微信*** 矽基信（ID：GH F908794E917C），作者：矽基信，原標題：“深度回顧AI爆炸，春節啞火”，標題圖片來自：視覺中國 作為今年最重要的營銷風向標，今年的春節是安靜的。
在傳播碎片化的時代，很難打造出具有民族記憶點的大型營銷活動。 龍年開盤營銷中為數不多的亮點之一，就是AI帶來的。
如果說2023年的AI營銷只是一些品牌的萌芽，那麼2024年將是營銷發生深刻變化的一年。 站在龍年營銷的當下，我們通過典型的AI營銷案例，來看看此刻誰在追趕，誰在離場。
1.品牌：長生不老藥或奇觀。
每當有重大的基礎設施或客戶遷移時，我們總是聽到“xx 值得重新做一遍”。 比如PC向智慧型手機的遷移催生了移動網際網絡，90後接過了80後接力棒，實現了新的消費市場，每一次重大轉變都是一次市場洗牌。 該品牌對人工智慧賽道的關注是對下一輪增長的押注。
這個春節，食品和飲料行業率先啟動了 CNY 的 AI 營銷活動。 可口可樂的“龍連你我”系列活動，除了傳統的包裝變化和新年TVC，最重要的活動是用AI帶領數百萬人衝擊吉尼斯挑戰; 孔師傅還將公升級三年的年IP《家康家新年風味》，推出《萬里山河》大型使用者AI共創; Ambrosia交出中國酸奶行業首張AIGC答題卡，並基於AI抽獎贏得抖音挑戰賽25億**。
當傳統營銷巨頭在最重要的動態銷售節點集體押注AIGC時，這體現了什麼樣的營銷飛躍？
1.AIGC，改寫營銷生態系統。
（1）為大眾消費市場帶來最徹底的定製化體驗
從大眾傳播失敗的那一刻起，品牌就走上了個性化傳播的道路。
長期以來，與使用者的持續溝通一直是品牌個性化傳播的最終目標。 但內在的矛盾是：固定的、標準的和有限的想法無法服務於流動的、無序的和無限的使用者群體。 為了服務更廣泛的人群，創造力只能佔據最大的人群，導致創造力的分散; 要做到創意準確，我們只能集中精力再集中精力，導致效率的損失。
AIGC是這個問題的最新答案。 憑藉AI模型強大的語義理解能力和流暢的使用者互動，每個使用者都可以在最短的時間內獲得屬於自己的定製體驗（這種體驗過去只存在於奢侈品中！ 而且時間更長）。廣告營銷的本質是創造高於使用者階層的夢想，將奢侈品的定製體驗代入大眾消費市場，是AIGC被快消品巨頭追捧的原因。 日化服裝、IT3C等更多大眾消費市場也面臨同樣的情況，或將迎來新一輪AIGC營銷需求。
（2）採用最豐富的形式，滿足整個行業的需求。
2月16日凌晨，OpenAI發布了首個AI**生成模型SORA，在視覺領域實現了與大型語言模型類似的突破。 在此之前，類似的突破只在AI生物文字上，誰也沒想到AI**的“啊哈時刻”來得這麼快。
得益於多模態大模型的發展，從文字到聲音，從**到**，AI的生成能力可以應用於所有人類主流傳播媒體，這幾乎決定了AIGC的產品應用沒有上限。 考慮到不同模態技術的成熟度和行業特徵的匹配，目前行業之間的博弈方式並不相同。
AI寫作和AI寫作技術最為成熟，應用範圍最廣。 強調個性化使用者溝通的品牌可以嘗試，尤其是對於使用者規模大、行業同質化競爭嚴重的品牌。 結合分享等社會裂變工具，它有可能創造非凡的營銷事件。
目前，AI語音已經開始廣泛應用於本地人壽、金融、保險等客戶服務領域。 結合多輪對話和AI語音合成能力，虛擬社交網路也獲得了很大的增長。 比如去年爆火的《AI燕子太陽》這個案例，交通、酒類、IT3C等營銷需求相近的客戶都可以試試。
人工智慧適用於遊戲、線上服務、電子商務、自給自足等其中，AI數字人的發展更是突出。 去年，同樣大爆發的黴菌和黴菌說中文**來自深圳的人工智慧公司Heygen，該公司的翻譯、語音轉殖和換口技術非常成熟。 目前，包括劉潤在內的直播間也在嘗試大量的數字人人直播，未來這裡的潛力還會不斷釋放。
