出於信任使用這個搜尋引擎，看到搜尋結果時，我感到非常失望——上面的廣告太多了，而且有大量的“山寨**”李鬼**“北京市民錢曉（化名）嘆了口氣。
原來錢曉想**知名遊戲客戶端steam，於是她在搜尋引擎上搜尋了“steam”，搜尋結果顯示出來後，她點選了第一名的“steam商店”並選擇了**，發現這是模仿steam的“山寨軟體”，自稱“steam”。 這讓她又笑又哭。
錢曉的情況並非個例。 《法治**》記者調查發現，在一些搜尋引擎中搜尋時，搜尋結果顯示，前幾名大部分都是廣告**，而一些廣告**與搜尋關鍵詞並不完全一致，自稱“官網”和“正版”“李鬼**”混雜其中，讓人忍不住點選。
據公開資料，搜尋引擎廣告，即競價廣告模式，是廣告主根據其產品或服務的內容和特點，自主確定關鍵詞、撰寫廣告內容、設定價格的廣告。 當使用者搜尋廣告商投放的關鍵詞時，會顯示對應的廣告，當該關鍵詞被多個廣告商購買時，會根據PPC顯示。
受訪專家認為，要解決搜尋引擎出現“山寨”和“李鬼”的問題，一方面要要求廣告發布者嚴格執行《網際網絡廣告管理辦法》，在廣告上做顯著標記，同時要對網際網絡平台施加更多的責任，要求它們在內容審核中承擔合理的謹慎義務， 未履行此義務的，應承擔連帶賠償責任，以遏制平台縱容違法獲利的衝動。
搜尋排名靠前的資訊性廣告
大量模仿者被偽裝在其中
錢曉在電腦上向記者演示了自己如何落入“山寨**”陷阱的全過程。
當她在搜尋引擎的搜尋欄中輸入“steam”時，頁面會顯示多個搜尋結果。 榜單頂部是“Steam Store - Welcome to Steam”**簡短的文字介紹顯示“Steam，正版遊戲超低折扣1折，3A大作，熱門新遊戲會員可免費遊玩！ 國內外遊戲、限時**優惠、正版遊戲**、新使用者註冊禮品“等，以及《絕地雞》《反恐精英》等遊戲的**和優惠資訊。
記者注意到，為了看到網頁底部**鏈結旁邊的深灰色“廣告”兩個小字，必須非常仔細地觀察。
單擊此按鈕，滾動遊戲框旁邊是客戶端選項。 錢曉**，該應用名為“Steam 遊戲**”。
錢曉分別檢索到了正版Steam平台，可以看出兩者的對比，“Steam遊戲**”中使用的圖示與正版Steam相同，只是顏色略深。 兩者的區別在於，一些可以在Steam正版平台上檢索到的遊戲，在“Steam Games**”中無法檢索到; 部分在Steam正版平台免費的遊戲，需要在“Steam遊戲**”中充值或以會員身份開通——永久會員、年卡會員、月卡會員原價分別為899元、699元、129元。
錢曉告訴記者，她發現第乙個搜尋結果是“山寨**”，然後排名第二和第三的所謂“Steam”相繼出現，乙個是遊戲加速器廣告，另乙個也是“山寨**”。
她驚訝地仔細檢視了搜尋介面，發現前幾處的搜尋結果都是“steam”，但下面的**鏈結卻有乙個深灰色的“廣告”logo。 在向下滾動瀏覽多個廣告**後，她才找到了真正的 Steam 網站。
本來就知道搜尋引擎有廣告，沒想到'山寨**'也能以廣告**的形式排在前列，而且'廣告'提示不顯眼，是背書'山寨**'嗎？ 錢驍有些生氣。
因為搜尋引擎搜尋結果而成為**steam“模仿者”的人不在少數。 記者近日在社交平台上搜尋“假蒸汽”，發現不少網友抱怨搜尋引擎專業化和**山寨**，部分網友因充值、**充值後難以解除安裝、個人資訊洩露、垃圾簡訊等原因遭受經濟損失。
這不僅僅是乙個搜尋引擎的問題。 《法治**》記者也對另外3條搜尋**進行以“steam”為關鍵詞的搜尋，發現前幾名都被標示為廣告，數量最少的有4個“山寨”，最多有9個，官方正版之後的“山寨**”也很多
