生機勃勃、金燦燦的位元組跳動，這次在醫療領域未能如期爆胎。
近日有訊息稱，位元組跳動2020年全資擁有的百科名醫網已停營; 百科名醫網原有的5位聯合創始人和原班人馬幾乎全部離開，只有少數人員還在位元組系統工作，參與抖音醫療內容的審核。
就這樣，耗資5億元收購的百科名醫網，如今就成了乙個簡單的文字頁面。 億歐健康曾多次致電該公司，但無人接聽。
截圖來自：Bing。
在醫療領域已經很晚的位元組跳動，不得不在寒冬下停止擴張。 早在2023年初，小禾健康app就被關進了封閉的羅生門。 最初，它承載了外界對位元組跳動醫療健康的所有想象，由前副總裁吳海峰領銜，配置並不豪華，加上上億流量傾斜，但經過一番嘗試，最終被醫療行業的慢熱和嚴肅教育。
自2020年突然崛起以來，網際網絡醫療正在經歷一段苦澀的低潮期。 當醫學科普和**諮詢的前景越來越模糊時，位元組跳動終於走進了與同行“賣藥”的舒適區。
2024年1月4日，抖音電商公開發布《處方藥管理標準》和《處方藥准入品牌名單》兩份處方藥相關公告。 它以有針對性的邀請形式將藥物範圍擴大到處方藥。
當網路醫療從夢中醒來，位元組跳動該如何探索？ BAT製造商的困境是什麼？
醫學科普是位元組跳動的長子。
2020年，由於突發公共衛生事件，網際網絡醫療熱度被推至頂峰，市場規模擴大至1961億元。 醫學知識的普及，成為大廠攻城搶地的第一關。 健康醫學詞典和騰訊醫學詞典的樣本在前面，位元組跳動也瞄準了百科全書名醫網。
作為唯一被“國家衛健委權威醫學科普工程”認定的百科全書名醫，素質和專業性也不甘落後。 當年5月，財力雄厚的位元組跳動以5億元完成對醫科知識平台百科名醫網的全資收購，高調吹響了進軍醫療領域的號角。
緊接著，位元組跳動收購了網際網絡諮詢公司Zero24。 擁有7個一級學科和1個遠端診療中心，號稱是首家加入中國醫院協會的網際網絡醫院，也是國家衛健委認證的綜合性網際網絡醫院。
值得一提的是，這家公司是由原副總裁吳海峰和原執行董事孫文宇共同創立的。 因為這次收購，吳海峰的團隊加入了位元組跳動，並逐步建立了小河醫療品牌。
當時，小河的定位是將位元組系統中的所有醫療健康板塊歸屬於小河，系統下所有新的**平台都作為流量入口，由小河提供醫療內容和服務。 有業內人士在接受採訪時指出。
小河的成立也宣告了位元組正式進軍網際網絡醫療行業。 雖然只露出了尖角，但位元組跳動的舉動也讓人感受到了大廠商的財富。
沿著“內容+線上諮詢+線下服務”的路線，位元組跳動先後投資了松果醫療、三板、好心情、安華一和、巨集達愛理等公司一舉涉足心理學、婦產科、腫瘤學三大專業領域。 此外，投資領域還涵蓋AI製藥、醫療器械、合成生物學、結腸鏡AI輔助診斷、口腔護理、醫學檢測等。
經過一番生動的自我發展、獲取、整合，小河的身影幾乎滲透到線上醫學知識普及、諮詢、線下診療服務的方方面面。 數億的資金投入和巨大的位元組流量支援，點燃了人們對小河健康的無限想象。
只可惜，白福美這個網際網絡醫療，此後並沒有像預期的那樣發展。
Yiou健康查詢，2023年小禾健康appiPhone的銷量約為489064，日常活動量約為一徘徊在數十萬到數百萬的範圍內，大多數醫生的諮詢次數少於100次，甚至個位數。
據**介紹，由於醫療決策的複雜性，即使我們盡力改善日常活動模式和患者故事，從抖音到小河健康的線上諮詢轉化率仍然不高，只有110萬左右，線下只會更少。
顯然，小禾健康遞過來的不溫不火的答題卡，自然辜負了飛速發展的位元組跳動。
從市場格局來看，網際網絡醫療三巨頭京東健康、阿里健康、平安好醫生穩居前三，前兩者主要從事零售藥店，後者家庭醫生會員制度已初見成效，付費會員近4300萬。
而小河，在很多業內人士看來，是一次注定失敗的嘗試。
缺乏醫學基因的位元組跳動，在成立初期就選擇向阿里一璐學習，但後者早已淹沒在浪潮中，讓小河陷入了“拜錯主子”的指責。 網際網絡醫療始於2013年，2020年飆公升，幾乎所有有一定規模的公司都在打著不同的外衣銷售藥品。
由於國內缺乏足夠的支付方，網際網絡醫療服務的大部分收入來自藥品，因此網際網絡醫療公司只能專注於藥品電商等藥品。
與三巨頭不同，位元組跳動以演算法著稱，其過去的業務大多圍繞著資訊、娛樂和**展開，缺乏電商基因。 前輩們驗證過的“賣藥”之路，出於戰略和資源配置，位元組跳動並沒有踏入同一條河。
緯度健康創始人趙恆分析，雖然小河有“拜錯老師”的聲音，但主要原因是線上醫療內容社群無法承擔線下醫療系統的分流。 “如果想靠服務帶動產品銷售，其實是非常困難的，因為真正靠服務帶動產品主要是線下場景，線上是無法實現的。 “他補充道。
