從產品角度對消費者數字市場進行戰略分析的課堂
"數字中有很多話要說，這裡是英里的話; 從產品角度出發，利用資料制定更精細的消費市場策略"
如果您從產品的角度對消費品的數字市場策略感興趣，請聯絡我們！
我們答應做乙個與咖啡市場相關的分析，我們從去年年中就開始兜兜轉轉，這次終於交付了！
一方面，我們希望從產品角度出發的市場策略，能夠給消費行業帶來更多的啟示，另一方面，對於我們自己來說，這也是從一品類到多品類學習的必經之路。 因此，以新年第一次更新為契機，推出了本期咖啡品類分享。
調查範圍包括整個淘大系統，咖啡品類幾乎包括了所有與咖啡相關的耗材（見上圖），除了濾紙等少數耗材和沖泡裝置（如咖啡機）不在範圍內。
在分析的後半部分，我將重點介紹國內**部分，即天貓國際和全球購物不是本次講解的重點; 相信一些結論會給在國內市場經營的廠商帶來一些啟示。
此外，該分析是從不同的角度進行的。 其特點是，我們選擇了一種不常被關注的視角來分析市場（道系統內的渠道分配），並探索了一種看大數字（巨集觀資料）的精細化解讀方法，並得出了一些可以被商業決策快速吸收的結論。 我做這個分析給我留下了特別深刻的印象，同時，這是對資料的一次有趣的探索，我希望你會喜歡。
任何分析的出發點通常都是大量的數字，系統地觀察市場，這是乙個自上而下的拆解過程。 但我們很少在巨集觀層面上得出非常有用的結論。
如果我們只看上面的圖片，我們能知道什麼？
首先，我簡要介紹一下此圖中包含的資訊：
從平台內部渠道來看，我們將淘道系統的整個業務實體分為三個部分，即個體經營者（**賣家、全球購物賣家）、平台經營者（天貓超市、天貓全球自營）、企業經營者（天貓國內、天貓國際）。
根據我們選擇的時間片（近3年的9月），22年的情況與21年的情況基本相似，損失的銷售額幾乎全部來自平台運營商，但23年來，平台產生的銷售額大幅下滑（近50%），企業賣家的損失也比較嚴重（大致下降了30%）， 只有個別經營主體的虧損較少（約8%），使整個市場成交額縮水了20%以上;當然，在本次調查時，我們沒有2024年全年的資料，用全年的資料來說明問題會更合適。
在這一點上，我們沒有足夠的資訊來證明市場上一定發生了什麼，但這組資料讓我們提出了一些非常有價值的問題：
為什麼平台運營商（天貓超市、天貓國際自營）先虧機？
為什麼企業賣家在平台和個人之間會輸？
l 個人賣家抗風險能力強的原因是什麼？
顯然，我們不能僅僅知道哪些渠道下降了更多，哪些渠道下降了更少，我們需要知道為什麼。 能夠提出足夠的問題，將使我們更容易掌握市場的真相，並有利於進一步探索的前提。
現在我們來關注國內的商業實體（**天貓、天貓超市）。
要了解究竟是什麼導致了每個渠道的不同銷售業績，我們首先需要了解乙個事實，即平台內的渠道通常不是獨立存在的。 例如，在淘體系統中，幾乎不可能有某種只在天貓超市銷售的產品或品牌，它通常以渠道組合的形式存在。 例如，乙個品牌可能開設了一家天貓店鋪，同時，一些產品已經進駐了天貓超市; 或者有一些品牌的產品也可以在天貓上買到。
根據這個延期的思路，我可以把在淘平台運營的品牌分為5種型別，分別是：
l 同時開設**、天貓、天貓超市品牌
l 在天貓和**上均有售的品牌
l 天貓和天貓超市都有售的品牌
l 僅在天貓有售的品牌
l 僅在 ** 中可用的品牌
但此時，我們只有對渠道配置進行初步的分類，如果想進一步回答是什麼導致了這種渠道的變化，還需要定義與這些渠道配置對應的品牌。
正如我們在開頭提到的，很多時候，我們在進行分析時沒有足夠的細粒度資訊，而且大多數決策都是僅使用巨集觀資料做出的，因此我們需要調整或開發一套方法，即使我們沒有看到更詳細的資料，也可以從資料中進行推斷。 當然，在這個推理過程中涉及許多假設，我們需要確保這些假設本身經得起推敲或在經驗上是有效的。
根據渠道配置定義品牌需要基於哪些假設？ 這需要從對單一渠道的理解開始。
如果乙個品牌只有天貓店鋪，這個品牌會是什麼樣的品牌？ 我們認為他很有可能是乙個影響力相當有限的發展中品牌，原因是只要符合資格條件，順利通過初二審核，開一家天貓店鋪並不難。