值得注意的是，這些“山寨”和“李鬼**”的部分廣告提示被標註在**頁面鏈結的右下角，以標題和遊戲**隔開，字型比它大幾倍，讓人很難注意到; 有的在標題下方的文字說明後標註，說明的字型、字型大小、顏色幾乎一模一樣。
記者隨機搜尋了不同的關鍵詞，發現這種現象比較普遍。 比如搜尋“專業考試”，結果顯示的廣告頁面叫“最強證書申請百科”，有的叫“國家職業證書-全國統一報名入口”，有的叫“中國人事網報名入口”，但點選進入頁面，都是偽裝成正式考試的培訓機構**，客服人員通過彈窗聯絡網友框並要求新增好友進行後續交流。
許多受訪者對這類廣告感到不舒服。 天津市民張先生說：“大家都用搜尋引擎直接快速地找到自己想要的資訊，前幾名的搜尋結果只是廣告。 ”
對此，北京市盈和律師事務所法律合規與公共政策中心主任田林表示，以Steam遊戲為例，搜尋引擎搜尋後，排名靠前的搜尋結果都是自稱“Steam”的廣告。 在實踐中，這不僅會誤導網友，進而導致後續的消費者權益糾紛，還構成對正品**的侵權，極有可能引發對正品**的舉報和維權。
北京理工大學網路空間國際治理基地研究員王磊認為，搜尋引擎平台應遵守《廣告法》等相關法律法規的規定，禁止推廣違法內容，同時要對商業推廣資訊逐一新增顯著性標記， 並在搜尋結果頁面顯著顯示商業促銷風險提示。
受訪專家認為，這種假冒偽劣**屬於“李鬼**”。
如果“李奎**”顯示“李奎**”含有他人的商標、商號、**等資訊內容，足以引起網路使用者混淆兩者之間的關係，則構成侵犯他人註冊商標的專有權，或構成未經授權使用他人馳名商品或企業名稱的唯一名稱的不正當競爭行為。 王磊說。
如果未謹慎履行審查義務
造成侵權的平台需要承擔責任
從調查來看，一些“李鬼**”充滿了陷阱。 如果網友不注意辨別和相信網頁內容，很可能會被誘導在分步操作下充值消費。
2023年6月，方女士在山西省運城市家的空調壞了，她直接在搜尋引擎上搜尋到“運城格力空調售後”，搜尋結果中的第一條資訊自稱是“格力空調維修中心客服**400——方女士沒多想， 她直接點入，按照網頁上顯示的“官方**”打電話預約上門維修。
早上9點，維修工晚上7點就上門了，花了10分鐘才說修好了。 家裡人問空調怎麼了，維修工說不清楚，只要求維修300元。 方女士說，當晚她回家開啟空調時，還是壞了。 在發現不對勁後，她重新檢查了搜尋結果，發現下面有乙個淡淡的“廣告”標誌。 而真正的官方售後**，你要拉下多個搜尋結果才能找到。
聯絡官方客服後，維修工第二天趕緊上門維修，因為空調還在保修期內，維修工沒有向方女士收取任何費用。
更有甚者，不法分子以搜尋引擎競價廣告模式為目標，利用各種手段進行偽裝和吸引欺詐。 據公開資料顯示，一些詐騙團夥抓住消費者“找人”的需求，通過在網際網絡上投放虛假廣告來引誘消費者**客戶。 隨後，他假名，以“註冊費”和“保密費”為由進行詐騙。
那麼，如果有網友被搜尋引擎廣告鏈結的“李鬼**”迷惑，造成財產損失、個人資訊洩露、垃圾郵件轟炸，搜尋引擎方應該承擔什麼樣的責任呢？
內蒙古大學法學院研究網際網絡法治的講師李東方認為，如果招標廣告以虛假或誤導性內容欺騙和誤導消費者，則構成虛假廣告。 搜尋引擎的運營者和負責競價排名業務的主體，雖然不是直接侵權的主體，但應合理照顧“李貴**”，如果發生侵權，搜尋引擎相關企業與“李貴**”主觀上有共同過錯，客觀上給搜尋引擎使用者造成損失，根據具體行為構成和危害結果， 可能構成侵權或者犯罪行為的，應當承擔相應的法律責任。
