經濟觀察報 記者 浦振宇“我不認為你可以只看銷售。 例如，如果看銷售排名，一些排名特別高但平均售價特別低的產品在未來也會面臨一些瓶頸。 2022年，面對“如何看待銷量排名”的第乙個問題，智己汽車聯席CEO劉濤曾給出過這樣的答案。
一句話，智基汽車已經成為劉濤所說的“單純看銷量”的品牌。 隨著幾個月前大幅下滑的智基LS6的推出，入行三年的智基終於實現了一定的銷量增長。 據官方資料顯示，2023年，智己汽車累計銷量為3輛82萬輛，同比增長665%，但2023年4月仍未完工銷售目標為5萬台。
季度方面，2023年前三季度，智極汽車的銷售業績一直不溫不火，累計銷量低於領先新車品牌的月銷量。 自第四季度以來，智己汽車銷量開始攀公升，10月、11月、12月銷量分別達到4018輛、8703輛、10月1日。04萬台，第四季度累計銷量超過全年銷量的60%以上。
智基汽車第四季度銷量大幅增長，主要得益於該品牌的第三款車型智己LS6。 以2023年12月為例，智己LS6銷量為9,878輛，佔銷量的94%以上，而智己L7和智繼LS7車型的銷量僅佔6%左右。
目前，智基L7和智基LS7的市場區間都在30萬-40萬元，而智基LS6的起步價僅為2299萬元，頂級版的價格也不到30萬元。 以銷售換銷售的智己，很難稱得上是真正意義上的高階汽車品牌。
從 400,000 到 200,000
2023年最後三個月，智極LS6幫助智極汽車走出銷量低迷，但智極汽車也離從BBA（賓士、寶馬、奧迪）口中搶“肉”的初衷越來越遠。
在中國汽車市場，奧迪A6L、賓士E級、寶馬5系（以下簡稱“56E”）的天下，約40萬元。 2022年3月，劉濤表示，“6萬多名中國人每月花費40多萬元消費德國三駕馬車。 首先，我認為這些使用者做出這樣的購買決定是非常令人沮喪的。
作為該品牌的首款車型，智基L7在2022年4月上市後就進入了40萬級豪華車市場。 2022年6月，智基L7開始交付，年銷量終於達到5000輛。 對於乙個新品牌來說，這還算不錯，但並沒有在中大型轎車市場掀起波瀾。
2023年2月，智己汽車推出中大型SUV智繼LS7，變相打出“降價牌”。 在汽車市場上，同品牌、同平台、同級別的SUV車型價格通常高於轎車車型，但智己汽車卻反其道而行之，智己LS7的整體**續航里程低於智己L7。
然而，智基LS7並沒有改變智基汽車的處境。 2023年1-9月，智己汽車銷量僅為1左右50,000臺，月均銷量不到2,000臺。 作為參考，吉利極瑞通和東風藍圖同期的銷量為7輛90,000 臺， 270,000個單位。
在智基L7和LS7銷量不容樂觀的情況下，智基LS6上演了一次“大跳水”，從40萬元漲到20萬元。 智極汽車在公布2023年12月銷量時，特意將智極LS6描述為“價格超過20萬元的各品類純電動汽車月銷量第一的中國品牌”。
智基LS6的超低起價，擾亂了上汽自有品牌的整體布局。 智己LS6上市後，智己汽車幾乎完全覆蓋了上汽集團旗下另一款電動新品牌飛凡汽車的20萬-30萬元**範圍，“同門競爭”的內耗壓力急劇增加。 目前，飛凡汽車產品的起步價已降至20萬元以下。
智己汽車正逐漸遠離原來的“高階夢”。 福建大目標品牌定位諮詢創始人、福州公孫策公關合夥人詹俊豪告訴經濟觀察報，品牌定位要從使用者的角度出發，在使用者心目中形成與同行品牌的差異化區別，而不是從企業內部進行所謂的高階定位。 消費者不接受這種定位，最終成為企業的自我慶幸行為。
營銷“翻車”事件仍在繼續
