作者 |蘆葦筆記
2023年，電影行業整體回暖，文學電影將比以往更有話語權。 年初，《宇宙探索編輯部》開啟了軟科幻+文學片的賽道，年底，一部《河邊的誤差》打破了國產文學片3億票房的天花板。
不變的是，文藝片仍然面臨著檔期低、票房低的“先天不足”。 娛樂資本曾統計過2022年前五年文學電影的票房，58%的文學電影票房在1500萬以下，票房超過1億的文學電影屈指可數。
2023年，全年票房超過1000萬元的文學片將僅有6部，文學片還在夾縫中生存。
2023年上映的各大文學電影（票房超100萬）。
去年票房排名前10的文學電影，基本分為兩類。 一類有主演的加盟，比如周東雨主演的《鸚鵡殺》《燃冬》，《三金皇后》周冬雨，《值得一遊》有胡歌和吳磊的加持，另一類則多是知名電影人推動的，比如《宇宙探索編輯部》有郭凡的護送。 而沒有這兩類因素的電影，在票房上都有明顯的斷層線。
長期以來，業界普遍認為文學電影很難賺錢。 檔期不均衡，人均每年觀影次數不足3次，型別題材的劣勢都是文藝片面臨的先天不足。
疫情三年後，行業復甦，電影觀眾的結構和消費習慣發生了很大的變化：一是購票決策滯後，觀眾多持觀望態度，等待真正的口碑，二是觀眾需要有強烈的情感共鳴等觀影需求， 進入劇院前的集體情感和社會問題。
而這些都是文學電影票房的客觀障礙。 幾年前，《地球上的最後一夜》的成功已經無法通過儀式營銷來複製文學電影也需要找到適合自己的新方式來宣傳和發行它們
長期以來，小成本文學片一直是新導演湧現、逐漸成長的主要途徑。 除了去電影節、拿風險投資，新導演終究要面對觀眾，接受市場的考驗。 主演的加入，成為文學電影的“新起點”，為文學電影創造了更多的商業化可能性，也成為文學電影與觀眾聯絡的新支點。
行業回暖，文藝片沒落，為什麼頂級演員要入局？
在行業復甦的東風中，文藝片的困境尤為突出。
去年，電影市場的檔期效應更加集中，春節+暑期檔佔比超過一年的票房。 根據 Lighthouse Professional 報告，2023 年人均觀影人數為 258次，其中51%的人一年只看一次電影。 另外，從發行的角度來看，最基本的原則是不同投資規模的電影搭配不同的檔期。 但文藝片一般投資量小，宣傳發行成本有限，因此不具備熱檔競爭的優勢。
在檔期不均衡、人均觀眾下降、商業片被打壓的壓力下，文學片正在“夾縫中生存”。 同樣在七夕節上映，純愛電影《思念忘目》定檔221%，而文采氣質更強的《燃冬》定檔131%，在主演的加持下還是如此。 《野蠻人入侵》首日僅02%，上映第二天接近0，最終票房不到100萬。
疫情特殊時期三年後，觀眾結構發生了重大變化：線下觀看環境的缺乏和短**變化的習慣，導致年輕觀眾流失嚴重。 當觀眾進入電影院時，還需要有明確的情感共鳴、集體情感或對社會現象的討論，作為觀看電影的強烈動力。
暑期檔熱播的《消失的她》，正是由於觀眾對影片細節的解讀，以及“遠離渣男”等情感話題的不斷討論，吸引了大批新使用者入場。
然而，文學電影顯然缺乏這樣乙個明確的起點，很難獲得大量的新觀眾。
從題材上看，大多數文學電影更傾向於作者表達，注重內在探索，這與當下市場鍾愛的現實主義題材和懸疑犯罪截然不同。
此外，文學電影對劇情的連貫性和完整性要求不是特別強烈，人物的邏輯行為和場景的轉換往往跳躍，追求空白的情節，給觀眾多重解讀的空間。 但這些都無法在下沉市場中觀眾所追求的確定性以及追求情感共鳴的觀看需求上達成一致。
