深沉的聲音原創 ·作者：趙飛宇。
星巴克在中國做出了正確的賭注。
星巴克2024財年第一季度（即2023年第四季度）財報顯示，其在中國市場的營收增長達到18%（剔除匯率變動影響為20%），高於87%，也高於99%。
得益於中國兩位數的增長，星巴克本季度的國際業務增長速度快於北美。 但是，當所有人的目光都集中在中國咖啡市場時，星巴克中國還遠未到來。
在財報發布會上，星巴克高管們多次談到中國市場的最佳競爭。 星巴克中國董事長兼CEO王靜英提到，在中國咖啡市場，有大量專注於擴張和低價策略的競爭對手湧入。 “星巴克無意參與卓越之戰，而是專注於實現高質量、盈利和可持續的增長。 ”
在公司高層的判斷中，中國咖啡市場仍處於起步階段。 星巴克的目標是成為“中國高階咖啡市場的首選品牌”。 如何應對一流戰局，如何讓本土化在中國市場更加紮實，同時保持品牌差異化優勢，是全球咖啡巨頭的核心任務。
這兩個市場都存在不利因素。
財報顯示，2023年第四季度，星巴克實現總營收9425億美元，同比增長82%。其中，北美實現營收7121 億美元，同比增長 87%；國際分部實現營收1846億美元，同比增長99%。
本季度，北美的同店銷售額僅增長了5%，交易量僅增長了1%，這得益於平均訂單價值增長4%，均低於市場預期。 中國的同店銷售額增長了10%。
從結構上看，中國同店銷售額增長主要由交易量增長21%推動，但就平均訂單價值而言，星巴克中國本季度平均訂單價值下降了9%。 銷量增加和價格下降，表明該行業的低價趨勢仍在影響星巴克。
資料來源：星巴克財報。
在財報發布會上，王靜英解釋說，客戶單價下滑主要是由於消費者趨於謹慎，以及公司有針對性的降價計畫。
北美市場是大本營，中國市場是新的增長點。 在兩端，星巴克都面臨著挑戰，面臨著美國消費者的“抵制”壓力和中國的激烈競爭。 面對兩大不利因素，星巴克將全年營收預期從10%-12%下調至7%-9%。
加速本地化和競爭差異化。
在資本熱錢湧入、跨境玩家頻湧、行業規模“萬店”擴張的背景下，咖啡在中國市場的廣闊前景已成為共識。
對於深耕中國的星巴克來說，市場格局的變化意味著，在保持品牌優勢的同時，必須在本土化程序上投入更多。
在本土化營銷方面，星巴克中國也在緊跟聯名、新品成為餐飲行業“標配”的步伐。 以星巴克中國近期與浩劫天堂的合作為例，星巴克中國在此次合作中特別推出了屬於龍元素的新產品和外圍裝置，試圖尋找新的增長點。
此次聯名的特殊之處在於，過去星巴克的聯名往往止步於杯咖啡周邊產品，但這次專門推出了全新的聯名產品Frozen Latte，以及圍繞孫悟空IP定製的周邊產品。 使用者將吸管變成一根金箍棒，還可以將造型吊墜與大聖和稻草的風度相結合，通過按壓，吊墜會擺動帽子的翅膀，明亮的眼睛，並會發出經典台詞“吃我的孫子一根棍子”。
星巴克與“浩劫天堂”IP聯名飲料及周邊產品 來源：星巴克中國官方微博。
除了聯名新品，星巴克也在加快新品上市，在關鍵節點做更多的營銷行動。
去年11月，星巴克中國邀請飛翔擔任星巴克節日快樂大使，向顧客展示星巴克冬季新品紅富士拿鐵和紅富士摩卡。 活動期間，使用者可在**下方指定門市購買新品，即可獲得“節日快樂大使費翔”限定貼紙和“蘋果圖案襪子”周邊產品。 星巴克還鼓勵使用者在平台上分享與飛翔的照片，在社交媒體上與星巴克互動。
星巴克中國2023年聖誕營銷 來源：星巴克中國***
今年1月，星巴克中國還推出了三款龍年新品和多款商品，分別命名為金龍盃和龍跑水壺等，以迎合農曆新龍年的氛圍。
星巴克的營銷重點是加強品牌的優勢，星巴克全球首席執行官Nathhan表示：“我們繼續在品牌親和力方面處於領先地位，並擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意向。 ”
在擴張方面，隨著星巴克2025願景的推進，中國大陸市場的門店數量已達到7,733家。 在過去的12個月裡，星巴克在中國淨增加了885家新門店，使新門店總數達到27家，其中74%是五線城市。 星巴克也在努力進軍縣鄉市場，星巴克中國董事長兼CEO王靜英在**發布會上表示，截至本季度，星巴克已經覆蓋了縣級以上3000個城市中的857個。
星巴克正試圖在中國市場實現“品質下沉”。 雖然總體思路是滲透到農村縣，但星巴克優先考慮在成熟市場周圍的郊區和城鎮開店，然後進入不確定性更高的新縣城。 星巴克首席財務官雷切爾·魯傑里（Rachel Ruggeri）也承認，新店的擴張是收入增加的重要原因之一。
自1999年進入中國以來，星巴克一直是行業標桿。 然而，線上上線下融合、營銷模式迭代、低價趨勢興起的背景下，星巴克中國已經捲入了一場新的競爭博弈。 加快國產化，實現競爭差異化亟待解決。