視覺中國.
藍鯨財經記者邵玉婷.
2024年元旦，“爾賓”出圈，全球遊客紛紛湧向，3天實現旅遊總收入近60億元。 東北地區文旅的火爆，也帶動了A**場相關**的活動。
總部位於哈爾濱的醫美公司富爾佳（301371SZ）沒有放過這波“摩擦熱”。近日，哈爾濱冰雪大世界創作了“福兒佳禮盒”和“福兒佳水晶球”兩款主題冰雕，遊客可憑票前往“福兒佳禮盒”免費領取福兒佳**。
1月9日，富爾佳收於4045元股，較2023年12月27日開盤價上漲13股5%。
強勢營銷代表二佳揉了揉冰雪熱氣。
長期以來，富爾佳一直被視為“強營銷”的代表，其營銷基因繼承自其前身華信藥業。
1989年，從黑龍江中醫藥大學畢業三年的張立國進入哈爾濱製藥集團第五製藥廠，從生產排程起成為車間技術總監，然後跳槽到母校投資的製藥公司擔任部門經理。
1995年，老東家哈爾濱醫藥集團第五製藥廠與美國大盛合資成立了一家製藥公司哈爾濱三聯（002900sz）。次年，張立國成立黑龍江華鑫藥業有限公司（以下簡稱“華鑫藥業”），即富爾佳的前身。
成立後，華新藥業有限公司成為哈爾濱三聯的龍頭商戶，開展藥品批發業務。 據富爾佳招股書顯示，華新藥業自成立以來，主要從事針劑用處方藥的批發，藥品主要包括注射用長春西汀等哈爾濱三聯生產的產品。
2012年，張立國決定進軍一流護理產品領域，兩年後，華信藥業完成了“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發，次年獲得“富爾佳”商標註冊證。
2016年9月，張立國與擁有二級醫療器械生產許可證的哈爾濱三聯合作，哈爾濱三聯負責富爾佳產品獨家生產，華信藥業有限公司負責富爾佳產品的獨家銷售和推廣。 第二年，富爾佳公司成立，張立國擔任公司董事長兼總經理。
直到2020年準備上市時，富爾佳才有自己的產能。 招股書顯示，2018年至2020年，福爾佳從哈爾濱三聯的收購金額為087億元，329億和361億元，佔採購總額3% 和 9693%。
2021年2月，一直因OEM模式而備受爭議的富爾佳，通過轉讓北星藥業收購了哈爾濱三聯全資子公司北星藥業，北星藥業獲得了富爾佳5%的股權。
北星藥業成立於2020年11月，全面繼承了哈爾濱三聯二類醫療器械及化妝品的生產業務，擁有醫療器械生產許可證、化妝品生產許可證、2類醫療器械註冊證3項、化妝品備案證近30項。 至此，富爾佳算是具備了自主生產能力。
對於富爾佳來說，生產和研究才剛剛開始。
藥品推廣路線創造了乙個“營銷神話”。
在福爾佳官方***中，一盒醫用敷料（白膜）的**在148元左右，打折後還是100多元。 不過招股書顯示，2021年從哈爾濱三聯採購的敷料和**單價在10元左右，毛利率為8195%。
儘管有“意外之財”，但消費者仍然買單。 根據弗若斯特沙利文的分析報告，2021年，富爾佳貼片產品的銷量將是貼片專業**護理產品市場第一，佔比159%；其中，醫療器械貼片敷料產品佔17家5%，位居市場第一。
為什麼消費者還願意以如此高的溢價購買富爾佳？
在產品布局上，出身於醫藥企業的富爾佳，有著不同於其他美妝護膚品牌的切入點。 2015年前後，專業護理理念在大眾心中生根發芽，醫療美容興起，“敏感肌膚”、“術後修復”等概念迸發。
一般**屬於“彩妝品牌”，但第二類醫療器械產品“醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）”屬於“機器品牌”，主要用於傷口癒合和修復。 “醫美”和“機器名稱”的標籤聽起來安全專業，吸引了不少年輕消費者。