那麼，乙個品牌應該如何理解自己既有天貓店鋪，又有產品進駐天貓超市呢？ 很有可能會比只經營一家天貓店鋪更有影響力，因為使用天貓超市渠道的前提是品牌先開一家天貓店鋪，其次，並不是所有的產品都有資格進入; 品牌從全直營開始嘗試合作靈活性較低的分銷模式（我們沒有將加盟店的情況納入天貓系統）。
只在**上銷售的品牌是什麼樣的品牌？ 它們要麼是一類特殊商品，要麼是一些有影響力的品牌產品通過經銷商或其他“**”渠道; 在這裡，我們將特別關注後者。
通過這種推測，我們可以將這些渠道配置型別與品牌定義聯絡起來：
l 同時，天貓和天貓超市的品牌影響力最大他們對分銷的容忍度更高，使用更多的分銷工具（天貓超市和分銷商）。
l 在天貓上銷售的品牌和**具有較大影響力的品牌出於某種原因，他們沒有選擇天貓超市進行分銷，而是與廣泛的經銷商合作。
l 在天貓和天貓超市均銷售的品牌 中等影響力的一類品牌，他們選擇與有渠道背書的官方開展經銷活動，可能是因為經銷商的活動範圍較小，所以市場還沒有產生紛購的現象。
l 僅在天貓上銷售的品牌 影響力較小的一類品牌，他們還沒有在市場上擁有足夠大的話語權，導致天貓商超和經銷商普遍不看好他們的產品，仍然處於直銷旺盛的狀態。
l 僅在**中可用的品牌 **影響最小的品牌類別，其產品通過**及個別經銷商廣泛流通; 可能是一些小眾的海外品牌，也可能是一些線下起步的品牌。
說到這裡，我們可以先解讀一下第一輪行情的關鍵特徵：
1.影響力較小的發展品牌，包括只經營天貓或經營天貓和天貓超市的品牌，其生存空間正在受到擠壓
2.影響力較大的成熟品牌（包括三渠道或同時在天貓和**上銷售的品牌）在市場上表現出壟斷力，佔據了70%以上的市場份額
3.**渠道被認真對待，受眾半徑小的特殊產品和大品牌的低價商品可能會進一步受到市場的青睞
我想知道你是否和我讀到這篇文章一樣好奇：雖然我們看到具有不同渠道分配策略的品牌在收入上表現出差異，但它們之間的份額是如何流動的？ 還是它們之間存在明顯的競爭？ 事實上，我們可以嘗試對這一層資料做出更大膽的解釋。
首先要明確，整個市場都是在庫存的環境下，比漲幅更容易感知到庫存，因為行情的漲幅都是來自庫存，如果你多賣100塊，我就會少賣100塊甚至更多。
在了解了股票市場的特點後，我們只需要確定哪些渠道配置策略實現了品牌份額的上公升和哪些的下降，從而充分構建了流動性的可能性。 以 2022 年到 2023 年為例，通過這樣的方法，我們可以得出更深層次的結論：
l 一些影響力較弱的品牌，從只經營天貓或天貓、天貓超市公升級為可以充分利用3個渠道的品牌（**天貓天貓超市）。
l 更多品牌通過柔性配送（找經銷商發貨）尋找出路，部分品牌放棄天貓超市; 這導致市場銷售水平顯著提高
l 部分品牌已經退出天貓，大概率是海外品牌，但產品在天貓市場仍然有影響力。
l 個體企業家的活動使公司能夠創造更具差異化的產品供應，增加銷售額
我們從銷售份額的變化中已經知道了很多關於咖啡市場的資訊，但銷售通常只表達了市場資訊的一半，而銷售本身就是市場需求的結果。
從2024年到2024年，整個淘道市場的咖啡品牌數量一直在上公升，但截至2024年，品牌增速明顯放緩，遠低於上年同期; 在觀察了每個不同的分組後，採用其他型別渠道分配策略的品牌數量有所增加，但僅開設天貓店鋪的品牌數量減少，僅在**開設的品牌數量減少。
如果我們只關注每個策略組的量化變化，就會陷入乙個非常隱蔽和致命的分析錯誤。 例如，在上面的資料中，我們看到 2022 年僅 ** 銷售的品牌將有 173 個，到 2023 年將下降到 167 個。 ”
事實上，這並不嚴謹。
因為2024年只在**銷售的品牌，可能不是2024年只在**銷售的品牌，或者不完全是。 很可能是來自其他戰略集團的新品，例如，有沒有可能原本開天貓店鋪的品牌在**渠道上有售，關閉了天貓店鋪，但產品在**中仍然有售？ 甚至，也可能會出現品牌在**平台上新開通的情況。
