肉活性、潤百煙各登陸薇婭直播間2次。
華熙生物產品亮相李佳琦直播間，來源網路
直播“刷臉”，一開始反響很好。 據公開報道，2020年，僅在李佳琦的直播間，Quadi透明質酸一次性儲備液系列的總銷量就達到了2400萬。 當年“雙11”期間，潤百煙全平台銷量為25億元，天貓“雙十一”銷售額短短18分鐘就突破1億元，“雙十一”總銷售額同比增長137%，位居天貓面部精華國產產品排行榜第一。
或許是因為直播V的甜蜜，華熙生物更加努力地開拓直播銷售渠道。
2022年，華熙生物功能性護膚品營收46億，同比增長38%80%。財報顯示，業績增長“主要得益於渠道運營，今年，公司在深耕天貓平台的同時，高度重視抖音電商渠道的布局，組建直播運營團隊，與藝人直播保持合作，抖音和天貓渠道護膚品業務收入快速增長。
但福與不幸往往相依為命。 大V可以在短時間內帶動銷量，看似給華熙生物帶來了“富富”，但直播降價的力度，以及坑費和分成的成本，都會稀釋最終的利潤空間。
以20ml Quadi保濕保濕精華為例，去年《雙11》李佳琪直播間打折後4。95元ml，與天貓***換算後原價相比 1227元毫公升，**降幅超過一半。
營收方面，據國金**研究報告顯示，“雙11”期間，華熙生物四大護膚品牌天貓***、抖音的總GMV同比下降36%。 根據 2023 年第三季度報告，該季度的收入約為 1146億，而淨利潤不到9000萬，佔比不到8%，大促銷直播也沒能讓華熙生物的利潤大幅增長。
這樣一來，對於華熙生物來說，主播是開啟話語權、觸達消費者的捷徑，但未必是盈利的長遠計畫。
廣泛的營銷已經陷入了“燒錢”的深淵。
從服務B端客戶到服務C端消費者的轉變，意味著華熙生物需要重構消費者認知，這自然離不開營銷。 除了經常在大主播的直播間刷臉開嗓子外，華熙生物還努力做綜藝、IP等。
比如直播間外，華熙生物依舊頻頻與大V牽手煽風點火。 去年10月，潤柏燕走進李佳琪網路綜藝《All Girls' Offer3》，與李佳琪展開了一場討價還價、價格保險的PK; Quadi推出藍銅肽新配方後，與李佳琦聯手推出短片《成分中國：公式遊戲》，賣匠心和國情懷。
搶占社交媒體平台，依託意見領袖“種草”推廣，也是醫療美容護膚品的重要營銷方式之一。 例如，在小紅書上搜尋“潤白眼”，可以顯示4萬多個筆記和800多個產品鏈結。 許多帖子使用“實踐經驗”來詳細記錄透明質酸護膚品的功效和用途。
小紅書，**關於“跑白燕”的體驗帖，截圖自**，小紅書
公開報道，2021年，潤百巖品牌爆款已經能夠被近250名KOL（關鍵意見領袖）和超過150名KOC（關鍵意見消費者）“種植”，並實現了總計超過2億次**和300萬次總互動。
激進營銷的直接後果是“燒錢”並壓縮利潤率。 有美妝營銷業內人士表示，目前MCN機構頂潮興起，售價進一步壓低，品牌利潤空間也進一步壓縮; 在最壞的情況下，品牌將在研究上花費更少，在營銷上花費更多，所有這些都需要由消費者支付。
華熙生物財報顯示，2023年上半年銷售費用將達到142億元，約佔總運營成本的54%; 其中，線上推廣服務費約739億，佔銷售費用的一半以上，廣告費用也達231億。
如果與同行相比，華熙生物2022年的上市率將達到47家95%，遠遠超過839%， 319% 和 Bethany 的 40%84%。
華熙生物及同行業其他公司2022年上市率，來源於華熙生物2022年年報
另一方面，淨利潤率的下降與銷售率的上公升形成鮮明對比。 2019年至2022年，華熙生物的淨利潤率為： 27%，逐年下降，而銷售率卻從27下降同比增長65%**至4795%。
此外，高銷售率也侵蝕了研發費用，使華熙生物陷入了“重營銷、忽視研發”的境地。 自2019年以來，研發費用一直以約1019的速度增長。 5%的銷售費用。 62 % 對 25與落後年份相比為 17%。 而從數量上看，最高的研發費用只有1億元，遠遠低於億級的銷售費用。
如上所述，華熙生物科技由透明質酸製成，但也受到透明質酸的限制，其品牌嚴重同質化。 在神仙鬥龍的護膚品市場，忽視研發、阻礙創新，可能只會加劇目前萎縮的局面。
華熙生物可能也意識到了粗放式營銷的長期隱患。 在2023年半年度報告中，它表示，未來將在產品側更加關注大型單品，以減少成本浪費; 渠道端，要提高日銷、自播等銷售方式的佔比，加強品牌複購。 通過各種措施，我們決定降低銷售率。
從這個角度來看，從產品、渠道到營銷，華熙生物的C端之路還有很多“漏洞”需要填補，可以說是一條漫長的......好
本文最初發表於Magnesium Jing（mgjing001）。
作者： Carren Tam.
編輯：王大梅。
設計：藍生。
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