正文|閱讀金融和經濟學。雖然美國市場波動很大，但像Meta這樣的案例，在短短兩年內出現市值大幅波動的情況也很少見。 從 2021 年 8 月 30 日到 2022 年 11 月，Meta 股價**超過 76%。 但在那之後，Meta 的股價在短短一年多的時間裡上漲了 5 倍。
特別是2月2日，Meta股價飆公升了203%，隔夜增加2045億美元，創下美股單日市值漲幅紀錄。 股價在沒有 Meta 的新年禮包的情況下飆公升：第一筆股息（0 美元）。5股），外加500億美元的回購。然而，廣告業務的逆轉是股價暴漲的基本市場。
第四季度，Meta廣告單價六個季度以來首次恢復正增長。 在數量和價格上漲後，Meta廣告加速發展，預計2024年第一季度實現營收在345.37億左右，超出市場預期的336億。 那麼，元廣告業務是如何扭轉局面的呢？
本文持有以下觀點：
1. Meta 克服了蘋果私隱政策的影響。 蘋果私隱政策發布後，Meta 無法使用使用者資料推送廣告，導致效率大幅下降。 但現在，Meta 使用 AI 來分析使用者的興趣和行為，然後準確定位廣告商。 據 Meta 稱，使用其人工智慧工具之一可以將廣告支出回報率提高 32%。
2. TikTok對Meta的影響不如預期。 TikTok 廣告的轉化率為 0Facebook 為 7%、3% 和 9%21%。TikTok 近一半的使用者年齡在 13-24 歲之間，他們的消費能力較弱。 而TikTok並沒有打破這個圈子，達到了17億之後，TikTok明顯放緩，在北美與Facebook相差2%以上對於5億使用者來說，還有很長的路要走。
3、Meta即將迎來新一輪投資期。 在將 2023 年花在降本增效的效率上之後，Meta 再次上調了 2024 年的資本支出指引，重點關注元宇宙和人工智慧。 元宇宙虧損仍在擴大，對AIGC的新投資將對Meta未來的利潤產生更大的影響。
01 從縮水7%到暴漲5倍 一年前，Meta似乎被甩在了後面，無論從市值還是業績來看，Meta都不再適合與蘋果、Alphabet（谷歌）、亞馬遜等美國科技巨頭相提並論。
當時，Meta的業務陷入了搖搖欲墜的困境：收入增長乏力的問題已經持續了三個季度; 高成本導致營業利潤急劇下降。 業務低迷也影響了股價，Meta 股價在 2021 年 8 月至 2022 年 11 月期間超過 76%，總市值達到 2300 億美元，為 2016 年以來的最低水平。
但在過去的一年裡，Meta 捲土重來。 自 2022 年 11 月的低點以來，Meta 股價已飆公升 5 倍。 特別是，2 月 2 日，Meta 向股東贈送了新年禮包（第一筆股息（0 美元）。5股），外加500億美元的回購），股價飆公升203%，一夜之間增加了2045億美元，市值來到了1創下211萬億美元的歷史新高。
不過，回購+派息只是錦上添花，支撐Meta創歷史新高的基本面依然是連續多個季度超出預期的業績。 以過去四個季度為例，儘管投行大幅上調了Meta在2023年下半年的營收預期，但最終業績仍高出一籌。 剛剛公布的第四季度業績顯示，Meta的營收達到了4011億美元，同比增長247%。市場預期為3908億美元，增長率為215%。
淨利潤更具爆發力，Meta第四季度淨利潤同比增長201%至14017億美元，已連續三個季度超出市場預期，並連續兩個季度盈利新高。
Meta 的業績逆轉是內部和外部因素共同作用的結果。 從外部因素來看，美國經濟表現出韌性，廣告商支出相對強勁。 此外，中國網際網絡企業的海外需求帶來了大量的新增廣告支出，這也促成了Meta的逆轉。 根據 2022 年第四季度**會議，來自中國的廣告商佔收入的 10%。
在外部環境趨好後，Meta本身也沒閒著，經過幾次大力裁員，Meta總共裁減了約2萬名員工，並成功削減了人力和福利支出。 這也帶動了利潤率的提公升，APP服務（廣告）的營業利潤率環比持續提公升2個百分點以上，達到54%，幾乎創下歷史峰值。
單靠不可控的外部環境和不可持續的裁員，顯然不足以支撐Meta的長期逆轉。 真正讓 Meta 走出困境的，是廣告業務本身的變化。
02 廣告迎來第二個春天Meta的廣告收入公式可以簡化為：廣告展示量和廣告單價。
在過去的幾個季度裡，Meta廣告業務的逆轉很大程度上依賴於廣告展示量的增長。 從 2022 年第二季度開始，Meta 的廣告展示量同比增長了 15% 以上。 2023年第四季度，Meta廣告單價同比增長2%，六個季度以來首次實現同比正增長。
