文字 |琥珀葡萄酒研究協會。
作者 |通過。
近幾個月來，白酒估值回落至近十年來的最低水平，反映出整個白酒行業的低迷和疲軟的市場現狀。 無論是龍頭企業五糧液、瀘州老窖，還是區域性酒企口子角、金種酒等，近期都加大了力度，通過“回購”或“增持”等方式，在年底的銷售旺季充分提振投資者和經銷商的信心。
這些龍頭白酒企業“盤保”的背後，是白酒行業板塊趨勢的不穩定。 今年以來，白酒行業其實一直在無休止地下跌，最大跌幅甚至超過20%，部分白酒企業股票年內跌幅超過30%，可見資本市場對白酒行業更加悲觀。
其主要原因是白酒行業的市場走勢與終端銷售渠道的表現直接相關。 2023年，白酒行業渠道去庫存不佳是阻礙白酒行業估值的重要因素。
甚至有業內人士調侃，現在的酒企已經從之前的“招商”競爭變成了“去庫存”的競爭。
在這種情況下，白酒行業在年臨近的銷售旺季應該如何出牌呢？ 是否有可能找到新的解決方案來增加對資本市場的信心、去庫存和增加經銷商的積極性？
對此，酒酒的一系列做法或許能夠啟迪白酒行業。
全國市場梳理 進一步提高市場標準化水平
2023年下半年，酒類酒類將出現反思與變革，酒類企業內部和渠道層面也將開展各種努力。
舉兩道，可以說明酒鬼去庫存和保護市場的決心。 首先，湖南內參酒銷售有限公司於7月10日向經銷商發出通知，即日起停止接受52度500ml內參酒的銷售訂單; 隨後，酒鬼宣布，全國市場將從10月10日起停止接收“酒鬼”和“香泉”系列產品的訂單。
雖然完全停貨對市場的整頓一開始不會被資本市場的投資者理解，但後續效果是顯而易見的。
在深交所的互動平台上，有投資者問：經過一年的戰略調整，公司經過一年的C端改革，已經完全停牌整頓市場，你有沒有想過這個計畫是否正確？
對此，公司近日停止接受“酒鬼”系列產品的訂單，旨在進行全國範圍的市場梳理和整頓市場秩序，這將進一步提高市場規範性，提高產品審批價格，提振渠道信心。
誠然，完全停擺市場很容易引起投資者和經銷商的恐慌，但白酒作為一種快速消費品，如果不整頓就無法繼續推進市場。 因此，只有對國內市場進行全面梳理，才能進一步提高未來酒鬼的“作戰能力”。
成本改革促進銷售，主攻連續兩年實現健康發展
早在2022年，酒鬼就已經走上了精細化成本控制之路。
根據2023年扶餘酒大會介紹，2023年C端酒類投入增加10%，開瓶掃碼增加91%，箱蓋更換增加51%。 《再來一瓶》中獎率從5%提公升到10%，還有現金紅包雨、二維碼掃碼點等一系列變化。
這可以說是營銷方式的改變，緊跟葡萄酒行業的大趨勢，強調實現終端效益。 過去，酒鬼給經銷商的返利折扣，改為刺激開瓶的掃碼獎勵。 這實際上是對經銷商的回扣的一部分，並轉嫁給最終消費者。
雖然目前各大酒莊都在進行數位化營銷和終端返利，但九酒酒通過成本改革，疊加低基數效應，推動了B端與C端的聯動，有望帶來銷售動態的快速增長。
在開拓中國多個關鍵區域市場的同時，白酒也開始將重點放在湖南省。 九桂酒業提出打造中國精品酒企，以紅潭酒和52度內參酒為重點，聚焦湖南基地市場和省外樣板市場，成立湖南事業部，深耕市場。
洪潭18號是湖南省獨家銷售的大型單品，在開瓶、宴會、核心終端和產品方面實現了全方位增長。 還將給予資源傾斜支援，通過專項資金和專項運營加持，增強鴻潭系列在宴席市場的競爭力，力爭在2-3年內將鴻潭打造成為湖南宴客的首選品牌。