在銷售渠道上，福爾佳率先選擇布局醫院和醫美機構。 依託華新藥業的線下銷售渠道，富爾佳採用分銷模式，通過院外醫療機構、美容機構、連鎖零售藥店等終端渠道，將醫用敷料產品從公立醫院推廣到企業。 後期，富爾佳增加了線上渠道。
早期，福爾佳主要依靠線下渠道配送商品，銷售模式為配送。 2020年至2021年，富爾佳線下渠道收入佔比超過60%。
2022年直播電商火爆，這種情況將改變，富爾佳將開始積極布局線上渠道，2020年營收佔比29%08% 至 4062%。線上銷售模式分為直銷、寄售、分銷三種，遍布天貓、小紅書、JD.com、抖音、阿里健康藥店等電商平台。
最後，在營銷模式上，富爾佳沒有放過任何品牌推廣渠道，從早期的社交營銷到後期的明星代言、直播合作、綜藝贊助、電商平台推廣等，多模式、全方位營銷。
其營銷費用也有所上公升。 2020年至2022年，富爾佳的銷售費用為265億元，264億元，390億元，銷售費用率為。06%。在IPO時，富爾佳表示計畫投資8募集資金85億元將用於品牌營銷和推廣。
找到醫療美容的切入點，通過多渠道布局的銷售策略和線上線下營銷思路的結合，富爾佳迅速開啟了市場。
加大研發力度能否振興富爾佳？
2023年8月1日，富爾佳正式登陸創業板。 然而，上市後，公司業績下滑，再營銷策略一度引發市場質疑，上市僅57天，**就跌破發行價，截至1月9日，股價處於80的高點04元股已近減半。
2023年前三季度，富爾佳的營業收入為1339億元，同比增長186%，歸屬於母公司的淨利潤為536億元，同比下降17%33%，營銷驅動的增長可能已經開始顯現疲軟。
一方面，監管日益收緊。 2020年，國家食品藥品監督管理總局明確，不存在“機名**”和“醫美**”，醫療器械經營的醫用敷料名稱不得含有“美容”、“保健”等聲稱，不得含有誇大適用範圍或其他誤導性、欺騙性內容。
另一方面，客戶獲取成本正在增長。 2020-2022年，富爾佳線上電商平台推廣服務費為085億元，165億元，242億元，以天貓平台為例，各期間的推廣服務費率分別為92%，呈現快速增長態勢。
然而，線上直銷渠道的產品單價普遍下降。 2020-2022年，富爾佳主營產品**直銷渠道單箱單價為7044元，6759元，5697元。
此外，近兩年，補丁產品賽道出現了許多新玩家，市場競爭加劇。 伯大尼 （300957深圳）、華熙生物（688363SH）、聚子生物、川安生物等公司在貼片醫療器械敷料產品和貼片功能性護膚品方面均有布局。
翻新和公升級迫在眉睫。 在擁有了自己的生產能力後，富爾佳逐漸加大了研發力度。 2020年和2021年，富爾佳的研發費用為14797萬元，52429萬元，佔營業收入的比重32%。2022年及2023年前三季度，富爾佳研發費用為154261萬元，156157萬元。 研發人員數量也從2020年的4人增加到2023年上半年的22人。
研發投入加大了產品戰略的擴張力度，富爾佳也在努力擺脫主要依靠大單品盈利的模式，華金**研究報告顯示，在敷料的基礎上，富爾佳不斷拓展，推出多款含有膠原蛋白等新成分的功能性護膚品， 蝦青素、積雪草，現已形成以醫療器械產品為主，輔以各種形態的功能性護膚品的三維產品體系，截至2023年上半年已擁有40餘種專業**護理產品。而且還在不斷拓展，從第三季度開始，陸續推出雙肽舒緩修護**、抗衰老緊緻精華液、搖搖瓶祛痘精華液等新品。
然而，在加大研發力度的同時，富爾佳依然沒有停止加大營銷投入。 2023年前三季度，公司銷售費用從290億元公升至355億元，同比增長22%60%，銷售費用率進一步上公升至2653%。