長期以來，**服裝一直是熱門的競爭賽道。 尤其是在近兩年內容電商的背景下，隨著變裝、劇情、vlog、展示講解直播等的出現，“內容鏈結貨架”的商業模式日趨成熟，一批批的電商品牌也迅速發展。
但是，當市場上同一產品有很多品類時，就必須創造差異化才能脫穎而出。 品牌如何制定差異化戰略？ 本文將結合相關電商**品牌案例與大家分享。 2023年初，Zara將推出全新的T臺式直播，會讓不少觀眾稱其為超前。 
新增**注釋，不超過140字（可選）不同於其他品牌擠在直播間同時賣貨的方式，ZARA將直播現場的覆蓋範圍擴大到節目的正面和背面，將直播間建成乙個大面積的演播室，減少擁擠感，氛圍感自然凸顯。此外，直播間設定了9臺以上攝像機，Steadicam、垂直和水平滑梯、電影機、導演站等電影級專業裝置一應俱全。 整個直播呈現出不同於普通直播的視覺體驗，從布景、鏡頭運動，到節奏和氛圍，給人一種大牌秀的奢華感。 
新增**注釋，不超過140字（可選）改變了以往“321鏈結上路”的銷售方式，擺脫了抖音常規直播的機械重複，以**產品獨特的表現形式——走秀，全方位展示產品，先進的風格不僅為品牌定下了高調， 提公升品牌形象的同時，也為抖音直播樹立了新的標桿。
加**註解，不超過140字（可選） 相較於動輒出道過億的明星，董傑在小紅書直播中的表現一般。 但她卻給一種新型的“雄辯”平播風格帶來了火種：不同於如今大多數直播間，背景嘈雜、吆喝譁眾取寵、笑話連載銷售，她沒有過分誇大產品，而是用溫柔輕鬆的語氣為觀眾分享自己喜歡的東西，對產品的賣點有清晰的認識， 最後讓粉絲自主選擇購買。
最受業內關注的是，東杰已經售罄了多款單價高的小眾輕奢品牌，直接擊中了高知、消費力高的核心使用者群體。 其中，服裝單價大多是抖音的4倍以上，1000元的單價也不在少數。 比如單價5200元的MS Min開衫和單價4932元的umawang芭蕾舞鞋被搶購一空下架，Roselingling的牛仔褲和Caira經典的白色風衣銷量也都超過了100萬。 
加**註解，不超過140字（可選） 董潔直播間的優勢在於，她不只是帶貨，而是分享審美品位和精緻的生活方式。 除了極簡風格與功能美學的完美融合，她和消費者的互動也像聊天一樣舒適自然，願意看這種直播的使用者消費能力比較高。
當前，隨著消費的不斷公升級，“藝術審美”越來越重要。 當消費者購買產品時，他們開始從更注重實用性轉向更注重精神滿足。 尤其是對於注重個性、不願平庸的新生代來說，盲目追隨潮流絕不是他們的風格，前沿和小眾才是吸引眼球的關鍵要素。 他們願意購買反映自己審美趣味的產品，並將其用作高階社交貨幣。
美學、藝術、設計成為新一代消費者的主要驅動力，美學成為新的出路。 因此，如果電商品牌能夠將審美與直播相結合，主播和使用者會因為相同的審美趣味而產生更強烈的情感共鳴，消費者對主播和品牌的忠誠度會更高。 能夠更好地完成審美調性塑造的電商品牌，未來才能佔據更大的優勢。
對於品牌來說，這幾年直播的痛點是低價是第一賣點，產品越來越低。 不過，小紅書的植草直播不同，強調產品本身的功能感和品牌本身的調性，品牌端不必陷入低價競爭，更容易實現全球發行。 此外，品牌不會低調銷售，而是會獲得真實和忠誠的客戶。
小紅書直播間不以“絕對低價”為重點，也不會大聲強調**“全站最低”和“買一根頭髮三”，而是更強調產品力和品牌力。 與其大喊大叫帶貨，不降價，慢節奏解釋產品，不如利用使用者為單價高的利基品牌買單。