不要把風險投資變成電影節的電影，風險投資電影應該進入觀眾層面，你不喜歡觀眾，觀眾怎麼會喜歡你？ 去年，導演黃建新在創投大會上嚴肅地建議創作者，他們需要在個人表達和觀眾接受之間找到平衡。
此外，主創在面對公眾質疑時的不恰當態度，也容易引發輿論危機，這將使後續影片排檔比例和票房成績更加不如意。
不過，小雨也觀察到，即使文工片退步，商業型別片發展強勁，文藝片依然是很多主演的首選。
不難看出原因。 演員在早期通過名著和代表角色成名後，在很長一段時間內經常陷入一種“型別固化”，幾乎所有交出的書籍都是類似的角色。 如果演員本人無法做出決定並做出果斷的轉變，他或她可能會長時間陷入相同的表演模式。
而低成本文學片將成為主演突破舒適區、尋求創新變革的最佳途徑文藝電影不僅提供了更豐富的故事型別和更複雜的人物設定，而且沒有了視覺效果和強勢劇情的加持，故事本身的質感和演員的演技會更加突出。
去年連續出演兩部文藝片的周冬玉就是典型的代表，在此之前，她已經近三年沒有上映新作了，大眾對她的印象還停留在2019年的《年輕的你》裡。 作為青春愛情片類“登頂”的女演員，轉型公升級是她勢必要做出的新嘗試。
在FIRST電影節上，當吳俊儒推薦主創邀請周冬宇參演愛情電影時，周冬宇明確表示，等他老了，出演這種電影，在演技上不會有太大的突破。 她仍然鼓勵和支援愛情片，但在目前的創作環境中，她希望自己能有所作為。
周冬雨的迷茫和選擇和現在大多數主演一樣：電視劇集演員想要打破小熒幕的限制，所以胡哥和吳磊會參演《值得一遊》，電影演員希望不同型別的作品上映。
在首部閉幕電影《熱搜》的首映式上，周冬雨曾提到：“以前大家都以為我只能演青春、愛情、痛苦，可是能接觸到陳妙這樣的角色，實在是太幸運了。 她深知自己演藝道路的侷限性，於是主動尋求突破：在《鸚鵡殺人》中，她是被騙後決定復仇的“獵物”，而在《寒冬》中，她是發現自己迷茫的導遊，而《堅如磐石》中的女警和《天空之王》中的航空醫生，都是剛毅果斷的女性角色， 這與之前的“青春之痛女主”截然不同。
主演需要文藝片的“轉型突破”，文藝片也需要主演的加持，而這種雙向奔波，將成為2023年文藝片市場的背景色。
宣傳的錯位和缺乏“抓手”。
當文學電影對觀眾沒有強烈的“把握”時，宣傳的作用就顯得更加重要：打造起點，把控尺度，以大眾的普遍情感為話題發酵點，大多票房突破億的文學電影都走這條路線
2019年，《南站派對》集結了胡哥、桂倫梅、廖凡、萬倩，宣布將轉向懸疑犯罪和名人方向，弱化文藝片標籤，斬獲2部2億票房。 2019年的介紹片《家是什麼》和2022年的《藏在塵埃中》都激發了觀眾對角色在苦難面前的同情，後者通過短短的**溝通和口碑反擊，上映40天後仍能拿到1439單日最高票房7萬終於拿下118億。
此外，儀式感的傳遞也屬於這一類。 2018年底，《人間最後一夜》依託《一吻除夕夜》的儀式營銷和大檔期的底盤優勢，打造了國產文學電影營銷高峰，預售1億，上映首日262億。 不過，由於“錯版”，大家都期待在除夕夜看愛情片，但看慢節奏的文工片卻“昏昏欲睡”。 次日口碑崩盤，“看不懂”**鋪天蓋地，次日票房暴跌，共賣282億。
《地球上的昨夜》票房走勢。
《人間最後一夜》的成功，讓人們第一次看到了儀式營銷的潛力，未來很多愛情片都在除夕夜上映，就是為了複製這種成功。