智己汽車雖然是由一家傳統車企孵化而成的，但其營銷風格卻與上汽集團旗下的其他傳統品牌截然不同。 自智己汽車成立以來，劉濤作為聯席CEO，一直活躍在社交網路和許多線下場合，比CEO江軍忙得多。 劉濤的言行頻頻引人關注甚至質疑，也逐漸成為汽車圈的“網紅”，與李翔、李斌等造車新勢力的創始人相似。
2022年11月，針對特斯拉潮州車禍，劉濤在微博發文，狠狠“轟炸”特斯拉。 同月，一位汽車博主上傳了智己汽車在“智己汽車-新世界智慧型原點發布會”上展示車輛效能的**。 在**中，劉濤駕駛智基L7在明路上行駛，涉嫌超速、壓實線等違法行為。 最終，事件匆匆結束，劉濤主動配合交警調查，並公開道歉。
一位不願透露姓名的營銷專家告訴經濟觀察報，像李翔、李斌這樣的民營企業老闆，自然有著在世界掀起波瀾的企業家身份“光環”。 權力有限的國有企業管理者，如果想在該領域獲得同等數量的話語權，或許是做更離譜行為的有效方式，但這也會給企業形象帶來更多風險。
此外，在以場景定義汽車產品的新時代，智己汽車在營銷上也嘗試創新汽車的使用場景，但也遭遇了“翻車”。
2023年冬初，智己汽車推出了一場直播活動。 為了展示智基LS6的後座體驗，劉濤在車內包了餃子，並特意在微博上曬了**。 但隨後，質疑這種營銷策略的安全性和必要性的聲音不斷湧現。 最後，劉濤刪除了相關的**。
近日，智己汽車發布了一張在車上吃火鍋的宣傳圖。 畫面中，一位女模特手裡拿著筷子坐在後座上，面前放著乙個火鍋。 許多網友對這種營銷方式表示不解，認為它與車輛的實際應用無關。
品牌識別越來越模糊
傳統汽車品牌通常不會針對有限的使用者，因為它們的產品線豐富。 不過，在車型層面，傳統汽車品牌普遍擁有更精準的使用者定位。 與傳統車企不同，產品較少的新車廠通常針對整個品牌的目標使用者群。 比如，作為當下新車廠商的“銷量冠軍”，理想汽車一直選擇圍繞家庭使用者打造產品。
在詹俊豪看來，對於消費者來說，“掌控”只能作為購車的亮點，如果品牌力不夠，消費者把品牌作為首選是不夠的。 消費者在選擇高階品牌時，除了基本功能外，更注重“突出價值”的體現。 例如，BBA的消費者組不只看配置。
然而，當知己LS7上市時，知己汽車面臨著乙個新的問題。 與三廂車相比，SUV在操控性方面自然存在劣勢。 在豪華SUV市場，注重操控的車型通常相對小眾，銷量佔品牌比重不高。
在這種情況下，智己LS7的宣傳重點已經悄然從控制轉向“黑科技”——國內首款正式量產的“一亞巡航半寬方向盤”，獨創的“可公升降巨型智慧型場景屏”，以及全球首款“零重力浮動座椅”。 在智己LS7正式發布的官方訊息中，“控制”和“駕駛控制”這兩個詞一次都沒有出現。
作為幫助智己汽車走出銷售低谷的“英雄”，智基LS6是瘋狂的“堆砌”車型，未來智慧型座艙“、”準900V超高效能平台“、”國際化設計“成為主要宣傳點。
不管是智基LS7還是智基LS6，外界都很難看清這兩個機構鎖定的使用者群在哪裡。 在官網的企業介紹頁面，智己汽車將自己定位為“智慧型時代移動出行轉型的踐行者”和“面向使用者的汽車科技新公司”。
就連被智己汽車視為品牌背景色的智慧型化和使用者化企業這兩個標籤，也經常出現問題。 2023年12月，智基LS7車主的一封聯名公開信在網上流傳，引起了人們的關注。 在信中，674位車主表示，他們希望智己汽車重視產品問題並解決這些問題，但在過去的一年裡，他們對持續的車輛問題、敷衍了事的客戶服務、糟糕的售後服務感到非常不滿。
今年1月，不少智己車主在網上舉報，遇到汽車系統故障，車輛出現儀錶盤不顯示行車資訊、轉向燈雙跳燈不響等問題。 隨後，智己汽車回應承認汽車有問題並進行了維修。 據高工智慧型汽車研究院終端監控顯示，在車機故障之前，有車主曾抱怨過車機系統存在問題，包括語音互動差、軟體太少、沒有OTA更新等。