觀察近幾年的大促銷，也可以發現，大多數品牌在剛進入直播電商時都做了大折扣，現在更強調品牌戰略，注重投資回報率和利潤率，不願意用斷裂來打擊銷售。 過去，換取高銷量的品牌，也在努力建立真正的品牌心態。 對於知名品牌來說，直播間的**大戰也讓他們很是嫉妒。 
新增**注釋，不超過140字（可選） 其實小紅書對於現階段什麼樣的品牌更適合平台也是有自己的選擇。 比如在時尚電商中，設計獨特的品牌更容易得到支援，這類品牌通常質量不錯，但缺乏推廣，需要直播間的深度植草和**，由有影響力的博主或者主播，用自己的專業性給使用者種草，所以更適合在小紅書上運營。
而更重要的是，小紅書或許就是乙個能為這些品牌“打牌”的領域。 這也是小紅書與其他平台在帶貨方面的區別，有的平台是熱門產品而不是品牌，也是低價路線，但小紅書對你來說是乙個提公升生活品質的地方，強調價值感和品牌心態。 因為相較於其他平台，小紅書擁有一批消費力比較高、知識度較高的精準使用者，尤其是一二線城市+品味的成熟女性受眾，她們對商品的選擇比**更注重價值，包括做出選擇的時間成本和試錯成本。
電商直播的下半場已經開啟——從**直播到營銷直播的過渡。 前者頻繁重複**和賣點，而後者則側重於品牌價值傳遞、背景故事和情感表達。 主播不再只是乙個銷售人員，而更像是產品的代言人。 電商品牌可以專攻內容賽道，通過小紅書使用者對美的追求，可以探索一條垂直賽道，真正做到“人帶貨”，讓主播主宰內容，定義價值，吸引粉絲。
隨著電商進入成熟期，獲取流量的難度更大，轉化率低、獲客成本高，使得企業垂直挖掘使用者潛在價值，發展的關鍵是聚焦以使用者為中心、精細化運營，提高轉化率和留存率。
近年來，我國主導產業整體發展呈現持續上公升態勢，年產量穩步增長。 **作為服裝行業的重要子產業之一，具有市場活躍度高、需求最複雜的特點，發展前景廣闊。
據行業統計，我國年銷量一直在穩步逐步增長，這預示著未來幾年我國工業發展空間較大，發展秩序良好。 
MOB研究院、智易科技發布，2023年全球服裝消費市場將達到174萬億美元，同比增長103%。其中，**品類佔全球服裝市場的半壁江山，有10個7%的同比增長率引領增長。 
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*俞志彥諮詢。
隨著新興產業的發展、教育水平的提高、多元文化的發展，年輕女性的經濟實力越來越大，對時尚和潮流的要求也越來越高。
* 行業正面臨“她經濟”公升級的機遇，面對當前電商行業呈現出產品更新速度快、競爭激烈、市場結構分散、集中度低的局面，電商商家大佬們該如何應對？ 或許可以在抖音“黑馬”*品牌Coco Zone的故事中找到方向。 
新增**注釋，不超過140字（可選）**賽道跑出1000萬直播間的情況並不少見，但乙個初創**新品牌，名不見經傳的主播劉依依，在短短半年時間，迅速成長為擁有不到200萬粉絲量的抖音電商主播室， 讓品牌從0-1完成階段，多次登上**行業品牌榜和店鋪榜，但值得商榷。
1.爆品誕生，好產品是好內容的基礎
電商直播的本質是流量業務。 而流量，品牌的第乙個落腳點，是乙個好產品。
劉依依直播間GMV因為一件爆款外套，首次衝到單局800萬成交量。