但這種適用於商業大片的營銷邏輯，在當下的文藝電影市場已經行不通了。 正如壞猴影業的王一兵對小雨說的：“選擇權已經從創作者轉移到了觀眾手中。 “年輕觀眾越來越意識到自己的需求是什麼，他們越來越期待電影能夠滿足型別期待，如果與期待不同，他們肯定會持懷疑態度。
文藝片的劇情更注重情感，而不是強烈的劇情反轉，很難找到前期營銷的出發點。 在這種情況下，主演的加持，可以讓本來就難以推廣出圈的文藝片找到新的“起點”，從而提公升影片的早期認知度。 但需要明確的是，演員對整部作品的掌控其實僅限於角色和表演，其他部分只能通過後期製作、檔期選擇、營銷方式等來決定，在後續的過程中，大家對電影的看法很難完全一致。
從拍攝到最後的宣傳環節，演員的話語權其實在是逐漸減少的。 因此，影片上映後，除了觀眾對他演技的評價外，演員們很難為其他成績買單。
去年，周冬雨的兩部作品居然陷入了類似《人間最後一夜》的錯位營銷方式，導致觀眾期待和情感共鳴出現偏差，無法精準吸引核心使用者，對口碑產生了不錯的影響
《燃冬》入選七夕檔，精準對標情侶，營銷幾乎複製了情人節愛情片的宣傳發行方式。 抖音短片**主要聚焦愛情主題和“三人行”話題，剪輯掉了片中三人關於“你愛我，他也愛她”的三角戀故事，引發了一系列“xx也有自己燃燒的冬天”的網路表情包出現。 但電影其實是講的是三個處於人生迷茫時期的年輕人為了取暖而擠在一起，愛情元素並不明顯。
此外，電影的推廣發行並沒有在第一時間根據輿情反饋調整策略。 比如《燃冬》在小紅書上的口碑明顯比抖音好，但在小紅書上，《燃冬》並沒有向《宇宙探索編輯部》學習開主創賬號，也沒有投入太多資金任何導致自然發酵的正面評價都無法轉化為票房和隨後的口碑提公升
小紅書上討論《寒冬》的帖子大多是正面口碑，評論也被劇情細心解讀。
雖然《鸚鵡殺生》以《殺豬》為引子，但主題依然是在探索復仇的獨特路徑，以及被“欺騙”後的男女情感流動。 由於《殺豬仔豬》與《孤注一擲》中的電信詐騙類似，是當下社會關注的話題，電影營銷在這方面也下了功夫，打出“你戀愛了，他在作弊”的口號，讓人誤以為這部電影也有《孤注一擲》那樣的奇觀刺激劇情。
相比之下，去年票房排名前兩位的《河邊的誤差》和《宇宙探索編輯部》卻找到了更合適的方式來宣傳文學電影：放棄大切口，轉而尋找精準的受眾，去小眾圈，用口碑破圈
《宇宙探索》編輯部選定愚人節上映，沒有主演的加持，也沒有走“沉淪”路線，始終貫穿“民科”主題，通過集中預告片和素材輸出，將影片中“軟科幻”和“荒誕浪漫”的元素和偽紀錄片的形式傳達給觀眾。 郭帆發了一條宣傳微博，也是為了給這部電影找合適的人群，也有人因為“人生卡在山中，可以去看看”這句話而對看這部電影產生了興趣。
《河邊的錯誤》前期營銷強調，這是對余華前衛代表作的改編，屬於荒誕現實主義，為觀眾樹立了“多重演繹、無答案”的期待，也明確了“藝術佳作”的定位，精準篩選出前期喜歡於華、熱愛藝術片的觀眾。 走出電影的觀眾也可以老老實實說不懂，千人一億哈姆雷特的河邊隱喻錯誤等互動話題帶動了後期的討論量。
這部電影沒有做路演，只做了三場主創交流活動，大部分都是在校園內選的，讓主創們能夠與觀眾充分溝通，提前回答問題，日後參考觀眾。
歸根結底，已經有固定觀眾的文學電影，在宣傳上映時，需要與普通觀眾建立聯絡，建立正確的觀眾期望管理
自2016年《百鳥鳳凰》“跪”票房以來，文藝片的宣傳和發行一直在探索“自救”之路。 不過，在觀眾觀影決策明顯滯後，需要明確把握觀影動機的情況下，文藝電影也可以轉而尋找自己的專屬觀眾，擴大核心粉絲群，進而建立起符合觀眾期待的聯絡，“站著賺錢”。