其中，廣告展示量的增長受到廣告載入率、DAU數量、使用者時長等多種因素的影響。 廣告單價主要受平台競爭影響。 過去一段時間，由於廣告效果下降、短期競爭等因素，Meta廣告單價持續下滑。
但最近，Meta的上述問題已經得到了一定程度的解決。 首先，在蘋果收緊 IDFA（廣告提示）後，Meta 無法推送帶有使用者私隱資料的廣告，導致廣告效率降低。
但現在 Meta 已經用技術解決了這個問題。 Meta 可以使用 AI 來分析使用者的興趣和行為，然後準確定位廣告商。 根據 Meta 的統計資料，使用其 AI 驅動的高階智慧型購物廣告可以將廣告支出回報率提高 32%。
廣告效應恢復後，TikTok對Meta的競爭也低於預期。 就廣告主最看重的轉化率而言，TikTok給出的官方資料為07%到3%，而Facebook的平均廣告轉化率可以達到921%。廣告轉化率的巨大差距，也讓Meta在面對競爭時有了更大的漲價空間。
廣告轉化率低是由於TikTok的使用者價值低，很像“白人孩子的玩具”。 根據遠川研究院的資料，截至 2022 年，TikTok 全球近一半的使用者年齡仍在 13-24 歲之間。 年輕意味著低支出，廣告商自然不願意為廣告付費。
目前，TikTok還沒有破圈，美國使用者數已經達到17億之後，TikTok開始明顯放緩。 根據 Evercore 資料，2023 年第三季度的每日 TikTok 使用量同比下降了 4%。 目前，TikTok 距離 Facebook 北美 2 英里多5億使用者之間仍然存在差距。
相比之下，Meta的社交應用更像是乙個全國性的應用，有著明顯的轉化率優勢，廣告主對社交平台的首選依然是Meta。 這也是元廣告最大的信心。
恢復“漲量漲價”後，Meta的廣告業務開始加速增長。 Meta發布2024年第一季度營收指引，預計其一季度總營收在345.37億之間，同比相應變化20%和29%，超出市場預期的336億。
雖然廣告業務已經回歸，但Meta的其他業務線也面臨著許多挑戰。
03 Meta在2023年迎來了新一輪投資，被扎克伯格稱為Meta的效率年，公司降本增效，減少投資，營收和利潤再創新高。
但從2024年開始，Meta將進入新一輪投資。 在第四季度，Meta 將其 2024 年的資本支出指引從 300 億美元至 350 億美元上調至 300 億美元至 370 億美元。 2023 年全年，Meta 的資本支出僅為 281 億美元。
資本支出花在哪裡很清楚，這是 Meta 期待已久的元宇宙業務和科技巨頭不會錯過的 AIGC。
具體來說，Meta在元宇宙的投資上一直很吝嗇，即使在降本增效的2023年，Meta元宇宙依然在擴大虧損，2023年的營業虧損將增加428 億美元增加到 46 美元5億美元。 Meta 預計，到 2024 年，該部門的運營虧損仍將“大幅”增加。
元宇宙是一種肉眼可見的新形式，有可能取代當前的社會需求。 為了避免被技術迭代所淘汰，Meta 必須率先探索下一代社會形態。 但問題是，元宇宙和XR領域一直不溫不火，既不缺乏豐富的內容生態，也從未誕生過殺手級的“硬體”。 在需求不開放的情況下，Meta元宇宙業務的長期虧損是高概率事件。
空靈的元宇宙不能拋棄，AIGC的機會不容錯過。 Meta 也瞄準了科技巨頭必須爭奪的大模型領域，其 llama2 成為全球最先進的開源大模型（這也是國內大多數 A 股公司“自研大模型”的技術）。
為了訓練和執行大型模型，Meta 未來將“需要更多的計算資源”來訓練模型。 這也要求Meta加大對提公升算力的投入。 根據扎克伯格的說法，到 2024 年底，Meta 將部署超過 350,000 個 NVIDIA H100 區塊來訓練大型模型。 H100 的價格定為 2在 50,000 美元到 30,000 美元之間，即使根據 250,000 美元，Meta 仍將為 87 H350,000 支付約 100 美元支出5億美元。
而當所有科技巨頭都在聚焦AI的“研發重點”時，元元宇宙和AI都要擺出姿態，而當廣告業務強勢時，投資者對其雙線作戰的容忍度更高。 然而，一旦廣告業務遇到不利條件，雙線作戰也會增加Meta的不確定性。 從這個角度來看，廣告業務的實力將成為Meta的晴雨表。