2.AIGC 營銷商**：TPMF
對人工智慧的不熟悉已經阻止了大多數想要嘗試的品牌。
在產品營銷領域，有乙個概念叫做PMF（產品與市場的契合度）。 如果乙個產品找到了自己的PMF，也就是說，它已經找到了自己的市場立足點，並開始具有使用者粘性。 在AI大型模型產品領域，百川智慧型創始人王小川提出，大型模型應該找到屬於自己的TPF（Technology Product Fit），強調技術對AI產品的重要影響。 那麼在AIGC營銷端更下游的品牌商，正在選擇AI營銷方式建議綜合考慮技術、產品、市場三個角度，選擇AI能力-商用產品-使用者流量的匹配程度即TPMF（技術產品市場契合度）。
（1） T-技術AI生成能力
乙個AI產品可能是多個模型組合的結果，不同的模型往往整合了多種功能。 根據不同型號的技術成熟度，從能力角度可以簡單地將型號分為以下幾類：
語言模型：目前最成熟的是能夠理解和生成自然語言，國內外很多模型都已經能夠生成連貫且語法正確的長文字，如GPT、BERT等。
視覺模型：能夠理解和生成影象，例如SORA等。
多模態模型：結合語言、視覺等多種模態，具備理解和生成多模態內容的能力。 在快速發展中，有一些進展，但還不成熟。
對話模型：能夠與自然語言互動並回答問題。 我有基本的聊天能力，但我仍然缺乏常識和邏輯推理能力。
推理模型：能夠進行邏輯推理，回答問題，例如彗星等，但仍然遠未達到人類的水平。
知識圖譜模型：了解實體關係並構建知識圖譜。 有了最初的框架，質量和規模仍然需要改進。
機器翻譯模型：不同語言之間的自動翻譯質量仍有待提高。
語音識別合成模型：對於語音識別和語音合成，質量還有待進一步提高。
推薦系統：基於使用者興趣的個性化推薦，但個性化水平仍有待提高。
語言模型是最早受到關注的領域之一，也是技術上最成熟的領域之一。 簡單來說，“文生溫”效果最好。 “文盛圖”和“文生**”領域的技術也在突飛猛進，尤其是隨著SORA的發布，憑藉最長一代60S**、鏡頭的一致性、超逼真的特點，或將開啟萬億元的動態個性化廣告時代。 但是，模型對話、模型推理、知識圖譜等技術還有很大的改進空間，在實際應用中可能存在更多不可控因素，因此需要注意約束。
（2）P型產品商業化產品
AI產品難以落地是不爭的事實，能用到的商用AI產品更是鳳毛麟角。 目前在營銷領域的實施路徑是：
私有化模型部署和垂直模型訓練：此選項適用於強大的廣告客戶或營銷團隊。 它需要完整的頂層設計和大筆投資，其優勢在於，在保證資料安全的條件下，可以根據業務場景的實際需求定製和訓練最佳的模型生成效果。
例如，去年，Leo Digital和Guiyi Intelligence建立了乙個大型營銷模型。 **憑藉多年的獨家資料積累和實際廣告應用場景，可以將大模型能力落地到廣告投放的智慧型執行、策略優化等產品上。
呼叫開源模型的 API API：適合有開發能力的廣告主。 目前，大模型的開源生態已經非常豐富，主流大型模型廠商基本具備開源能力。 廣告商可以通過呼叫 API 快速構建 AI 產品和解決方案。 中國大型模型的能力自成一派，在實際使用前可以經過多次測試進行評估。 一般認為，文心、阿里千文、志璞GLM等屬於綜合實力較強的六邊形戰士，Minmax語音模型效果較好，Moonshoot的Kimi模型在超長文字的處理上更為先進。
比如春節前爆火的“哄模擬器”，就是開發者直接呼叫Kimi的API的落地承諾。
B端商用產品+C端應用場景組合：目前市面上的AI產品大多是C端應用，C端應用主要基於效率工具、**生成、虛擬社交網路等場景。 面向廣告主直接使用的B端AI產品，在**平台提供的整合解決方案中更加整合。 B端效率提公升工具很難讓C端使用者有直接感知，更難以形成具有傳播記憶點的事件營銷。 目前，一些廣告主已經開始嘗試創新的營銷方式，將B端商業產品結合在C端使用者場景中，直接與使用者溝通。
