近兩年來，戶外運動的普及率一直居高不下。 由此，一系列產業鏈相關品牌走紅，專業運動和戶外品類成為消費市場的新亮點。 其中，2019年安踏旗下的戶外運動鼻祖Arc'teryx，在2024年初備受關注。 首先，一件原價8200元的龍年限量版夾克在Arc'teryx中國市場售出，炸到12萬元，當天在微博熱搜。 此後，其母公司Amer Sports正式登陸紐約證券交易所。 那麼，在消費降級的趨勢下，始祖鳥為何逆勢而上呢？ 高溢價從何而來？ 隨著春暖花開，戶外運動的熱度將進一步提公升，品牌將上演怎樣的市場大戰？
一現象始祖鳥龍年限量收費衣服出來新增功能**
2024年1月1日10點，始祖鳥推出限量版龍年夾克，售價8200元，不算低，但已經炸到了**翻倍，在二手平台上，原價8200元的始祖鳥“龍年限定”夾克已從120000元被解雇到16萬元左右，還有進一步的趨勢。
此外，Arc'teryx還宣布，將從2024年2月15日起上調品牌產品線上零售價，包括品牌經營的門店和線上**，全線平均漲幅約為20%至30%。
根據商指電商大資料系統顯示，2023年，Arc'teryx將遙遙領先於整體戶外品牌，在1000元以下區間線上零售額佔比不到10%，也是整體品牌中唯一乙個區間在1萬元以上佔比超過1%的品牌。 Arc'teryx是零售額比例最高的品牌，在3,000-5,000**、5,000-10,000**和超過10,000**之間。
圖2年線上零售額op10戶外品牌**間隔分布
此外，近兩年Arc'teryx的**一直呈上公升趨勢，2023年網銷在1000元以下的份額將下降37%，1000-5000元區間線上零售額佔比**增長41%，10000元以上線上零售額佔比增加04%。
圖：Arc'teryx近兩年線上零售額**分布及變化
與其他品牌相比，整體運動戶外賽道呈現上公升趨勢，但仍以1000元以下為主，2023年線上零售額排名前5的品牌中，除Arc'teryx外，零售額在1000元以下區間的份額將超過30%，其中駱駝和博習甚至超過90%。
圖2年線上零售額op5品牌**間隔分布的變化
在Arc'teryx之前，從未有過乙個運動品牌的銷量遠遠超過公眾的接受度，但它引發了最廣泛的討論; 在社交平台上，“始祖鳥平”是很多夾克品牌的最佳標籤，只要有一點點“萬貨類”，就可以斷貨。 那麼始祖鳥為什麼會成為新的頂級主播，**的信心在**呢？
第二分析學：消費降級趨勢下，始祖鳥為什麼要逆勢而上？
1. 緊跟熱點，賦能品牌發展。
2022年，戶外用品線上零售額同比增長20%以上，成為增長第二快的賽道。 2023年，戶外用品線上零售額同比增長40%以上，成為增速最高的賽道，增長勢頭強勁。
圖：近兩年網上零售額增速為...op10第 1 層軌道
Arc'teryx所在的二級賽道是戶外服裝賽道，是戶外用品賽道中增速最高的細分市場，2023年戶外服裝賽道零售額同比增長75%以上，是名副其實的高增長細分賽道。 賽道的良好發展賦能品牌發展，賽道天花板高，品牌發展空間廣闊。
數字：戶外服裝月度零售額及同比增長率
2. 安踏助力，從戶外圈到時尚圈。
在被安踏收購之前，Arc'teryx已經處於戶外品牌“Contempt Chain”金字塔的頂端。 然而，從“小眾圈”到“大眾圈”，從戶外人士的“最愛”到年輕人的潮流時尚，都離不開安踏的全方位助力。
