業績連續五年下滑，花王集團忙著自救。 2月8日，北京商報記者獲悉，花王集團發布2023年業績，營收同比下降1。2%，淨利潤下降49%，這是花王集團連續第五年下滑。 關閉低效品牌“和”專注於中國市場......花王集團一直在尋找提高業績的方法，但目前結果似乎並不令人滿意。
連續五年業績下滑。
根據花王集團財報資訊，2023年1月1日至12月31日，花王集團淨銷售額為15,326億日元（約合人民幣745元）。5億元），比去年同期減少12%：營業收入600億日元（約合人民幣29元）15億元），同比下降45%5%；淨利潤為439億日元（約合人民幣21元）。45億元），同比下降49%。
分地區來看，花王集團在亞洲的銷售額將下降5%6%；美洲銷售**121%；在歐洲市場的銷售情況**144%。
中國市場增長乏力是花王集團業績下滑的重要因素。 花王集團表示，一直帶動增長的中國市場增長，由於核汙水事件的影響，已經放緩。 過去一年，社會消費品事業部的淨銷售額總額為12,103億日元（約合人民幣588億元），同比下降0。5%。
值得一提的是，這已經是花王集團業績連續第五年下滑。 2022年，花王集團全年銷售額為15,511億日元，同比增長9%3%，營業利潤為877億日元，同比下降21%。2%。2021年，花王集團淨銷售額約為14,188億日元（約合人民幣742億元），同比增長27%；淨利潤約為1114億日元（約合人民幣58億元），同比下降13%。
關於績效相關問題，北京商報記者致電花王集團進行採訪，但截至發稿時未收到回覆。
在深圳思啟盛公司CEO吳岱琪看來，花王作為個人護理、家養等多品牌、多品類的日化巨頭，顯然比寶潔、歐萊雅、聯合利華等存在感要低，這可能是其品牌管理能力所致，也與日系品牌在中國逐漸降溫的大趨勢有關。
花王在化妝品業務上連續多年業績下滑和虧損，可能與以下幾個因素有關：花王集團面對快速的市場變化，未能及時調整戰略，導致產品無法滿足消費者需求; 如果產品的質量和品牌形象與其他競爭對手存在差距，將導致競爭力下降; 消費者購買力下降、線上線下渠道競爭激烈等因素也可能對花王的業績產生影響。 IPG中國區首席經濟學家白文熙補充道。
與今天的下滑相比，之前的花王公司（花王集團）在日本市場處於領先地位，其市值和收入遠遠超過資生堂。 1993年進入中國市場; 2011年，花王與上海家化合作，花王紙尿褲開始流行。 像Biore潔面乳、花王蒸汽眼膜、花王紙尿褲等，都引起了很多關注。
盤古智庫研究所高階研究員江表示，花王進入中國市場已有30年，其多個品牌在中國市場一直非常火爆，主要是因為其產品種類豐富，滿足了中國消費者剛進入中國市場時的需求。 然而，隨著時間的流逝，中國市場日化產品的競爭日趨激烈，越來越多的本土和國際品牌進入市場，對花王提出了挑戰。
押注中國市場。
面對業績長期下滑的困境，花王集團近兩年持續進行改革。
2021年，花王集團啟動了“K25”中期計畫，涵蓋2021年至2025年的五年期，在此期間，花王集團將進一步加強總成本削減（TRC）活動，轉向高附加值產品，並進行大刀闊斧的產品組合改革，通過創新現有品類實現高利潤的核心業務。
其中，“以2025年為節點，花王集團將聚焦高階品牌，加強在中國市場的推廣”，這已成為花王集團的下乙個重點。
2021年5月，在中國國際消費品博覽會上，花王集團宣布向中國市場推出兩大高階品牌Sensai和EST。 對於人氣品牌Florence和Kerun在中國的銷售，花王集團也下了下功夫。 花王集團表示，之前在日本生產的科潤和佛羅倫斯也將在中國生產，以更好地把握當地消費者的趨勢。
為了有效應對中國市場不斷變化的趨勢，抓住中國消費者的需求，花王調整了在中國的化妝品業務。 一是營銷活動的主導方從日本總部改為中國業務部; 其次，產品的研發和生產將不再完全依賴日本，未來將進一步加大在中國市場的品牌投入和本土研發力度。
在專注於中國市場的同時，花王集團繼續關閉低效品牌。 2023 年 11 月，花王集團宣布將在年底關閉其子公司佳麗寶、Freshel、Blanchir Superior 和 Sala 三個品牌。 2024年初，花王集團宣布將停止銷售其擁有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE。 此前，2023年9月，有報道稱，花王集團正在考慮對化妝品品牌進行重組，積極投資30個品牌中的70%左右，以促進海外發展，同時考慮停產或整合剩餘的30%品牌。
雖然一直強調中國市場的布局，但由於核汙水事件的影響，花王集團在中國市場的發展存在不確定性。 花王集團也承認：“由於中國市場增長緩慢，2024年的業務前景是'嚴峻'和'不確定'的。 ”
事實上，就目前中國化妝品市場的發展而言，除了普萊雅、華西子等本土品牌的崛起和高階化轉型的轟轟烈烈的布局外，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等國外品牌也在加緊布局，這對花王集團來說無疑是乙個挑戰。
通訊星球APP聯合創始人尤習表示，對於花王集團來說，完成品牌的“**”，減輕運營負擔; 加快發展高階品牌，推動線上線下同步發展; 同時，要保持持續的研發投入，提公升產品競爭力，明確市場定位，從而提供滿足消費者需求的產品，提公升品牌的吸引力。
北京商報記者 郭秀娟 張俊華.