中國汽車市場正經歷著前所未有的不確定性。
新能源、智慧型化帶來技術方向的不確定性，增量市場向存量市場轉型帶來的消費驅動力不確定性，流量分散帶來的營銷觸達不確定性，新強品牌與傳統品牌正面競爭帶來的品牌認知度不確定性。
因此，當汽車市場的“戰國時期”到來時，汽車品牌必須在不確定性中找到確定性的東西。 具體到營銷環節，就要讓營銷找到人性的共性。 作為資本門檻和專業知識都非常高的大宗商品，想要獲得足夠的消費者認知度，營銷中的乙個關鍵詞應該是“跨界突破”。
那麼問題來了，汽車品牌的營銷應該選擇什麼樣的跨界領域才能實現突破？ 運動可能是乙個好方向。 體育的剛性需求、普適性、社會屬性、精神追求與汽車行業高度契合，體育營銷一直是汽車營銷的重要方向。
體育營銷對汽車行業的重要性不言而喻，但究竟如何發揮體育營銷才能發揮最大效果呢？ 上週，同吉仁汽車評論參加了2023年生態時代體育年會，從中我們看到了很多體育營銷案例、資源和方法。 體育營銷的演變將在汽車品牌認知的動盪時代發揮越來越重要的作用。
當您想到體育營銷時，很自然地會想到大型體育賽事或體育明星。 的確，這些年來，汽車品牌的體育營銷大多也與賽事和體育明星高度相關，比如賽事廣告贊助、運動員代言等，傳播無非是愛情、夢想、冠軍、奮鬥、奮鬥等同質化內容。
不過，大型體育賽事就像一場盛大的烟花，雖然賽事期間的植入似乎能夠獲得大量的品牌，但受限於體育賽事本身的時效性，高成本的紅極一時，可能很快就會陷入無人記得的困境。
一些品牌會選擇押注那些在觀察體育賽事後可能會走紅的運動員，並通過他們在場上的表現來獲得流量。 但是，如果體育本身不受歡迎，或者沒有民族屬性，那麼在賽事技術之後，它也會面臨人氣的快速下降。
這種體育營銷是一場運氣之戰，是一場賭一夜之間火起來的流量，卻忽略了汽車品牌和運動環節之間的關鍵環節——情感。
體育之所以能超越人、超越種族、超越地域，歸根結底是因為它能提供精神層面與人性相匹配的情感價值。
在這裡，我們不妨觀察乙個2023年車牌與運動平台合作的案例。
NBA全明星賽和NFL超級碗在中國擁有龐大的觀眾群，也是許多汽車品牌希望利用的營銷資源。 騰訊體育擁有這兩大賽事在中國的轉播權和體育經紀業務，但大多數汽車品牌在選擇這兩項賽事進行體育營銷時，仍停留在騰訊體育的品牌曝光上。 不過，有乙個汽車品牌洞察了體育營銷的內容趨勢，並充分利用了騰訊體育的資源，那就是林肯汽車和騰訊體育聯合定製的路誌節目——《美人之旅》。
這是2023年定製化體育營銷內容的經典案例。 前提是騰訊體育不僅擁有轉播權，還擁有體育聯盟、運動隊、運動員、明星、評論員、主播等一系列資源供車牌選擇。 作為美國豪車的代表品牌，林肯在《美國之旅》中，作為眾多職業足球明星的用車，以旅行體驗+輕採訪的形式，與觀眾一起體驗頂級賽事文化，感受純正的美國文化。 在這個過程中，賽事的IP、體育精神、林肯品牌的結合，讓林肯接觸到了更多的泛體育人群，同時樹立了品牌知名度。
因此，不難看出，真正能夠起到長效作用，讓流量烟花不斷綻放的體育營銷，不僅僅是利用體育IP影響力的簡單方式，而是用資源、內容和產品定製內容，用產品傳遞內容，從而給廣大的受眾使用者群帶來情感共鳴， 並最終引發對汽車品牌的認可。
在移動網際網絡時代，使用者的注意力變得碎片化和塵土飛揚。 使用者可以隨時隨地觀看比賽，擁有大量的內容選擇，而此時的體育營銷，如果只是靠近熱點，就會成為“辣椒麵”。 因此，體育營銷必須回歸人民本身，並將情感觸達放在重要位置。
此時，汽車品牌與網際網絡體育平台的深度定製合作，必定是體育營銷的一大趨勢。 只有這樣，才能將運動平台手中的資源和產品轉化為與汽車品牌契合的內容，進而打動汽車品牌的目標客戶。 資源、內容、產品都缺一不可。
騰訊體育高階總監黃毅在2023年Ecotime體育年會的主題演講中，對體育營銷做了乙個生動的比喻。 體育營銷如烹飪，網際網絡體育平台是廚房，各種版權、賽事IP、體育經紀人等資源都是原材料。 當汽車品牌有需求時，廚房可以根據目標客戶的口味，利用這些原材料定製配方。 騰訊的產品線將成為為顧客提供食物的餐廳。
