**|科技星球
發簡訊|翟媛媛
消費降級之風不可避免地向中產階級吹來。 無論是消費觀念、消費心理，還是消費決策週期，都市中產階級家庭都發生了不同程度的變化。
過去，中產階級消費的興起已經成熟了無數的消費業態，如醫療美容、鋼琴、馬術、冰球、二手奢侈品、......500-1000元一小時的課程，中產階級家長趕緊上去，沒有太多的決策壓力; 數十萬到幾百萬元的奢侈手錶，二手經銷商都在瘋狂囤積和轉售。 一位手錶經銷商向Tech Planet透露，在最瘋狂的時候，只要是勞力士，只要收回就能賺到20%，2個月就能賺到20%。
然而，現在的整體消費趨於保守。 對於非必需品消費，中產階級可以削減，如果可以的話，可以就存起來。 消費決策週期開始被動拉長，揮霍無度的消費模式逐漸被拋棄。
過去，代表中產階級身份象徵的“學區房、國際學校、全職老婆”，如今成了中產階級破產的三件套，“不是大品牌買不起，而是價效比更高”成為新的消費者共識。 拼多多、1688等高價效比的電商平台，成為中產階級的重要生活方式之一。
2021年，國家統計局資料測算，中國中等收入群體約4億，即家庭年收入在10萬元至50萬元之間的家庭。 如果以14億人為基數計算，中國中等收入人口的比例約為30%。
中產階級消費的熱情消散，一些行業突然發現自己處於裸泳的時刻，鋼琴行業轟鳴，勞力士馬術機構紛紛跑路。
馬術和冰球，素有“貴族運動”之稱，近年來已成為中國越來越多中產階級家庭的標配。
學習馬術的第乙個障礙是燒錢。 不同城市的馬術課收費不同，一位在北京學習馬術課的學生家長告訴TechStar，他對馬術很感興趣，需要投入大量的時間和金錢。 她孩子的馬術課**每馬鞍時600多元（一節課），40分鐘，一般每週一節課。 目前，我已經上了20多節課，既不能騎，也不敢放手。 上海有的馬場是按照馬費+教練費的累積，據一位網友介紹，一堂課高達1200元。
更燒錢的部分是買馬。 馬術圈很熱鬧，上面提到的家長都說，在同乙個馬場學習了幾年的孩子都買了自己的馬，請教練好，每週4節課，3年學，可以過幾個障礙，一圈下來就是半分鐘。 另一位山東家長透露，她的孩子走的是專業路線，學校有專門的馬場馬術班，一天兩節課，因為孩子喜歡，他們特意買了兩匹馬，一匹60萬元，另一匹105萬。
然而，高昂的課程費用和購買馬匹的成本並不意味著馬術行業很容易做生意。 走馬術專業路線的人很少，在馬業賺錢，無論是在國內還是國外。 一位業內人士表示，馬術俱樂部的運營成本通常相對較高，涉及馬匹的繁育和護理，以及場地和裝置的購買和維護。 單匹馬的維護成本將近萬元，因此市場供需不穩定會導致虧損。
以馬術為愛好的人，沒有公升級、競爭、加分的動力，看不到投資回報，需求更不穩定。 供需失衡導致供需端出現雷暴。
2023年，許多馬場將出現一波關閉潮，馬術俱樂部將一波倒閉。 上海馬術愛好者陳晨告訴科技星球，去年2月，她充值的馬術俱樂部突然跑路，場地租賃方發布通知稱，馬術俱樂部因管理不善、長期拖欠當地水電、場地租賃費，已資不抵債，已停止所有會員服務。
陳晨當時為馬術課程充值了2萬元，50節課，充值成為會員後一次也沒花。 其他人損失更多，有3-50,000元。 馬術俱樂部關門跑路，陳晨只能告上法庭，後來打贏了官司，要求強制執行，但直到現在，陳晨一直沒能拿回退款。
騎馬很快樂，所以陳晨一直沒有放棄學習馬術，一直在向另乙個馬場學習。 但現在她對年卡會員充值更加謹慎，對一次性充值一大筆錢不是很有信心，擔心俱樂部又跑路了，身邊學習馬術的人也明顯減少。
另一項曾經在中產階級中流行的燒錢運動是冰球，它的需求量也較少。 譚然（Tan Ran）是一位學習冰球的學生的家長，他告訴Tech Planet，學習冰球的人數正在減少。 對於一些不跟專業走的家庭來說，他們會選擇減少班級，減少班級越來越少，然後可能減少到一定程度而忘記它，可能就不學習了。
“子女教育”通常是中產階級家庭的主要支出專案。 根據調查資料，新中產階級每月的育兒支出高度集中在三個地方：教育和學習（734%），日常飲食（463%）和興趣培養（45%）。3%）。
學習冰球的費用通常在每年10萬到100萬元之間。 譚然說，兒子肖曉欣2022年上一年在冰球上的支出在15-20萬元。 但現在我沒有時間上那麼多課，我每週只上三節課，加上比賽，一年差不多10多萬元。
冰球不能降級，課程越來越貴。 譚然說，蕭曉新四歲的時候，是每小時300多塊錢，現在最便宜的每小時600塊錢左右，還有每小時800-1000塊錢。