“戶外熱”給傳統的夾克品類帶來了火。 然而，在過去，大多數夾克設計都比較實用，比如使用非常鮮豔的顏色，使它們在戶外具有很高的辨識度，並且設計更適合運動場景。 然而，對於許多女性使用者來說，她們對功能的要求可能沒有那麼高，她們在多個日常場合都看重產品的實用性。
從這樣的需求出發，Coco Zone並沒有像大多數競品那樣採用鮮豔的色彩設計，而是主要採用黑、白、灰配色方案，風格偏向於簡單的通勤，打破了傳統夾克過於運動和戶外的限制。 該品牌的產品具有很強的可穿戴性，滿足使用者在工作、運動、休閒等各種場景的需求。 除了設計，這款夾克在材質上也非常講究，很好地抓住了使用者對“物價比”的追求。
新增**注釋，不超過140字（可選） 與電商分不開的是，有好的產品，因為好的產品本身就有流量能力和**能力。 在內容驅動的電商平台中，好的內容也是實現高價值GMV直播間的基本門檻。 與很多**品牌的直播間不同，劉依依採用了一種在當下直播中比較不同的溫柔敘事風格：坐在沙發上，用平和親切的語氣與觀眾交流，讓人感覺更像是和朋友聊天，而不是推銷商品。
除了介紹產品的設計、材質和**，她還會分享自己的生活方式、消費理念和穿衣體驗等，大大削弱了直播間的商業氛圍。 直播間的觀眾可以在輕鬆愉快的氛圍中購物，同時可以獲得更多有價值的資訊和靈感。
作為大家熟知的“人-貨-場”中的中間環節，“貨”不僅可以環節第一鏈場，還可以開闢更廣闊的範圍，也是眾多內容誕生的基礎。 在平台推送的邏輯下，Coco Zone夾克的爆發具有一定的可複製性：一方面，品牌可以依靠產品的稀缺性、獨特性、先發優勢，實現高效的商品和人員; 另一方面，它也可以與競爭性的內容呈現形式相匹配，以吸引人們主動尋找商品。
2.持續爆發，**鏈能力是關鍵
據第三方資料顯示，2023年1-7月，自主品牌Coco Zone實現支付GMV23億+，位列電商品牌整體榜單第9位、**品牌第1位。
如此龐大的銷售資料背後，不僅僅是乙個單一的爆產品，而是乙個具有爆產品潛力的整體托盤。 趨勢的關鍵在於它總是領先一步。 這一點在第一條軌道上尤為明顯，想要突圍，不僅新的精準度和速度對商家提出了要求，品牌也需要保證消費者從下單到收貨的時效性。
要想提高爆品在整體托盤中的佔比，關鍵是要利用強大的一流鏈條能力，在精準選品、有效備貨、現貨直髮的全過程中，取得更準確、更及時的結果。
精準選型離不開對使用者需求的洞察。 隨著女性消費力的不斷公升級和自得其樂的消費需求，對服裝質感和設計感的追求也相應提公升，在中高階市場潛力巨大。 據黑幫研究院資料顯示，中高階**消費群體大多為白領、設計師等職業，崇尚自我愉悅、獨立自主、追求品質生活。 Coco Zone的內飾有兩大標籤：高時尚感和敏感度，以及生活中對自我認知的關注。
因此，在產品選型上，一方面，Coco Zone近年來趕上了“鬆弛”和“老錢風格”的潮流，幾乎所有的產品都是低飽和度的黑、白、灰、棕等顏色，日常實用性高，設計上也注重女性基礎服裝，讓造型更加利落， 簡約大方的款式;同時，劉依依賬號中超過一半的內容標籤都標有“每一幀都是愛”等關鍵話題，表達對生活的熱愛與追求，以及女性的自愛。
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其次，在有效備貨和現貨直交的鏈條上，COCO ZONE通過對市場趨勢的把握、對商品時尚週期的考慮、對大批量的評估，讓流程非常順暢。 為了把握潮流，把控產品的時尚週期，Coco Zone團隊至少提前乙個季度前往全球，在每家門店上線前挑選產品並尋找設計靈感。
