世界服裝界的大牌們在過去兩年裡過得並不好。 根據WTO的資料，未來全球服裝的增長率為1低於5%，是近三年來的最低水平。
在令人不寒而慄的淒涼氣氛中，沒想到第一批公開示弱的品牌竟然是李維斯（Levi's），乙個“百年服裝巨頭”。's）。
前兩天，因為銷售疲軟，公開宣布，全球將有10%至15%的裁員。
Levi's目前在全球擁有約2萬名員工，將裁員兩三千人，希望通過簡化流程節省1億美元的成本。
眾所周知，Levi's 最初是牛仔布，並於 1853 年開始製作牛仔褲。 在服裝巨頭中，它將率先“軟化”現實，這既出乎意料，也出乎意料。 出乎意料的是，李維斯百年家族背景不肯支撐，他需要以大規模裁員的形式尋找新的機會。 可以預料的是，男女褲子都不再是牛仔褲。 年輕人仍然穿牛仔褲，但他們不再想要昂貴的Levi's了。 
如果點選李維斯官網，你會發現他們目前正在宣傳一系列與高達聯名的服裝，這些服裝尚未發售。 經典501褲子的淺色牛仔布印有高達機甲的頭部，當我把它寄給高達愛好者的朋友時，他回答說：“有點像睡褲。
而這款聯名牛仔褲的標價是——999元。 
Levi's官網上的牛仔褲**基本上在兩個範圍內：平價範圍在350-600元左右，勉強屬於普通人願意買的日常穿搭範圍，想買一條好褲子的時候，可能會被誘惑。 **範圍在800-2000元，這基本上已經超出了大多數人的日常消費範圍。 
不了解李維斯的人看到這些千元的估價，都有些疑惑：誰會花一件羽絨服的錢買一條牛仔褲？ 今天 20 多歲的年輕人不會，但十多年前的年輕人會這樣做。 在那個工資只有幾百或一千的年代，省錢買一輛1499的李維。
如今，年輕人回憶起李維斯，很多人的記憶只停留在“他們在商場裡見過的品牌”上。
但在千禧年，當李維斯首次進入中國市場時，卻被譽為“夢褲”的存在。 由於早年主要關注男褲，直到最近幾年，一些男性時尚博主仍將其稱為“男士衣櫥必備品”，推薦標題為“如果你買不起Levi's，那就應該買它......”
它當時能夠擁有如此高的地位，這也是Levi's確實是牛仔褲領域的鼻祖的原因之一。
1853年，他開始製作牛仔褲，為大量牛仔褲上市奠定了基礎。
Levi's 將牛仔褲分為六種版型：緊身牛仔褲、修身牛仔褲、直筒牛仔褲、合身牛仔褲、錐形牛仔褲和男友牛仔褲。 其中，501的直筒版被譽為近140年來穿得最多的時尚單品。
如果你在街上或網上買一條牛仔褲，你可能會在褲袋上看到一小塊紅色標籤，上面有彎曲的縫線圖案。
它們本來是李維斯的品牌特徵，但經過世界各地服裝廠百年的模仿和玩板，很多人都把它們作為牛仔褲上的常見設計。
不過，比起時尚史上“牛仔褲之祖”的地位，李維斯吸引千禧一代還有乙個重要原因：
牛仔布曾被視為全球前沿趨勢的象徵。
牛仔流行音樂恰逢搖滾樂的曙光，被稱為有史以來最偉大的朋克樂隊的雷蒙斯將牛仔褲作為他們的標誌性服裝。 
從那時起直到千禧年，牛仔褲仍然是叛逆的，在全球潮流中處於前沿。 作為“百年家族”，李維自然而然地成為了其中的佼佼者。 當賈伯斯在新聞發布會上拿出Genesis iPod時，他穿著Levi's最經典的501牛仔褲。
當Levi開始開拓亞洲市場時，邀請的代言人是當時在東亞風靡一時的木村拓哉。
進入中國市場時，周杰倫被邀請合作。
從這些宣傳路徑中，不難看出，李維斯在千禧年的地位更接近於乙個潮流品牌，是乙個百年潮流品牌。