不幸的是，診斷和治療經驗的分享可能沒有預期的那樣吸引人。 當你進入小禾健康app頁面時，可以看到醒目的“真實體驗，安心學習”。 鼓勵患者和醫生建立真實的筆記是小河的出發點。 在其產品設計中，可以看到熟悉的“今日頭條”風格，提供報酬，使用者可以實時互動和分享。
醫療不同於旅行、美容和生活，熱衷於討論病情的人數是有限的，每天願意討論病情和手段的人數和觀眾肯定無法與其他類別相提並論。 小禾健康運營也較弱，有使用者抱怨某社交平台發帖體驗太差。 高度專業化和分散化的內容，如果沒有專業化、系統化服務的支援，很難獲得持續的關注。
線下門診布局，是打通全醫療鏈條的必由之路。 位元組跳動全資擁有的美中頤和以高收入人群為目標。 這群人**並不敏感，主要依靠口碑傳播、私域營銷和高階商業保險來獲取客戶。 在生育率逐年下降、產科遭遇寒冬之際，小河的分流努力乏善可陳。
由於醫療領域各個環節的需求掌握在不同的機構手中，而不是終端使用者手中，因此不同的機構非常分散，難以整合。
小河困境的背後，是網際網絡醫療長期存在的瓶頸：諮詢大多侷限於輕量級，醫患之間難以建立信任，支付系統不完善......醫療健康絕不是乙個純粹的流量驅動領域，它涉及政策監管、服務供給等多個環節，位元組跳動僅靠“流量+演算法”是無法撼動醫療這棵高聳的樹。
或者顧名思義，小蓮花剛剛露出尖角，就被擱淺了。
“對於網際網絡醫學的後來者來說，機會主要在於賣藥。 ”趙恆厲聲指出。 美團雖然進入醫藥市場較晚，但在醫藥O2O領域卻無與倫比，成長迅速。
京東健康、阿里健康長期以來都是靠賣藥賺大錢的。 京東健康2023年上半年總營收271億元，同比增長34%; 截至2023年9月30日止六個月，阿里健康在最新財報期內的總收入為12956億元，同比增長127%，淨利潤445億元，同比增長1722%。
財報中，兩家公司都在不斷豐富醫藥和保健品類，不斷提公升倉儲、物流等服務能力，促使更多使用者選擇線上購買藥品。 同時，企業也在尋找第二條增長曲線，越來越重視醫療服務、藥學服務、慢病管理等專業服務，以“技術支撐+服務賦能”推動資訊化與醫療衛生服務的深度融合。
鏈的優勢成為兩者之間的障礙，端到端的鏈能力是其核心能力之一。 耀歐智庫曾在《2021年中國藥店創新趨勢報告》中指出，依託京東集團數智化社交鏈能力，為藥店提供豐富的藥品品類和優惠機制，同時整合和供應京東醫療的網際網絡醫療能力和資源，全面提公升線下零售藥店的服務水平。
打通上、中、下游行業終端，在這裡形成規模效應，更高效地完成銷售閉環。 以內容起家的位元組跳動相當謹慎。
2023年初，抖音曾一度嘗試直播銷售OTC藥品，但由於成績平平，踩到了新版網際網絡廣告的禁區和紅線，夭折了。 同年11月，抖音更新了《品類公示規範》，商家只能以短**和**的形式銷售非處方藥。 直播帶貨，醫藥領域沒有創造財富的神話。
這一年來，抖音一直在努力打通藥品銷售渠道。 直到2024年1月，業內人士發現，抖音已經將“中國註冊批准的處方藥”類別從平台上的禁品清單中刪除，同時還發布了《處方藥管理規範》和《處方藥准入品牌清單》。
在醫學領域，從來都是開處方者贏得世界。 抖音解除處方藥禁令，也被視為位元組跳動正在接近醫藥電商核心戰場的標誌。
但是，與此同時，也有很多限制。 公告顯示，抖音電商“處方藥管理”只接受定向邀請，目前已有500個品牌獲得准入資格，其中大部分是國內外知名藥企，如阿斯利康、白雲山、輝瑞、同仁堂、科威、向日葵藥業等。
對入駐品牌的行業資質要求，如藥品營業執照、執業藥師註冊、業務實力、處方藥准入清單、交易金額等，均已嚴格規定。 此外，被邀請上市的處方藥只能在貨架上銷售，不能以任何形式進行推廣。 禁止在藥品展示頁面上以任何形式做廣告。
“中國的處方藥是不允許做廣告的，如何遵守非常重要。 ”趙恆分析稱，處方藥銷售合規風險非常高，各方需要保持謹慎。
在各種限制下，購買藥品在抖音APP中幾乎沒有存在感。 由於沒有明顯的入口，使用者只能從抖音**中手動搜尋藥品名稱或商家名稱進入相應的貨架進行購買。 或者首頁同一城市欄目下的“**好藥”，可以清楚告知配送時間和藥房距離。 然而，這兩種方式都沒有聯動小河健康，也沒有實現醫療服務與醫藥電商的聯動。
與其他老兵相比，抖音在賣藥方面還是特別年輕和無知的。 然而，其近 7 億的月活躍使用者和 1000 億的流量池仍然贏得了足夠的期望。
能否靠抖音賣藥，譜寫位元組跳動醫療事業新篇章，依然黯淡無光。