剛剛過去的2023年，對於國內影視行業來說，是“大年”：劇集方面，從年初的《狂飆》到年底的《花團錦簇》，各種型別、題材的優質劇集色彩斑斕，引發巨大的社會話題效應; 電影方面，春節檔、暑期檔、春節檔都表現不俗，電影院徹底衝破了過去三年的陰霾。 相信絕大多數人都能直觀地感受到影視行業的復甦。 然而，除了直觀的印象之外，我還觀察到兩個有趣的結構性現象：
影視劇“提質減量”和高質量輸出已成為行業常態。 尤其在劇集方面，2023年國產新劇共上映305部，較2021-22年平均水平減少10部6%；劇集數量也明顯下降。 但總的來說，劇本質量更好，製作也更好。 雲河資料顯示，2023年新劇平均有效數量較2022年增長25%; 優質頭劇和垂直劇的比例也在持續提公升。 這充分說明了優質內容找到自己的受眾是多麼容易。
影視劇製作人越來越注重社交方面，特別是通過短劇、直播等方式，與觀眾進行深入的互動。 尤其是對於播出時間長、社會話題度高的劇集來說，社交**在宣傳中起著舉足輕重的作用——我們看到抖音無可爭議地成為國產劇推廣發行的“主陣”。 好好利用抖音，可以給優質作品人氣飆公升點火。
從巨集觀上看，抖音龐大的使用者板塊、豐富的內容池、高效的內容分發機制，保證了其在國內影視宣傳中的重要地位。 同時，在2023年，我們也能看到一些明顯的新趨勢：抖音影視宣傳的新玩法層出不窮，呈現出多元化、創意化、特色化的趨勢。 看完抖音和雲合資料剛剛發布的《2023抖音劇年度報告》，很多經典案例給我留下了深刻的印象，相信影視劇製作人也可以從2023抖音十大熱門劇案例中學到一套核心的播放方法：可以概括為“位置管理+內容種植”。
大多數觀眾對2023年初《狂飆》掀起的收視風暴應該還有記憶猶新，抖音在其中發揮了重要作用。 通過挖掘劇中的炙手可熱的秸稈，高啟強成為抖音劇全年最受歡迎的男演員，《告訴老莫我想吃魚》成為熱門台詞......抖音抖音上與“狂飆”相關的話題數量高達240億次，246個話題輪流登上抖音熱榜。 《狂飆》官方賬號還與劇集主創合作，打造了兩場特別直播，與觀眾互動，讓觀眾在戲外看到更生動的人物。 累計**人次達到500萬人次，同時達到23萬人次的記錄。 《狂飆》成為全民熱議，抖音也做出了巨大貢獻。
《漫長的季節》充分發揮演員+劇情的優勢，以濃郁懸疑的混編**為切入點，同時根據劇情走向實時發起話題，鞏固長尾口碑。 比如抖音創作者《若玉隨影》在節目中獲得了2199萬**的3小時超長解說，成為抖音影視解說內容的代表作品。 劇集播出期間，主創秦昊在直播間再現了《宮飈舞》，直播次數達到137萬，同時達到17萬的峰值，極大地推動了《長季》出圈。
作為國產劇的重要城鎮，古裝劇的抖音玩法也煥然一新，也不甘落後。 白靜婷的旗幟在《長風渡口》中宣告“爆萬次劇跳”，領跑了一大批類似旗幟; 《蓮花樓》掀起了抖音的第二次創作熱潮，比如手工藝品、民族風繪、劇情，生命週期遠超劇集首播週期; 《長月餘燼》中“老太太80多天沒休假”這句台詞，意外成為抖音職場的熱點，引發了......的共鳴無數的工人事實上，古裝劇在抖音的影視二創生態中一直非常繁榮，兩者相互滋養，助力作品熱度持續上公升。
上面列出的抖音影視宣傳案例看似複雜，但實際上，早在2023年11月，抖音官方發布的《抖音劇宣傳發行方式指南》就對其播放方式進行了詳細介紹。