據王磊介紹，根據《廣告法》的規定，“李貴**”對正品**構成商標侵權、不正當競爭等違法情形的，應承擔侵權責任，同時給使用者造成損失的，應當承擔對使用者的損害賠償責任。 如果搜尋引擎未履行其審查義務，知悉或應知“李鬼**”的違法事實，或在收到相關權利人的投訴後未採取刪除、遮蔽、斷開鏈結等必要措施的，可能對損害或損害的擴大部分承擔連帶責任。
如果搜尋引擎方已經履行了審計義務，並不知道“李貴**”的違法事實，則搜尋引擎方不會違法，因為主觀上沒有為他人的違法行為提供便利條件的意圖。 王磊表示，但搜尋引擎端應通過其他方式承擔道德責任，比如搜尋引擎推出保護計畫，網民登入點選搜尋推廣或帶有“保護”標誌，如因假冒官網等經濟損失，可以向搜尋引擎端申請保護， 獲得預付款，獲得消費者權益保護支援。
李東方認為，對於推廣資訊，搜尋引擎平台應當按照《廣告法》的規定承擔廣告發布者的主要責任，例如，作為廣告發布者，他們負有全面、積極的審查義務，如果其未能履行或未能審慎履行其審查義務，並且知道或應該知道該廣告是虛假的，但仍發布， 依法承擔行政責任;如果對消費者造成損害，還需要依法承擔相應的民事連帶責任。
加大處罰力度，加強平台監管
使用手動和技術技能進行雙重審查
據公開資料發現，近年來，搜尋引擎中的“山寨**”和“李鬼**”屢屢引起爭議。
田林認為，《李鬼**》在搜尋引擎屢屢被禁的根本原因是搜尋引擎平台的利益與廣告主的利益是一致的，所以在面對競價廣告時，一些搜尋引擎平台並沒有站在客觀中立的立場上，做符合利益的競價排名是必然的。
廣告治理是一項極其複雜的工作。 事實上，不僅公眾難以辨別“李貴**”的真實性，搜尋引擎端有時也很難辨別主線廣告的真實性，只能通過網路資質來判斷，比如是否提供合法營業執照、ICP備案（網際網絡資訊服務備案）等資質。 王磊表示，與社交網路、電商、資訊聚合的場景不同，搜尋平台從一開始就把鏈結對外**作為重要功能，對外場景意味著平台的控制力被削弱，導致一些不法商家“盜梁換柱”，將網頁改成“李鬼**”。
對於如何應對搜尋引擎中的“山寨”，李東方建議，在制度層面，立法、執法、司法等領域要狠抓虛假**問題，即在現有基礎上加強對PPC廣告中“不誠信”行為的懲治。 在技術層面，可以結合已經廣泛應用的人工智慧技術，通過設定更合理、更規範的審核標準引數，採用人工智慧審核+人工審核的雙重審核方式過濾“山寨”和“李鬼**”，相關企業也要及時優先利用技術手段，避免在使用者面前呈現虛假、違法的搜尋結果。
在田林看來，廣告發布者必須嚴格執行《網際網絡廣告管理辦法》，在廣告上做顯著標記，與非廣告明顯區分開來。 同時，有關部門和第一要多做，為被侵權的消費者提供補救渠道，鼓勵假冒正品及時維權。
也要把更多的責任放在網際網絡平台運營者身上。 田林表示，因為發布競價廣告符合平台的利益，在這種情況下，資訊發布不能完全遵循安全港原則，也不是接到監管通知就下架處罰的問題，而是必須要求平台在承擔內容發布的審核義務上更進一步。 以上面提到的Steam為例，明明有官方**，卻排在幾個讓人迷惑不解的廣告位後面，讓人很難相信平台的做法不是故意的。
發生爭議時，法院可以要求平台承擔舉證責任，證明其在內容審核方面已履行合理謹慎義務，否則平台應對違法行為給消費者造成的損失承擔連帶責任，從而從根本上遏制平台有意或無意允許違法行為的牟利衝動。 田林想。
不要輕易否定或偏袒行業內盛行的付費搜尋廣告商業模式，在個別案件中考慮訴訟是否具有欺詐性、混淆性或誤導性，綜合考慮所有因素，從經營者、消費者、社會經濟秩序、社會整體利益等角度進行分析判斷。 王磊提醒道。
漫畫家李曉軍.
責任編輯：王鳳儀。