因此，如果我們想獲得更準確的資訊，我們需要仔細研究不同品牌如何在不同的戰略群體之間移動。
基於對這樣乙個精細化策略（渠道）的流動性分析，結合上一章的銷售業績，我們可以得到市場的真相。
這個桑基圖資訊量很大，下面我就試著和大家詳細分析其中的一些內容，並推導出分析的過程：
2024年是線上（淘）咖啡市場內捲的第一年，也是可見資料範圍內最激烈的一年究其原因，無論什麼樣的渠道策略組，都有大量的新品牌加入市場競爭; 在上一篇文章中，我們知道，與2024年相比，2024年整個市場的銷售額並沒有增加，而是略有下降，這意味著新品牌將稀釋每個參與者的市場份額; 進入 2023 年，新品牌的數量幾乎完全消失，每個戰略集團之間流動的可能性降低，整體銷售額下降 21%大多數品牌可能已經進入了無利或負利的階段
2024年也是頭部市場格局穩定的最後乙個視窗年我們可以看到，從2024年開始，擁有許多不同渠道策略分組的品牌已經公升級為同時使用3個渠道的群體; 進入2024年後，這個群體是唯一乙個沒有品牌流出，只有品牌流入的群體。 這意味著，在之前的假設中，能夠同時使用所有三個渠道的品牌都是高影響力品牌，並且由於這些品牌能夠保持其現有的渠道配置，因此它們很可能比其他型別的品牌處於更好的財務狀況; 短期內，高影響力品牌鞏固了市場地位，甚至達到了壟斷的境地從前面的銷售部分，我們也可以驗證這樣的陳述。
近兩年來，天貓超市的生存環境急劇惡化每年，大約有5%的天貓店鋪品牌會嘗試進入天貓超市，但每年都有大約5%的品牌會退出天貓超市，回到只有天貓店鋪的銷售狀態。 天貓超市對**連鎖的苛刻要求並不適合所有品牌。 也有少數品牌選擇在分銷形式上更加靈活，與經銷商合作，這進一步解釋了逃離現象的增加
如果可以接受**銷售份額比例的提公升是大量經銷商積極參與的結果，那麼，至少從2024年到2024年，天貓超市已經進入了供應萎縮的局面，伴隨著大量銷售的流失; 另一方面，包含**的渠道策略組合具有不同程度的品牌供給增長。 這說明，**（經銷商產生的銷售額）正在蠶食天貓超市的份額；品牌選擇經銷商確實有幾個好處，例如更好的付款條件、折扣私隱等。
最後，站在壟斷的對立面，有一些受眾半徑非常小的特色產品（包括一些大牌渠道），會在2024年大量湧入市場，我們觀察到很多品牌影響力推廣的案例，推廣就是從單一的**渠道公升級為渠道組合更多的商業實體。 但在2024年，只有**才有的品牌流出量會大幅減少，流入量會大幅增加，這意味著個人咖啡消費品（特色產品）創業的機會之窗正在關閉，商業環境的壓力越來越大
在這一點上，關於咖啡的話題，我們還沒有觸及任何具體的品牌，甚至連品類和產品話匣子都還沒有開啟，但就我們現在掌握的線索而言，相信你我對咖啡市場已經有了相當具體的把握。 如果你已經讀到這裡，並且你有這樣的經歷，那麼這種探索性的分析嘗試已經產生了預期的結果。
回到正題，我們再來客一句客觀的話，如果我們把整個道系統作為中國電商的縮影（其實這反映了絕大多數市場的情況）。咖啡市場的現狀和未來相當不盡如人意，我們預計在2024年，市場將率先清理出一批財務狀況不佳的發展中品牌，這些品牌大多經營爆款產品，在成本、資金和營銷技術資源上沒有優勢， 他們原本是大影響力品牌的附庸，現在，份額將被大公司蠶食;另一方面，特色產品的生存也急轉直下，他們原本維持著一些以口味為中心的市場，與大眾市場不重疊，所以水不入河，但在消費者可支配收入持續下降的情況下，還有多少人會為口味付出溢價，存在很大的不確定性; 我們認為，一些缺乏品牌沉澱和基礎的新創立的**品牌，可能首先面臨商業危機
在下一篇文章中，我們希望加入更具體的品牌資訊，看看當下的市場頭部格局，以及這些頭部在各自渠道經營策略上的異同，並探討這種異同對經營成果的潛在影響，從渠道戰略的角度給出品牌發展的生命週期模型， 敬請期待。
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