在被安踏收購之前，Arc'teryx在中國市場的業績主要由經銷商貢獻，其中大部分得到了各個城市經銷商的支援，收購後開始專注於建立自己的銷售渠道，減少對經銷商的依賴，線上也成為Arc'teryx布局的重要渠道， 2020年，電子商務渠道佔收入的11%2%，增至14。 2023年前三季度6%。Arc'teryx在 JD.com 和天貓上開通了兩個官方渠道，佔據了Arc'teryx線上零售份額的近60%。
圖：Arc'teryx近兩年線上零售渠道分布及變化
此外，安踏集團還專注於打造奢侈品牌。 Arc'teryx是安踏專注於高階市場的核心。 安踏在產品、營銷、門店布局等方面，將Arc'teryx與奢侈品牌對接，將Arc'teryx從戶外圈拉向時尚圈，不斷強化品牌高階基調，進一步將品牌推向中國高階消費者。
其中，始祖鳥阿爾法中心的建立可以看作是具有里程碑意義的事件。 2021年9月，Arc'teryx在上海恆隆廣場開設新店，成為上海恆隆廣場首個也是唯一乙個戶外運動品牌，備受奢侈品行業和商業地產行業的密切關注。 為了更好地展示品牌理念，Arc'teryx Alpha Center還開放了40%的店內空間作為體驗區、互動區和展示區。
可以看出，對於品牌來說，想要走高階路線，線下門店的布局是必不可少的一步。
3、成為社交貨幣，承載著渴望成為中產階級的中青年人的夢想。
近兩年來，開始購買Arc'teryx的人，更多的是剛接觸戶外或從未玩過戶外的普通人，以及立志成為“中產階級”的中青年人。 很顯然，社交**上越來越多的年輕人已經開始“曬鳥”了，他們稱自己為“鳥人”，穿著始祖鳥，雨中不打傘，晾乾滑落在衣服上的水滴，這已經成為他們想象中“中產階級”的標準配置。 始祖鳥也被改造成一種都市時尚單品，散發著酷炫的氣息，成為一種新的社交貨幣。
圖：始祖鳥在社交平台上發布的雨景
數字：始祖鳥成為一種社交貨幣，是身份圈的象徵
本來始祖鳥的產品屬性被削弱了，這些幾千元的戶外服裝成了身份圈的象徵，在金融圈，始祖鳥甚至成了評價個人投資能力的化身。 網上還有一道熱議，“中年男人有三寶，釣魚、茅台、始祖鳥”。 當始祖鳥與個人財富掛鉤時，佩戴始祖鳥是地位的象徵，想要往上爬的人也會用它來滿足自己對中產階級的想象，所以願意付出高昂的品牌溢價。
三：趨勢前途品牌將打一場什麼樣的市場戰？
2024年春節過後，春暖花開，將再次提公升戶外運動的知名度，戶外運動品牌的市場競爭將更加激烈。 根據業務指標電商大資料系統，2023年戶外產品賽道前5大品牌集中度將提公升，而前20名、前30名、前50名品牌集中度將下降，說明頭部品牌正逐漸佔據越來越多的市場份額，而其他品牌的競爭力也越來越強， 市場份額逐漸變薄。
表：近兩年戶外用品線上零售跟蹤品牌集中度和變化
目前，戶外運動產業正迎來前所未有的發展機遇，雖然Arc'teryx處於領先地位，但戶外運動品牌的競爭卻悄然激烈。 2023年TOP20品牌中新增4個品牌，包括信信、魔訊等品牌。
表：近兩年戶外用品網上零售額top20品牌排名和變化
據商指標電商大資料系統顯示，未來夾克和褲子的高頻熱詞是“登山服”、“三合一戶外”、“情侶款”等，未來爆款產品或將重點放在上述關鍵詞上。
圖2年夾克和褲子高頻熱詞（滲透率排名t）op50熱詞）。
總體來說，這兩年戶外運動之風吹遍了大街小巷，戶外服飾火熱的戶外服裝成為時尚新寵，始祖鳥利用細分賽道的崛起實現了快速發展，阿瑪芬的上市和始祖鳥在中國的成功品牌運營，給國產品牌帶來了信心。 從傳統的大眾運動到如今的多元化、個性化，戶外品牌的第乙個時代已經開始。