這種原材料統一供應，根據客戶和使用者需求定製，結合產品特性，再由各產品線分銷的營銷模式，在以往各種頂級賽事中被證明是一種有效的方式，也是2024年汽車品牌運動營銷的方向。
在這種營銷模式中，第一步是尋找資源。
在此前林肯與騰訊體育合作的案例中，騰訊體育作為網際網絡體育平台，掌握著資源，不僅擁有賽事轉播的版權，還擁有涵蓋運動隊和球員、主播、記者、評論員等的體育經紀業務。 更多的資源意味著自定義內容的更多可能性。
據黃毅介紹，騰訊體育將在2024年準備多場版權賽事，匯聚行業頂尖製作轉播團隊和熱門運動員資源，不僅能持續推出創新IP，還能提供從運動員簽約到贊助策略、傳播啟用的全鏈條營銷解決方案，滿足品牌不同的營銷需求。
2024年是體育的大年，不僅是奧運會和歐洲盃，還有影響圈內使用者的垂直賽事，包括F1回歸中國、私人冬奧會X運動會，以及NFL和網球的影響力不斷上公升。 前者具有超強的影響力，面向大眾，能快速提公升品牌**; 後者擁有堅實的使用者圈，可以深入目標群體的思想。 騰訊體育不僅有資源儲備這一系列賽事，更有能力聚集不同的目標群體，打造差異化的體育營銷體驗。
不同汽車品牌要滿足自身的受眾覆蓋和營銷需求，第一步就是找到像騰訊體育這樣擁有轉播權和體育經紀業務的體育平台，確定資源，進行定製營銷。
第二步是內容共創。
內容是體育營銷的核心，消費者希望看到的是他們所關注和喜愛的賽事或運動員的價值，以及汽車品牌的價值，具有情感共鳴，以及可以深度參與和互動的聯絡，而不是簡單地暴露出來。
以騰訊體育為例，在賽事內容上，有NBA球星訪華、F1上海“衝動派對”等線下活動，以及C羅自製的上屆歐洲盃內容、以賽事為核心的衍生節目、面向大眾或青少年的原創賽事。 例如，在2023年FIBA籃球世界盃期間，騰訊體育出品的“籃球風暴”，是由國際巨星、大學球隊、草根廠牌KOL和大眾愛好者組成的人氣籃球精英賽事。 這是依託某頂級賽事的版權，打造自製內容，與品牌進行定製化營銷的案例。
好的體育營銷內容必須是汽車品牌與體育賽事的關鍵人物、關鍵事件、關鍵場合的商業共創，匹配體育賽事的資源，與使用者深度互動，開展熱點賽事的跨界活動，最重要的是通過內容在使用者層面連線體育IP和汽車品牌。
一旦資源和內容到位，下一步就是分發產品。
資源和內容的最終目標是成為具有一定傳播性、可以長期運營並產生持久影響的營銷。 例如，在奧運會上，當中國運動員或代表隊取得好成績時，數億使用者可以在多個終端和多個網際網絡產品上同時接收實時資訊推送，這就是產品力量的體現。 此時汽車品牌的植入，可以與民族榮耀和民族自豪感高度融合，實現流量和品牌調性的雙向奔流。
體育營銷的整個過程，其實就是汽車品牌和運動平台各取所需，優勢互補的過程。 依託龐大的資源和受眾，體育營銷自然很容易輸出出高質量的內容，創造出有情感共鳴的故事。 因此，汽車品牌需要體育平台的資源和內容來尋找使用者，觸動使用者的心理，而體育平台可以通過將流量轉化為汽車品牌的場景，真正盤活自己的廣域流量。
體育營銷本身的門檻並不高，但是當體育營銷全鏈條的環節變得更加精細化時，這個門檻就會變得很高。 乙個IP、乙個玩家、乙個解決方案已經無法滿足體育營銷的需求，體育能否在廣泛傳播的基礎上成為車牌與使用者之間的紐帶，並產生認同感、歸屬感和成就感，才是體育營銷的關鍵。
或許汽車消費增量的時代已經過去，人口紅利在汽車市場的體現越來越弱。 然而，恰恰是當汽車消費進入增存和購買時代時，汽車對社會和精神層面的意義才會變得更大，這才是賦能體育營銷最重要的底層邏輯。 汽車品牌的體育營銷不僅僅是贊助哪場比賽、找哪位運動員作為代言人，更是以人為本，在資源、內容、產品等方面全方位攻堅，與體育平台深度定製共創，從而在體育營銷的制高點上占有一席之地。