在瞬息萬變的電商環境中，現貨不僅滿足了精準使用者的即時需求，擊中了消費者對“預售”的排斥，還與大多數服裝品牌的預售、批量預售機制形成了差異化的競爭。
精選產品精準圈住目標群體，以跨季節庫存延長品牌時尚週期，強**鏈化能力協同支撐上億銷量的“現貨直髮”，讓進入直播間的消費者能夠買到符合當行趨勢的優質服裝， 並能在品牌強大的**鏈的支援下快速收到商品，形成持續回購的良好消費環節，讓COCO ZONE的每一期產品都有成為“外套”的潛力。
3.全球化運營是品牌管理內在實力的外在體現
商品與第一鏈場的連線是品牌的“內在力量”，而品牌商家的作用，作為平台與使用者之間的角色，能夠順利地連線使用者運營和平台運營，從而實現電商全球運營的全環節。
從使用者的角度來看，COCO Zone成功的關鍵因素在於“以人為本”的思維和使用者體驗。 “使用者運營，專注日常生活”，這句話很適用於劉依依。
不開播的時候，劉依依在做什麼？ 在分析了劉依依的短**內容後，我們發現她的內容全都圍繞著“女人”、“生活”、“愛情”等關鍵詞，以日常vlog的形式打造出短**，更容易讓女性消費者代入場景，再配上“永遠含著眼淚”和“相信一切發生對我們有益”等勵志文案， 讓消費者在情感上可以被精神草所取代。
新增**注釋，不超過140字（可選） 同時，通過親自建立賬號內容**、保持更新頻次、深度參與抖音社群的私域運營、產品選型甚至直播運營，劉依依將自己個人獨特的風格融入到品牌運營中，讓劉依依的抖音社群和短**評論區保持了高度活躍。
當劉依依將這些內容與產品屬性進行匹配時，也保證了她每次直播至少獲得1w+的觀看次數，轉化率高於行業平均水平，未來帶來更高的復購率。
在抖音電商中，貨架的運營與內容的運營同樣重要。 COCO ZONE在貨架操作方面也擁有獨特的經驗。
當消費者從短**或直播間跳轉到門店首頁或商品詳情時，可以看到簡單精緻的細節介紹頁面。 Coco Zone店面裝修採用與產品同色的黑、白、灰等主要視覺色彩，能清晰看到的優質材質和詳細的產品描述，從而與品牌調性、產品屬性甚至“主播個性”的風格保持高度統一， 這不僅進一步凸顯了品牌的中高階產品定位，而且在消費者有效瀏覽過程中強化了品牌知名度，塑造了品牌形象，更有利於激發消費者的購買慾望。
新增**標註，不超過140字（可選）作為重要交易字段承接內容，品牌必須具備足夠資料操作能力的貨架。 在每場直播中，Coco Zone的運營人員都會配合主播，根據流量資料的變化，承接過貨流量，保證交易密度，穩定直播間的持續推送，為每場GMV的衝刺做好充分準備。
單月突破億GMV，半年內在抖音電商**賽道上達到金字塔頂端，Coco Zone的成功，小半半或許是偶然的，但剩下的一半以上，離不開優秀的產品板塊、強大的**鏈條、以人為本的使用者體驗， 從而共同構建“完美”的銷售鏈結。
由於直播的趨勢席捲了整個網路，電商的形式和內容也在不斷演變，我們見證了無數商品銷售爆炸的誕生。 小紅書和抖音不僅是內容平台，更是全球興趣電商平台，全球運營模式為更多品牌帶來了新機遇。
直播行業已經進入下半場，現階段，依靠套路和技術吸引觀眾已經不再有效，單純靠建立主播角色很難創造新的亮點。 因此，無論是新品牌還是傳統品牌，要想在激烈的電商競爭中脫穎而出，關鍵是重構人、貨、碼，好內容好產品回歸，深度實施全球運營。