隨著小紅書等種草平台的興起，不少新品牌借助網際網絡流量，迅速成長為行業新貴。 然而，曾經輝煌的老品牌之間的競爭越來越激烈，如果老品牌侷限於爭奪傳統的線下渠道和消費者，必將面臨行業疲軟、利潤率不斷下滑的問題。 2024年至2024年，東阿阿膠在傳統渠道多次提價，最終導致渠道雷雨、庫存激增、應收賬款難以收回，導致東阿阿膠2024年營業收入大幅下滑約60%，淨利潤虧損444億元。
隨著小紅書等種草平台的興起，不少新品牌借助網際網絡流量，迅速成長為行業新貴。 然而，曾經輝煌的老品牌之間的競爭越來越激烈，如果老品牌侷限於爭奪傳統的線下渠道和消費者，必將面臨行業疲軟、利潤率不斷下滑的問題。
2024年至2024年，東阿阿膠在傳統渠道多次提價，最終導致渠道雷雨、庫存激增、應收賬款難以收回，導致東阿阿膠2024年營業收入大幅下滑約60%，淨利潤虧損444億元。
這種銷售資料的壓力，倒逼著東阿阿膠去突破新群體、新市場，而東阿阿膠做出的選擇，就是線上上下功夫，撬動年輕消費者。
經過一系列行動，東阿阿膠2024年第三季度淨利潤同比增長53%，最讓人驚喜的是，24-35歲消費者佔使用者比例從2024年的10%**提公升至70%。
那麼東阿阿膠用了什麼樣的手段來接近年輕人，這種方式背後有什麼弊端和隱患嗎？同時，當東阿阿膠營收突破100億大關時，需要攻克哪些問題？這是我們在本文中要問的主要問題。
東阿嬌做對了什麼？
東阿阿膠發布的2024年前三季度報告顯示，東阿阿膠實現營收3428億元，同比增長125%；淨利潤為784億元，同比增長53%;扣除非經常性損益後的淨利潤7億元，同比增長55%，實現較快穩定增長。
根據詳細的財務報告規則，東阿阿膠的主營業務包括醫藥行業和驢的養殖和銷售，主要產品包括阿膠塊、複方阿膠漿、“桃花膠”阿膠餅、阿膠速溶粉等阿膠等阿膠及系列產品，以及龜鹿二仙口服液、腦腎補液口服液， “燕真清”燕窩等藥品保健品。
從產品來看，2024年上半年，阿膠及系列產品實現營收1925億元，同比增長2077%，佔總營收的88%84%；其他藥品及保健品實現營收15億元，同比增長903%，佔693%。阿膠產品仍是公司的主要產品。
從產品戰略來看，東阿阿膠聚焦核心業務發展，阿膠產品銷量大幅增長。 同時，全面實施大品種複方阿膠醬戰略，“桃花記”阿膠餅的品牌代言和渠道重塑帶動快速增長，帶動整體營業收入同比增長約18%69%。東阿阿膠盈利能力進一步提公升，銷售毛利率穩步提公升，銷售費用效率持續提公升。
這一增長主要得益於2024年雷雨過後，從2024年開始的業務轉型和產品創新公升級，使得東阿阿膠的業績持續攀公升。 2024年，東阿阿膠繼續培育壯大阿膠塊復合阿膠膏和“桃花姬阿膠糕”三大產品，推出更多“阿膠+”“阿膠”產品，成功擺脫了2024年企業困境。
東阿阿膠的阿膠塊是傳承了近三千年的滋補珍貴的中藥材，被譽為補血藥。 目前，東阿阿膠是阿膠第一品牌，也是滋養養生第一品牌。 複方阿膠膏是東阿阿膠的又一暢銷產品，東阿阿膠是氣血補血口服液行業第一品牌，也是藥店最受歡迎的明星產品。 “桃花姑娘”阿膠糕完美融合了經典的古菜譜、地道的原料、現代工藝和東方美學，更適合女性和有送禮需求的人群。 目前，“桃花記”阿膠糕是阿膠糕的第一品牌。
除三大產品外，東阿阿膠還推出了阿膠速溶粉、桂鹿二仙口服液、健腦補腎口服液、“燕真清”燕窩等產品。 其中，“燕珍清”燕窩擁有燕窩、即食燕窩、鮮燉燕窩三大系列產品，並將不斷進行產品迭代創新，打造特色阿膠燕窩產品。
產品重構後，東阿阿膠利用網際網絡開拓年輕消費群體，這也是公司發展的一大亮點。 阿膠產品本來就擁有巨大的品牌優勢，就像中國人認為核桃養腦一樣，阿膠自問世以來一直被認為是女性的好產品，即使在95後成長於網際網絡時代後也有了紮實的心理認知。 2024年發布的《Z世代營養消費趨勢報告》資料顯示，年輕人正在成為科學健康消費的主力軍，18-35歲的消費者佔健康養生消費人群的83%7%。
在新中式養生盛行的背景下，東阿阿膠把握了這一趨勢，與深受年輕人喜愛的茶飲頭部品牌奈雪茶聯名，推出了三款“阿膠奶茶”，以及聯名手袋、杯套、膠帶等限量版周邊。 新品首發當天，東阿膠耐雪聯名奶茶的話題立刻衝上了微博熱搜。