牛仔布風格也是如此，在當時的公眾眼中，牛仔布比普通服裝更流行。 2000 年，瑪麗亞·凱莉 （Mariah Carey） 在 VH1 的 Divas 演唱會上穿著水晶蝴蝶上衣和低腰牛仔褲，她的造型載入時尚史冊。 在前兩年，當Y2K和千禧一代的辣妹開始流行時，蝴蝶和牛仔藍成為最常見的元素之一。
與高腰褲不同，高腰褲更流行以炫耀腿部長度，當時世界各地的女演員都有一條低腰牛仔褲。 美國流行歌手傑西卡·辛普森（Jessica Simpson）甚至因為高腰褲和豐滿的身材而受到惡毒的外國媒體的嘲笑。
男明星們用低腰牛仔褲露出肚臍不太方便，但也一致愛上了鉛筆褲型的緊身牛仔褲。
康熙來了“曾經做過乙個牛仔褲特輯，那一集節目的名字叫“每個女人都應該有一條牛仔褲！ ”
大S在節目中介紹，他的衣櫥裡可能有幾十條或幾百條牛仔褲，有的他覺得設計很有意思，在旅行或出國出差時購買收藏，他甚至都沒穿。
同時，還邀請了服裝造型師，教大家如何根據自己的身材來挑選牛仔褲。
大概和現在的時尚博主一樣，闊腿褲走紅後，就曬出了“梨形和蘋果形身材怎麼選擇闊腿褲”和“短腿闊腿褲應該多長”的帖子。
當年流行的低腰牛仔褲，其實對一般人來說是相當不友好的，穿在身材好，腿部光滑，看起來不錯，一不小心就會看起來像五五分，腿肚子會突出。 後來，在 2019 年，《紐約客》批評低腰褲極薄且中性，只是為了突出臀部和平坦的腹部。
“養牛”這個小眾愛好也是在當時傳入中國的，顧名思義，這個愛好就是“養一條牛仔褲”。 牛仔褲生產出來後，可以選擇是否水洗，市面上的牛仔褲大多是廠家水洗的，這樣褲子到消費者手中就不容易褪色變形。 “養牛”愛好者喜歡在家購買未洗過的牛仔褲，自己處理，邊穿邊“養”。
廠家洗過的牛仔褲的質地和顏色都固定了，自己加工就可以製作出獨特而不同的顏色和皺紋。 “養牛”愛好者內部有一些廢話：
顏色由深藍色洗成淺藍色，從攤位上穿出來的花紋叫貓須，蹲出膝蓋後面的紋路叫蜂窩。
養牛“出的每一條牛仔褲都不一樣，因此，一些二手的“牛養”牛仔褲甚至會比新牛仔褲賣得更貴，Levi's就是其中之一。 新款李維斯可能在幾十塊錢，但李維斯在二手市場上經過“養牛”處理後，可以漲到幾百甚至幾千塊錢。
Levi's 自己的活動向顧客的愛好致敬。 在廣告中，一條牛仔褲被重新剪裁並在幾個愛好者手中處理。
可以說，Levi's長期以來一直走在流行文化的前沿。
哪怕是這幾年，以侃爺為代表的新一代年輕時尚品牌崛起，Levi在時尚界依然有一定的話語權。 比如侃爺多次帶貨的潮流品牌Denim Tears，就選擇與象徵經典的Levi's合作。 問題是現在不是牛仔的時候。
當牛仔款風火鼎鼎，周杰倫和木村拓哉的腿上都穿上了Levi，不僅時尚圈的潮人和富豪會願意花幾千元買一條牛仔褲，普通人也會被吸引。 在千禧年，許多想要追隨潮流並體驗前沿時尚的年輕人攢錢購買了一顆擁有相同李維斯的明星。 不妨搭配短款T恤，或將它塞進褲腰，露出褲腰上的紅色標籤和雙馬標誌。
當時，專注於牛仔布的品牌並不多，而李維斯是他父母那一代所熟知的大品牌。
當你在路上穿著它時，你會從這個品牌中獲得一些自豪感和虛榮心。