中產階級父母的消費心理也在發生變化。 譚然坦言，她心態上乙個明顯的變化是，以前她給孩子安排班，不會算**，但現在給他安排好課後，她會計算教育花了多少錢，每週補課費是多少，這個月要花多少錢， 而她心裡也得有個數字，“原來我不會算，所以試著安排課程，但現在我安排課程的時候會考慮這件事情，我就會開始有概念了。 ”
不是所有的父母都能像譚然一樣堅持，有些家長最終放棄了冰球，要麼是出於經濟壓力，要麼是出於對孩子學習時間的考慮。
同樣被中產階級拋棄的還有高階手錶。
貝恩公司發布的《2022年中國奢侈品市場報告》指出，與2021年相比，2022年中國手錶市場萎縮了20%-25%。 根據瑞士鐘錶業聯合會的資料，瑞士鐘錶對中國大陸的出口額從2021年的29增加2022年為67億瑞士法郎，降至2569億瑞士法郎。 2023年，瑞士手錶對中國大陸出口的月度資料也錄得數倍的同比下滑。
對一手手錶的需求已經下降，對二手手錶的需求更加悲慘。 國內二手手錶市場品牌手錶**的下滑尤為明顯。 Watchcharts資料顯示，2023年二手手錶的整體**指數**為138%。勞力士（Rolex）、百達翡麗（Patek Philippe）和愛彼（Audemars Piguet）分別跌入年內三大高階手錶的行列6% 和 185%。
二手奢侈手錶失寵，一些製表師為一塊手錶損失了100多萬元。 另一位奢侈品商人感嘆去年過得不好，差點破產。
一位二手手錶經銷商告訴Tech Planet，現在的手錶**真的很差，就是降價最厲害，比如勞力士迪通拿，熱門款款降了50%，反正整個行業都不是很好。
至於手錶跳水的原因，二手錶經銷商表示，最關鍵的是之前漲得太厲害了，比如“綠金迪”（綠色表盤和金色的迪通拿），巔峰時期是100多萬，水分太大，現在是擠水的時候了， 下降了50%，達到五六十萬。
供求關係決定市場**。 二手錶經銷商表示，原本中產階級消費需求旺盛，手錶最瘋狂的時候，只要是勞力士，就敢收藏，只要放回去，兩個月就能賺20%。 現在不行了，沒有能像以前那樣賺那麼多錢的新投資專案，消費萎縮了，二手手錶也慢慢從巔峰跌落，因為追的人少了，尤其是中產階級消費群體。
中產階級消費模式的變化更具體地體現在消費支出上。
北京中產階級家庭的白薇女士告訴科技星球，她和丈夫每個月掙7萬多元，再過半年終獎就近200萬。消費有降級，但不會太多。
從大部分家庭開支入手，白薇說，去年家裡最大的支出就是還房貸，幾年前他們買了一套130-140平公尺的學區房，每個月還房貸。 以前期待還不錯，幾十年都沒有對貸款的焦慮，但現在，大環境不好，隨時被裁員的風險很高，失業隨時可能降臨到你身上。 於是他們計畫提前還房貸，2023年還款100多萬元。
家裡兩個孩子都在學鋼琴，因為天賦挺好的，所以這部分的支出沒有降檔，乙個人400元一節課，兩個人一年將近4萬元。 以前白薇一年花3萬到4萬元做醫療美容，一年做一兩個重大專案，比如熱瑪吉、超聲波槍、超皮秒，乙個重大專案的成本都在1萬多元，但現在，已經不多這些大專案了。
砍掉大筆開支，百維只保留一點便宜的醫美用品，比如每月一次熱提，每2-3個月一次水燈，每3個月一次除皺，偶爾熱提換乙個光子，一次600-700元。 一年時間，控制在2萬元以內，是過去減產的一半。
白薇表示，消費下調的背後，焦慮點在於未來預期的不確定性，以及能否繼續保持穩定的收入。
譚然的消費下調體現在生活的方方面面。 她說，消費降級不會減少孩子的教育支出，反而會減少其他方面的開支，比如原來我有三個助理，現在我砍了兩個留下乙個助理，因為我發現乙個人什麼都能做。
生活開始精打細算，原來出門旅行的時候，我肯定會選擇坐商務艙，但現在雖然也會坐商務艙，但“會心疼”，我會想一想，想一想。如果你坐火車，你以前有商務艙，但現在你可能都有頭等艙座位。
原來，去五星級酒店一晚比3000便宜，再貴一點可能就是5800。 現在就看你出門的時候情況了，比如去遊樂場配套的酒店，那就沒辦法了，因為酒店平時可以提前進園，但是正常出門，現在小朋友住民宿，價效比特別高，空間也很大。 消費已經開始有了乙個標準來考慮，要看價效比高不高。
譚然說，家庭消費有所下調，但生活質量並沒有太大變化，“因為我們已經想通了一件事，那就是活在當下，未來會發生什麼，可能還不清楚，但我認為，既然我們背負了這麼多東西， 我們應該好好生活，其實這件事很重要。 ”
理性消費和對價效比的追求正在成為中產階級新的消費習慣和思想。 而那些依靠中產階級消費群體貢獻收入，甚至割韭菜的行業，將變得越來越難做生意。