（3） M - 市場使用者流量。
使用者流量的核心是解決流量來自第一的問題。
乙個基本的流量公式是：流動勢能=產品勢能 平台勢能 定時勢能。
AI營銷活動成功與否的本質取決於AI產生的效果是否符合預期。 前面我們講過生成效應，AI生文，AI生圖，AI**; 目前AIGC以效率工具、生成和虛擬社交網路為主要產品定位，可供選擇的產品較多，因此廣告主要結合兩種行業實際現狀，仔細考慮切入角度，選擇產品的最佳效果優勢。
乙個好的活動需要乙個好的發酵平台，平台使用者的上限決定了活動的上限。 最後是考慮活動的時機，春節從來都是食品飲料的營銷旺季，也是全年的客流量高峰。 春節自帶流量潛力，所以品牌選擇聚在一起也就不足為奇了。 接下來，在婦女節、暑假、國慶節等重要營銷節點，有望看到更多優質營銷案例。
2.大昌：有但缺席。
縱觀移動網際網絡的十年，大廠商的平台已經吃光了紅利。 從網際網絡金融，到本地生活，再到短期營銷，幾乎每乙個營銷節點的變化都是由大廠商發起的。 但為什麼今年的春節，又為何各大廠商集體傻了AI營銷，這背後又透露了什麼樣的資訊呢？
1.牛仔競技遊戲已經不復存在。
從滴滴和快的大戰開始，網際網絡一直熟悉的故事就是“燒錢-圈-收流量”。
這組故事燒掉了許多我們熟悉的商業神話，比如滴滴、美團、摩拜單車。 這個神話之所以持續存在，是因為網際網絡的邊際成本太低了——開乙個城市無非是增加乙個伺服器; 網路效應的好處是如此之高，以至於一旦使用者在這裡設定了資料飛輪，就有理由不離開。 燒錢圈地的遊戲在這片土地上已經如火如荼地進行了十年，類似的故事目前正在通過出海在世界各地複製。
但人工智慧是乙個全新的遊戲。 這個遊戲中推理的高成本對每個人來說都是乙個不可避免的事實。 每一次生成，都是乙個新的推理。 春節期間流行的AI遊戲《哄騙模擬器》的開發者報告說，它每天要花費數千美元。 而這種成本無法通過廣告來支付，這是一種傳統的流量貨幣化方式。 換句話說，AI開發者的變現模式幾乎只是讓使用者訂閱和付費。
誰獲得流量誰就贏了天下，這在移動網際網絡時代幾乎是毋庸置疑的。 但在大模型時代，規則將被改寫。 燒錢不思理商業模式（尤其是變現模式），只會導致使用者不準確、成本巨大、無法閉環的困境。
封閉博弈的另一端是網路效應，即網際網絡基於使用者資料的優勢，建立了乙個又乙個的壁壘：使用者使用壁壘越多，越上癮，壁壘外的競爭對手被牢牢封鎖。 但去年開源模式的激增似乎正在打破這一障礙。 英偉達（Nvidia）創始人、美國院士黃仁勳（Jensen Huang）最近表示，他認為去年最重要的人工智慧事件是LLAMA 2開源模型的發布。 縱觀國產模式，也是徹底開源的，大廠商都拿出了非常好的模式。 如果一年前人們認為像 ChatGPT 這樣的生成效應會很驚人，那麼現在人們只認為這是應該的。
當邊際成本低的網際網絡+流量飛輪變得類似於傳統製造耗材+同質化產品競爭時。 被祛魅後失落的故事**，多了幾分苦澀。
燃燒完美的青春，但你不能讓你的妻子回來。 如何在新時代找到自己的流量密碼，人民幣沒有給出答案。
2.降低成本，提高效率，增加庫存。
那麼大工廠在做什麼呢？ 答案指向大廠人人都熟悉的乙個詞：降低成本，提高效率。
由於新的道路是不確定的，所以走在你的舒適區總是好的。 除了囤卡，最重要的措施就是用AI賦能原有的業務，將傳統的廣告、搜尋、遊戲、雲、**轉變為廣告+AI、搜尋+AI、遊戲+AI、雲+AI、**AI。從庫存中增加，以提高業務效率。
