視覺中國.
文 |價值星球，作者 |返回、編輯 |唐飛.日前，一位山東消費者發文**，稱自己花了2000多元在實體店買了一件波司登鵝絨服，結果發現羽絨洗後全部破損。 **，她展示了被打壓的內襯和內襯，引起了不少關注。
此前，以波司登為代表的國產羽絨服將價格調整為7000元以上，也一度登上熱搜，“國內羽絨服漲價”、“國產羽絨服賣到7000元”等條目引發網友對國產羽絨服的議論紛紛。
電商平台資料顯示，雪中飛翔、鴨鴨**等多款產品均達到5000元-6000元，猿輔導旗下羽絨服品牌Skypeople突破7000元，波司登逼近10000元大關。
有網友開玩笑說，我月薪2800元，想買一件7000多元的羽絨服，媽媽卻吐槽，“那你還不如不上班了，直接呆在家裡，不是暖和點嗎？ ”
笑話的背後，是國產羽絨服近年來持續存在的事實。 根據中國國家商業資訊中心的資料，2024年至2024年，我國羽絨服平均單價從452元上漲至656元; 大型防寒服裝成交價超過1000元，其中2000元以上佔比近70%。
從後續來看，國產羽絨服還是有趨勢的。 相關報道指出，2024年羽絨服有望達到831件6元的**。
這種連年不斷的趨勢，讓人不禁要問：哪裡貴？ 誰在為7000元的“天價”羽絨服買單？
在上公升羽絨服**的背後是多種因素的結合。
從事服裝行業多年的張莉告訴我們，填充物的種類和填充物的種類直接影響羽絨服。
目前市面上羽絨的填充中普遍採用鵝絨和鴨絨，鵝絨比鴨絨具有氣味輕、羽絨較大、羽絨時間較長、保暖效果好等優點。 但是，由於鵝週期需要8-12個月，而鴨週期只需要3-4個月，因此鵝絨產量較低，其**自然高於鴨絨。
不管是鴨絨還是鵝絨，**都是一路向上。 根據羽絨金網GB T 14272-2021標準羽絨**，95鵝絨和90鵝羽絨**從2024年7月的867元公斤和790元公斤飆公升至今年年初的957元1公斤元和87374元公斤。
資料來源：Down Gold Net。
白鴨絨**分別為95只和90只，高於2024年7月的482只4元kg和38236元公斤，雖然中間有所下降，但還是一路走到今年年初的4677元公斤和41238/kg。
資料來源：Down Gold Net。
除了填充物，張莉接著說，與運動衫、牛仔褲、大衣等產品相比，羽絨服在製造過程中涉及的工序更多，很多羽絨服代工廠不得不對工序進行細分。 並給予較高的薪資來招聘有經驗的生產人員，然後完成不同工序之間的合作。
同時，羽絨服品牌對質量的要求極高，生產人員只能放慢速度，以滿足品牌的要求，避免二次返工。 以做工和路線為例，如果品牌要求做工精湛，路線筆直，那麼生產人員只能放慢走針的速度，一天下來的工作量不多，這無形中增加了羽絨服的生產成本。
隨著科技的進步，充電智慧型溫控、石墨烯等黑科技逐漸被新增到羽絨服中，保守估計，一件品質相對較好、重量飽滿、充滿黑科技的鵝絨服出廠價已經達到了四位數。
去年，網易燕軒也在官方微博上宣布，旗下千元羽絨服，由於生產工藝複雜，生產成本超過900元。
來源：網易燕軒官方微信。
除了原材料和生產成本外，銷售成本也是第一位的。 其次，服裝店應追求高動態銷售，其門店位置主要位於核心商圈。 核心商圈意味著租金高於其他周邊區域，這部分租金成本必然會轉嫁給消費者。
*商家要想獲得更多流量，就需要面對抖音、天貓、JD.com 等平台高昂的推廣成本。
以抖音平台為例，抖音商家劉洋告訴我們，現階段抖音品類呈現“三高”趨勢。
一是退稅率高。 一般來說，主播還沒下播後24小時內，簽收發貨後7天內，退款率在%-85%左右，行業平均退款率在70%左右，這意味著商家必須承擔運費保險、人工二次收貨、分揀的高昂費用。
二是流媒體成本高，一場3-4小時的直播，燒掉幾萬甚至幾十萬的流媒體成本是常態。 而且抖音直播的核心邏輯偏低，**羽絨服比較高**，直播的轉化率可能更低。
正如劉洋所說，以1月9日上午的一場直播為例，鴨鴨羽絨服抖音的官方***，大多多資料顯示，直播間是25小時直播人數突破10人70,000，但轉化率只有041%。
資料來源：大多多。
三是運營成本高，以鴨鴨、雪飛、波司登為代表的羽絨服品牌，因為自身的品牌優勢，一般都是自播。 但是，無論是搭建直播間，還是聘請主播和運營人員，都需要支付相應的費用。
在成本高企的前提下，一些企業為了維持企業利潤，不得不轉向更高的利潤率來減輕壓力，而“漲價”似乎是增加利潤最直接的方式。
根據全球羽絨服產品頭部品牌Canada Goose的財報，2024財年第二季度，Canada Goose的總營收為281億美元，毛利率為639%。
隨著價格的持續上漲，2024年24年中期報告顯示，波司登的毛利率已達654%，雪中飛翔的毛利率為441%，冰傑的毛利率只有267%。
其他知名度不如波司登的品牌，毛利率一般只有20%-30%。 加拿大鵝羽絨服在市場上很受歡迎，毛利率超高，這為國產羽絨服的漲價增添了勇氣，讓更多人想成為下乙個“加拿大鵝”。