根據乙份研究報告，紅潭明年的目標是佔酒鬼系列銷售額的30%以上。
並通過內部參考“嘉辰版”進一步強化動力銷售，大力開拓市場，讓2024年的酒更具想象力。 內參酒銷售公司總經理徐立陽透露，嘉辰版作為內參酒品牌的“唯一核心戰略產品”，絕不是簡單的產品公升級，而是意味著內參酒品牌的營銷重構、價值重塑：“我們將依託嘉辰版打造內參酒的核心單品。 ”
終端營銷是有效的，經銷商的基本板塊是葡萄酒企業最重要的“大局”
營銷方式的改變，自然會吸引終端消費者通過類似真金的中獎率購買白酒。 經銷商看醉酒系列的量，再加上醉酒酒公司對經銷商的相關激勵策略，這是針對企業的，在今年各大品牌酒不好賣的情況下，刺激消費者購買的醉酒酒從終端消費者激勵削減是另一種方式，為經銷商開啟銷售渠道。
事實上，為解決庫存問題而採取的一系列改革已經取得了成效。 據九酒2023年中期報告顯示，在保持整體成本投資比例不變的前提下，公司通過開瓶、掃碼活動帶動B端與C端的有效聯動，不僅穩定了產品，還增加了消費者對開瓶的需求，進一步促進了渠道庫存的消化。
在投資者互動平台回答問題時，酒鬼表示，目前經銷商庫存整體處於良性狀態。 今年以來，公司堅持成本改革，不壓貨給經銷商，旨在提高終端銷量，穩定市場，減輕經銷商庫存壓力，為公司長期穩定發展打下堅實基礎。
酒鬼還強調，公司接下來最重要的工作是堅持成本改革，加大第一和消費側投入，降低B側成本。 公司將把成本改革放在首位，目標是改善銷售端的動態，改善成本結構，穩步增長。
實踐也證明，酒鬼消費者掃碼、換空箱換酒等資料有所增加，有力帶動了動態銷售的增長和經銷商的信心。 相信通過烈酒和經銷商的共同努力，2024年將有效實現穩定的發展勢頭，進入恢復性增長的軌道。
2024年初，公司在湖南地區、河北地區、塘秦津地區、河南地區、山東地區、廣東地區、福建、上海、江西地區召開“2024年良好開端動員會”，在行業內率先啟動春節活動。 各大區域總結回顧2023年工作，展望2024年，九酒酒將堅定推進成本改革，繼續加強BC聯動; 堅持“價格”先“量後”，注重核心產品價格的穩定，嚴格控制管理制度。
不僅如此，根據最新訊息，今年春節期間酒類的銷售也可以說是上乘。 具體而言，2024年1月，醉酒酒將推出一系列線上線下聯動、品牌與銷售聯動、B端與C端聯動等春節營銷活動，如1月20日開始，美團、大眾點評將在湖南省五大城市開設“醉酒送千桌團圓飯”“內商邀您品黑珍珠”活動， 網上消費者可以**中國酒內參酒團圓飯，再送一瓶紅壇18團圓酒內參嘉琛;線下，消費者可以在指定終端門店購買一盒紅潭18，或者在指定門店購買五塊內參，嘉辰會直接送上團圓宴，這麼多努力助力春節銷售，讓我們看到了市場上酒類活躍的一面， 而且似乎也看到了 2024 年含酒精的葡萄酒將如何更快。
酒類酒內外統一，目標一致，充分認識到，在目前白酒近十年的低迷期，追求單純的業績數字不是重中之重，而是通過成本改革推動銷售，充分激發自身活力，在目前白酒行業整體低迷的情況下， 先生存，再與經銷商一起好好生活，生活差異化，讓經銷商真正賺錢，企業和經銷商的利益是良性的。甚至，以經銷商為先，這類酒鬼還真有望在2024年春節開個好頭，並延續這種效應，穩住發展勢頭，強勢進入復甦增長軌道。
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