首先，電視劇集的推廣發行要確立“以公眾號為主，以明星號為主”的抖音定位，並以此為核心支點做好宣傳。 2023年上映的劇集，抖音公眾號總觀看量1221次6億+，粉絲總數達到5282870,000+，其中243**贊突破100萬，超過4300**贊突破100,000。 公眾號長期運營，打造了宣傳分發的第一視窗; 花式運營明星賬號，進行“個性化”宣傳，包括創意內容、線上線下互動、直播......和其他玩法。 公眾號和名人號不是分開的，而是形成乙個有機的整體，多層次、多層次、多元地進行宣傳分發覆蓋。
同時，“群眾的力量是無限的”，抖音擁有龐大而富有創造力的垂直人才群體，這是影視“內容種植”的基礎。 該劇的演繹、聯合製作、修復、混合剪輯、創意演繹......多種二次創作，可以大大增強系列的生命力，擴大覆蓋面。 藝人種草的最終目的是催生廣大使用者的“自來水”，讓使用者產生自梗，反饋電視劇集的熱度，這是影視宣傳的最大增量。 報告顯示，2023年共有435萬使用者參與抖音劇集的推廣創作，共創作1221部20,000**，共計602次1億+，共1個分享5億+，累計點評 11億+。
就我個人而言，2023年底，至少有兩部劇通過抖音宣傳吸引了我的關注：一部是萬眾期待的《花兒》，另一部是近年來少有的港劇《新聞皇后》。 還記得乙個多月前，我第一次在抖音上刷到《新聞皇后》的開場白時，佘詩曼尖銳地問道：“電匯詐騙的利潤率是千倍，是不是意味著電匯詐騙的社會價值是新聞的千倍？ “在抖音上，不知道圍繞著這個名場面，有沒有成千上萬的二次創作內容; 其中，使用者“李蟲”重回溫慧欣的名句，贏了22450,000 個讚和 130,000 個**。
在抖音上，這樣的劇集創作者不在少數。 報告顯示，目前抖音劇相關創作者1000+百萬粉絲，同比增長39%; 8100+創作者，10萬粉絲，同比增長29%; 40,000+ 10,000粉絲，同比增長23%6。 眾多優質內容創作者圍繞最新劇集持續製作優質內容，共同助力人氣模特的誕生。 相信應該有很多觀眾像我一樣被抖音內容“栽贓”，甚至決定追劇。
回顧了2023年抖音影視宣傳的一系列經典案例，感覺自己就像乙個軍事愛好者，第一次目睹了1940年歐洲戰場的“閃電戰”，或者1991年海灣戰區第一次見證了“資訊戰”——世界變了，影視宣傳的方式徹底改變了。 如果跟不上潮流，無異於堅持二戰中的塹壕戰，或者堅持海灣戰爭中的“鋼鐵洪流”; 而那些緊跟潮流的人，將有機會迎接時代帶來的新紅利。 在這個移動網際網絡和社交網路高普及的時代，影視宣傳發行不再是孤立的、高高在上的。 大螢幕（電影院）、中屏（電視和平板電腦）和小螢幕（手機）之間的聯絡從未如此緊密。 小屏打破迴圈，成為大中型屏成功的前提; 相反，在中屏上經過驗證的高質量內容，也可以在小屏上獲得更多的長期機會。
無論何時何地，“內容為王”都是作品出圈的唯一途徑，內容與宣傳的關係始終是你有我，我有你——抖音鞏固發揚光大。 觀眾呼喚原創故事和深情人物，而電影人與觀眾“雙向奔赴”的最佳場景就是抖音。 上面列舉的生動案例，都是基於自身的優質內容，善用抖音公眾號和明星創作者與觀眾互動（位置管理），在此基礎上，是推出抖音垂直專家乃至普通使用者“自來水”（內容種植）和“雙向跑”的結果。 從抖音平台來看，影視宣傳發行活動越活躍，影視內容生態越豐富越厚實，從而形成良性迴圈。
2023年已經過去，國產劇對抖音宣傳的探索才剛剛開始。 2024年又是國產劇“高質量成長”的一年，哪些劇會通過抖音“出圈”，複製甚至超越當年經典案例？ 目前還沒有人知道，但我相信只會更多，而不是更少。 相信聰明的電影人已經開始從《2023抖音劇年報》中吸取教訓，並在此基礎上嘗試更多更新鮮的復合劇法。
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