同時，Z世代還有另乙個特點，那就是朋克健康：“喝啤酒泡枸杞，熬夜最辛苦，吃最貴的保健品......”。現代生活的快節奏和網際網絡資訊的發達，造就了年輕人對自我健康的關注，也為保健品的快速增長提供了土壤。
作為新興社交平台，小紅書超過7%的使用者是90後的年輕使用者。 而基於草共享的模式，保健品的關注度一直處於較高水平。
東阿阿膠精準把握機遇，利用年輕群體對健康的焦慮和繁忙的社交生活，將產品與年輕群體的場景深度融合，輸出足夠打動他們的內容，達到情感共鳴，建立品牌鏈結。 如今，當你搜尋保健品時，你會發現所有的視野都是鮮豔的色彩，簡約的布局帶來的視覺衝擊，以及符合女性使用者需求的可愛、精緻、少女感。
此外，東娥敏銳地察覺到年輕人對新奇趣味的關注，與太平洋咖啡打通跨界營銷，“咖啡+阿膠”打造了如此多的咖啡膠水。 立即吸引年輕消費者。 東阿阿膠利用原本存在於消費者心目中的保健屬性，敏銳洞察年輕人生活快節奏、膠水不便的痛點，研發出大量即食產品。 借助平台KOL、演算法等主打推廣，成功破圈再次實現營收增長，在原本不為所動的年輕群體中贏回了市場。
東阿嬌的隱憂。
雖然東阿阿角取得了如此大的進步，但2024年雷暴的影響正在逐漸被消化。 例如，存貨佔營業收入的比重從2024年的48%下降到2024年的30%左右。 應收賬款佔營業收入的比重已從2024年的20%以上下降到目前的不足10%，基本消除了雷暴風險。 然而，在消除雷雨風險、成功破圈的同時，也面臨著營銷效果不足、銷售費用連年擠壓淨利潤的問題。
根據2024年東阿阿膠雷雨後的財務資料，我們可以發現，從2024年開始，東阿阿膠的銷售費用從25%上公升到30%以上，但淨利潤卻從雷雨前的30%左右下降到目前的20%左右，可見銷售費用的增長擠壓了淨利潤率。 這種不斷上漲的銷售費用會產生什麼影響？
根據東阿阿膠銷售費用細則，東阿阿膠市場的推廣費用和廣告費用逐年增加，佔營業收入的比重不到20%，目前佔比超過25%，但增加的營銷費用並未給公司帶來按比例的營業收入，2024年東阿阿膠營業收入增長僅為5%左右， 而2024年前三季度營業收入僅為125%，可以說營銷費用的高比例並沒有帶來驚喜。 究其原因，首先是受近兩年消費下調的影響，東阿阿膠針對年輕人的年輕化營銷雖然成功破圈，但近兩年年輕人收緊了錢包，營銷效果並沒有超出預期。
此外，企業是否真的需要將營業收入的25%用於廣告和營銷費用，以及費用是否有進一步優化的空間，也值得商榷。
同時，從競品來看，阿膠行業近兩年呈現出雙頭壟斷格局。 東阿膠的市場占有率約為50%，富派阿膠的市場份額約為30%。 與此同時，同仁堂阿膠、太極天驕、佛慈阿膠等新品牌也紛紛湧現。 以同仁堂阿膠和太極阿膠為例，售價明顯低於東阿阿膠。 同時，燕窩等傳統競品的產業標準化，以及益生菌等新興競品的快速崛起，都在瓜分市場，這也是東阿阿膠營銷效果不及預期的原因之一。
在如此強勢的競爭和消費下調的背景下，或許東阿阿膠自身研發投入不足也是營銷效果有待提公升的重要原因。
從2024年到2024年，該公司的研發投入達154億元，148億元，138億，呈逐年下降趨勢。 三年的研發投資共計44億元，遠低於同期31家的銷售支出7億元。
2024年上半年，東阿阿膠的研發投入僅為5515萬元，同比下降13%。 相比之下，童任堂是12億元，同比增長47%。 因此，東阿阿膠只注重營銷，不注重內部研發，也可能是營銷效果不佳的原因之一。
面向未來，經過四年的調整，東阿阿膠已經擺脫了過去的短板，市值也從2024年的約180億提公升到目前的約320億。 不過，這並不意味著東阿阿膠目前不需要面對上述問題，在消費降級、行業競爭加劇的背景下，東阿阿膠在2024年只能通過提高自身產品質量、加大研發投入、改善營銷費用利用等方式，才能超過73家以72億的歷史營業收入，成為中藥行業“百億俱樂部”的成員。
本文作者 |蕭楠**人才業務。
英國金融業務
關注商務人士，洞察業務本質。
end
內容很好，請去做
[分享] [觀看] [喜歡]。