主演入局，文片破了，站了起來
2023年，“前三部作品”新導演將撐起電影市場的“半個國家”。 商業片的新導演有的靠著名牌導演扶持，負責製作，有的是從影視公司的導演計畫中成長起來的。 文學片的新導演，顯然是靠著知名演員的參與和支援。
去年，這種現象越來越明顯，周冬宇連續出演了兩部電影，《燃冬》導演陳哲怡是新加坡人，這是他在內地上映的第一部院線電影，《鸚鵡殺》是導演馬映新的院線席位。 胡哥和吳磊主演了《不值得一遊》，朱一龍主演了《河邊的錯誤》，導演都是新生代的年輕導演，幾乎沒有戲劇經驗。
與商業大片相比，文藝片的核心不同，這也影響了演員的發揮空間。 《鸚鵡殺》導演馬英欣告訴周冬雨，認出**後，女主角周然心中只剩下堅定的復仇。 但為了欺騙乙個有經驗的**，周冬雨不得不表現出曖昧、痴情、猜疑，最後在與**的糾纏中再次“上當受騙”，夾雜著勉強的憤怒，讓劇中的人和劇外的觀眾都無法分辨出她感情的真實性。
與之相對應的是，《天王》中的周冬宇在劇情上只能侷限於一種情感，人物很難有成長弧線，《堅如磐石》中的女警也算是“吐工具人”。
同樣，吳磊在文藝片《不值得一遊》中飾演主角溫珊（胡歌飾）幻想中的“室友”，與以往青春活力的角色形象截然不同，無形中拓寬了戲劇路徑。 文學電影本身也可以為演員提供很多獎金。 胡哥憑藉這部電影首次獲得電影表演獎，隨後吳磊主演的《草木天下》也入圍了東京國際電影節。
長期以來，製作小成本的文學電影也是新導演成長成熟的途徑之一。 當國產電影因翻拍而缺乏原創性被質疑時，文學片的多元表達彌補了電影市場的多樣性。 雖然每年都有各種年輕導演風險投資計畫為新人掃清障礙，但很明顯，新導演想要在行業中站穩腳跟，需要更多的幫助。
眾多主演積極參與電影節創投環節，積極尋找優質劇本內容和有才華的新生代導演。 從創作後期的演員身份，到創作初期的專案風險投資評委，其實是演員對電影藝術的認知，對自己的發展和探索，是年輕一代演員追求創新與變革的縮影。
去年上映的《臍帶》由北京電影節風險投資孵化，姚晨擔任製片人。 《鸚鵡殺》是2021年上海電影節創投單位的乙個專案，一線演員周冬宇的加盟，無疑為專案的創作增添了不少信心。
周冬雨曾在採訪中透露，自從2022年4月《鸚鵡殺》拍完後，她就再也沒有加入劇組，給自己放了長假，唯一要開始的專案就是即將上映的《花豬》。 這個劇本是她在做第一筆創投的評委時發現的，因為非常喜歡這個故事，所以她真的很想幫新導演完成，“坦率地說，我覺得這不是票房**，我甚至沒有考慮過會不會上映，我只是想幫他拍這個故事。 《花豬》導演李沖也在微博上回應網友：“東宇更關心創作本身。 ”
顯然，主演的積極入駐，正在為文學電影市場創造乙個“新的起點”，大眾會因為演員的名氣而認可文學電影品類，電影的早期宣傳發行也有了明顯的支點。 此外，文學片與人氣演員的結合，也為文學片培養新片、年輕觀眾奠定了基礎。
同時，這種加入也會對演員本身產生一些影響。 當演員只能掌控自己的表演和角色時，他們不需要為文藝片的表達和票房買單，而是作為站在最前線的人，當觀眾因為型別期待的差距、錯位的宣傳、或者對電影本身內容的懷疑而對電影本身的內容產生懷疑時， 他們自然而然地成為收到最多負面評價的人。
更重要的是，演員們如何找到自己的位置，以謹慎的態度和嫻熟的方式參與到交流中，給影片更多的話題去把握。
2023年，文藝片將短暫下滑，或許主演加速入場，將是未來破局的新方式。