但隨著牛仔潮流的慢慢消退，牛仔布逐漸成為一種常見的紡織面料。 與流行文化緊密相連的輝煌往事，只能提公升Levi's的時尚價值，卻很難幫助Levi's擴大銷量。 過去三十年全球服裝行業的快速發展，使優衣庫、ZARA和ONLY等快時尚品牌成為一大趨勢。 該商店出售任何款式和面料的衣服，包括牛仔服裝，這些服裝是從不同的服裝工廠定製和挑選的。
相比之下，專注於牛仔的李維斯，似乎有點過於專業和垂直。
博主分享不同版本的Levi's牛仔褲，來源水印。
對於普通消費者來說，李維斯已經失去了“沒有這個品牌就做不到”的必要理由。
它不再走在潮流的最前沿，不再是巨星的最愛，最後的好處是版型好，**Levi's牛仔褲一向以結實美觀著稱，很多人的Levi's十年都沒穿。 它的“雙馬”標誌來自最初的廣告，兩匹馬都無法輕易撕裂李維斯的牛仔褲。 但問題是，在品牌眾多的當下，哪裡能買到一條幾百上千塊錢的好褲子，也不一定非得是李維斯。
更不用說牛仔褲版型的細微差異，只有通過線下嘗試和比較才能看出來。 如今，電商盛行，商場衰落，很難看出李維斯版是否比其他品牌更好。 2010年，李維斯在中國一二線城市擁有500多家門店。
2023年上半年，只剩下297家。
牛仔風格的正規化只是Levi's影響力下降的長期原因。 近年來，Levi's的衰落顯然是由於另乙個影響——以lululemon為代表的運動服的崛起。 幾年前，美國投資銀行Piper Jaffray對青少年成本進行的一項調查顯示，年輕人開始更願意購買耐克（Nike）和lululemon等休閒服裝。
另一方面，牛仔褲被認為是悶熱的，面料很硬，相比之下它們並不舒服。
TikTok上也有博主集體譴責緊身牛仔褲，開玩笑說，與其穿這些緊身硬褲子，不如離家出走。 Levi's首席執行官在接受彭博社採訪時承認該公司受到瑜伽褲等趨勢的威脅，其自身產品與消費者需求之間存在很大差異。
lululemon 和 Nike 的超越在於，他們成功地利用了近年來運動休閒的流行，將運動服裝變成了一種時尚。
年輕人不必在體育課上穿運動褲或跑鞋，他們可以是代表舒適和輕鬆的休閒裝。 穿上瑜伽褲時，您不必穿瑜伽褲，它們可以與短褲、裙子、襪套、雪地靴疊穿，成為您日常時尚的一部分。
lululemon 之所以強調對 Levi's 等牛仔品牌的影響，是因為在瑜伽褲作為時尚單品流行之前，窄牛仔褲被認為是最修飾身材的褲子之一。 這個優點是寬鬆的運動褲、闊腿褲、工裝褲是無法替代的，直到修身瑜伽褲和鯊魚褲的興起。
lululemon官網截圖 Levi's也曾試圖向今天的趨勢靠攏，2022年，Levi's的母公司Levi's Sister Company Levi Strauss & Co宣布進軍瑜伽服領域。 2023年，他將與洞鞋的橫截面合作，想讓品牌看起來更年輕、更休閒。
我還嘗試了潮流品牌愛玩的“地標籤到”，在上海豫園路建了一家李維斯百貨'的空間）開展了一系列牛仔文化體驗活動。
但結果並不明顯。
如果你想敞開心扉，其實這並不是一種返璞歸真。
Levi's 牛仔褲的發明起源於 19 世紀美國淘金熱背景下大量藍領工人和礦工的需求，他們想要更結實的褲子。 因此，創始人施特勞斯試圖用帆布和牛仔布製作褲子，並用銅釘加固褲子口袋，並發明了牛仔褲。 牛仔褲本來是普通人的耐用褲子，但現在它們已經司空見慣，但它們再次融入了人群。 只不過，當初淘金者因為穿得太久，最後換了牛仔褲。 如今，我們更換牛仔褲的可能性更大，因為我們太久沒有穿牛仔褲了，體重增加後，我們發現我們穿不了。