大廠的主要優勢是有流量入口和使用者場景，缺點是業務分散，相互分離。 外部業務與AI相結合，可以賦予AI實際使用場景，尤其是在效率工具、虛擬助手、虛擬社交網路等公認的領域效率效益還是很明顯的，這裡文心是乙個獨特的檔案，未來以建英為代表的工具類也值得期待。
主要製造商也在開發各種工具，以通過人工智慧提高內部效率。 但除非有完整的頂層思維和投資決心，否則至少要培養乙個垂直模型，否則基本會變成部門玩具，不過是短命的外殼。
大型廠商與大型機型相結合的更顯著的好處是股價。 作為資本市場為數不多的亮點之一，去年所有涉足人工智慧的公司都可能崛起。
助推原有業務，是大廠商推廣AI的因果關係。 春晚是春節的風向標，我們看到今年合作的主要廠商是京東、小紅書和**。 面對拼多多的壓力，JD.com 希望藉著春晚收穫新一輪的成長，小紅書希望藉著春晚拓展更多底層人群，成為新一代的民族社交舞台。 人工智慧可以幫助你的企業錦上添花，這很好，但在面對生存之戰時，有時“扔硬幣”可能更有效。
平庸的重力，可恥但有用。 本應是營銷創新先行者的大廠商，普遍在人民幣打起了保守牌，背後是網際網絡邏輯的十年代際更迭，也是對當前複雜經濟形勢的謹慎判斷。
3.啟動：堅固耐用，星光熠熠。
去年是創業公司最糟糕的一年。 但去年可能是人工智慧初創公司最好的一年。
受益於技術突破和ChatGPT的爆發，AI尤其是大型語言模型成為2023年最大的科技投資亮點，AI領域的融資事件數量比上一年增長了145%，四大一小（Minimax、智普AI、百川智慧型、 Zero One Everything， and the Dark Side of the Moon）大約有100億。
這些公司幾乎都有著統一而光鮮亮麗的背景：科技創始人、大廠前高管、資本追求者、年輕創新團隊等等，但這些公司也面臨著幾乎相同的尷尬：技術如何落地，產品差異化在哪裡，中國的AI超級APP在哪裡？
大型製造商面臨的問題對初創企業來說也是乙個嚴峻的考驗，市場給了他們較低的錯誤容忍率。 整個2023年，幾乎所有的國產車型企業都在滾動車型，但似乎大家在一夜之間達成了共識2024年是卷材產品的關鍵一年。 而這場戰爭已經悄然開始。
春節，偷看豹子。
春節期間，隸屬於智普AI的志璀璨清妍預置了《龍年靈魂問答》《新年問答助手》等多款智慧型雙胞胎（GPTS），以及結合AI問答、AI寫作、AI繪畫的春節專區（Prompt），為使用者提供寫對聯等服務， 寫祝福，畫龍年的肖像。
文心一言和阿里通益千文在春節期間也推出了類似的活動，很明顯，這些活動也有可口可樂和孔師傅春節活動的影子。 AI產品同質化競爭的尷尬局面在春節開始形成。 而同質化競爭無非是兩條路體積效率或體積品牌。
效率之戰關乎成本和效果。 更好的模型微調、更低的計算成本和更好的資料質量都可能成為障礙。 OpenAI是效果的天花板，所有其他模型公司都處於追趕狀態。 然而，中國大模式受限於優質中文語料庫的侷限性，效率層面的競爭焦急，都無法與其他公司拉開大差距。
品牌爭奪戰可能是進入的下乙個階段。
大廠有提振股價的壓力，小廠有籌集資金的壓力。 今年是國產AI產品落地的關鍵一年，大家都在尋找合適的場景切入。 如果短期內不能在效果層面拉開差距，那麼產品差異化定位帶來的使用者心理認知將是新的增量**。
營銷問題背後是增長問題。 誰能幫助企業解決增長問題，誰就能成為今年最大的營銷贏家。 AIGC帶來像**短**一樣的視窗紅利，PC到智慧型手機，隨著基礎設施的轉換和代際需求的跨越，它將迎來整個營銷生態的重構。
龍年已經落下帷幕，但AI營銷的戰爭才剛剛開始。
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