雖然羽絨服的天價一再受到外界的詬病，但存在是合理的，現階段仍有一些消費者願意為這些羽絨服買單。
法國作家羅蘭·巴特在《大眾制度》一書中指出，在乙個又乙個流行的神話中，我們實際上賦予了“服裝”不同的內涵，使“服裝”成為某種意義的象徵。
當這個概念傳到羽絨服市場時，就變成了一些消費者希望通過穿羽絨服來傳達某種“精神符號”，以突出自己身份的差異。 正如安踏為Arc'teryx創造了“奢侈幸運”的概念，試圖將其塑造成戶外品牌的愛馬仕，在愛馬仕隔壁開設門店，打造高階形象。
在天貓平台上，天價羽絨服依然是國際品牌的天下。 例如，售價9500元的加拿大鵝擁有超過10,000+回頭客，售價為8,653元的Rick Owens羽絨服擁有超過90,000+回頭客。
來源：天貓。
追求“身份價值”的那部分消費者，很可能不會選擇雅雅、雪中飛翔、波司登，這些原本走的是全民大眾的路線。 以抖音平台為例，近30天左右萬元左右的鴨鴨鴨、雪中飛翔、波司登天高羽絨服銷量均為0。
資料來源：大多多。
抖音直播間的消費者不買萬元羽絨服是真的嗎？ 其實沒有，有些女式羽絨服在抖音平台上售價1萬元，甚至高達4萬元，雖然品牌知名度不高，但因為布局精美，依然受到消費者的追捧。 比如抖音有一款產品叫“【忌廉泡芙】愛暖羽絨服10000次！ 雖然新國標90白鴨絨單價高達9999元，但近30天累計售出1558件，銷量突破90萬只。
資料來源：大多多。
而那些對羽絨服有特殊需求的消費者，會毫不猶豫地花大價錢購買合適的服裝。 比如熱衷於滑雪和登山的特殊人群，因為這類場景對羽絨服的保暖性要求極高，一般都願意為天價羽絨服買單。
據天貓平台顯示，Arc'teryx售價分別為6500元和12000元的兩款產品擁有超過7萬名回頭客。 近30天，萬元以上的始祖鳥相關產品在抖音平台累計售出343個訂單。 售價9900元的Discente，在天貓擁有超過10萬+回頭客。
資料來源：大多多。
總的來說，隨著服裝面料科技水平和設計能力的提高，國產品牌羽絨服被推到一定高度是必然的結果。 **差異化反映了市場的多元化，消費者需要做的是拿自己需要的東西，理性消費。
2024年，價效比將成為越來越多消費者的首選。
松浦彌太郎在《Cheap Chic》一書中提到，“當每個人都擁有應該擁有的東西時，比較誰擁有的比誰擁有更多不再有意義，產品最終會回歸使用的本質。
這其實和三浦在《消費的第四時代》一書中提到的消費4是一樣的。0時代的特點是相似的。 書指出，在第四次消費時代，消費者重新審視消費的意義，個性化、差異化的消費變得極其重要，不再願意為過高的品牌溢價買單，以簡約、共享為特徵的產品受到歡迎。
體現在服裝市場，老錢風格、靜謐奢華風格、美拉德風格成為2024年服裝市場的主流。 而羽絨服的核心是保暖性，但這種保暖性本身就具有很強的替代性。 因此，在過去的一年裡，能穿“三件套”的外套，百元復古軍大衣和東北大花棉夾克，一度成為消費熱點，它們的共同特點是保暖性不遜色於羽絨服，反而價效比更高。
同時，今年冬天國內沒有出現長期的寒潮天氣，價效比的不足和天氣的影響，使得天價羽絨服整體銷量慘淡。
我們在大多多平台搜尋了5000-10萬元的抖音羽絨服產品，近30天累計上架產品5000件。
其中，產品鏈結4180個，銷售0，佔826%。-200個產品環節的銷量分別為655個和62個，佔比分別為655個和62個。 2%。產品環節有600多個，只有76個，佔比不到1個5%。
資料來源：大多多。
在天價羽絨服銷量不佳的前提下，商家不得不面對高庫存壓力。 以波司登為例，其2024年中期報告顯示，其存貨周轉天數一度達到212天。
服裝市場本身具有“時尚變化快、產品生命周期短”等特點，如無法快速完成庫存清倉，無法快速回籠資金投入新產品的研發和生產，無法激發消費者的購買慾望， 從而對企業收入和利潤的增長構成巨大威脅。
此外，還有很多年輕消費者開始在代工廠尋找“替代者”。 剛加入工作的00後消費者龍龍告訴我們，商場裡的衣服太離譜了，畢業加盟工作後，開口向家人要錢也不好。 於是他開始在各種論壇和貼吧搜尋“體驗帖”，成功找到了幾家大品牌OEM專賣店。
雖然這些店裡可供選擇的款式不多，質量也和商場裡那些大品牌差不多，但還不到標牌價格的一小部分。 去年秋天買的羽絨服，因為是代工廠做的，質量和外觀都和進口品牌一模一樣，但只花了500多塊錢，實際原價在8000多。 龍龍說。
事實上，這是一把雙刃劍，雖然會給企業帶來更高的回報，但也不可避免地會失去一些消費者。
企業在制定戰略時需要謹慎，羽絨服能走多遠，就看品牌能否支撐這一點。 此前，在消費品領域，有一些冰淇淋品牌“自視最優，確實在短時間內獲得了市場認可，但品牌品質卻撐不住新奇過後的壓力”，最終從市場上消失。
因此，企業不僅要把重點放在首位，更要努力打造品牌內涵。