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研究意義
乘著消費公升級的風，中國消費企業進行了“品牌化”轉型，誕生了一批現象級的國產品牌。 隨著經濟環境的變化、價效比的趨勢、市場競爭的加劇，國產產品的崛起悄然進入下半場，格局的轉變將是焦點。 IFC Foresight攜手龐大的消費團隊，結合自上而下、自下而上的視角，審視國產崛起，展望中國未來消費行業模式解讀旨在找出“國產品冠軍品牌”。 
學習什麼。 回顧國產產品的崛起，品牌浪潮重演。 2024年以來，中國經濟轉型，消費需求快速增長，2010-2024年CAGR9為139%。消費意願強烈、國民自信心高的“Z世代”成為消費主力軍，催生了“宅經濟”、“單一經濟”等熱點，本土消費新品牌層出不窮。 2024年以來，A股大消費IPO數量大幅增加，“國產崛起”成為投資主線2）20年主題傳播開來，“所有消費品都值得重做”，小家電、寵物、潮流玩具、醫療美容等相繼爆發，新疆棉花的瘋狂消費事件發酵了21年，國產產品被演繹到了極致。
國產產品的興起歸因於外部環境。 產品實力是國產品崛起的基礎，品牌轉型是主要原因。 中國消費品企業從模仿到引領潮流，打造掃地機、盲盒、新茶飲料等產品，敏銳把握需求，融入國潮等元素。 2024年以來，迎來三大利好，開啟了品牌建設之窗：1）政策引導，中央媒體蓄勢待發;2）消費心理，偏愛本土品牌;3）渠道改革，平台流量加持。
回顧日本的經驗，把握變化趨勢。 “國產崛起”不是中國的特徵，日本在2024年代也經歷了類似的過程。 以日本為鏡子，上半年國產產品崛起趨於經濟上行，市場需求擴大，本土品牌在內部產品力+外部本土偏好的共鳴下崛起在國產崛起的下半年，經濟轉型中的消費支出有限，市場競爭加劇，價效比呈趨勢，但大創、無印良品等節奏正確的品牌依然表現良好。 
競爭從未停止，如何解讀格局？
在第一輪消費公升級時代“國貨崛起”之後，中國本土品牌需要重新分析形勢，判斷下一步戰略。 顯然，目前最大的變化是消費公升級步伐放緩，中國消費者在經濟結構轉型期間對價效比的關注度明顯提高。 但同時也值得注意的是，國產品牌賴以成功的因素也存在，基於突出的產品實力、政策支援、國家認同、渠道紅利等催化劑，國產品崛起期尚未結束，新品牌將不斷湧現。
我們判斷，在國產產品崛起的下半年，比起需求總量，更應該關注行業內部結構和競爭格局的變化。 能做到“剩菜為王”的，一定是產品實力過硬、定價策略和營銷策略精準，符合高價效比時代趨勢的品牌。 對內可以繼續帶領國內陣營擴大份額，對外可以走出國門拓展版圖。
專注於阿爾法機會並鎖定行業冠軍行業瞬息萬變，市場競爭未曾停止。 一方面，產業轉型不會隨著需求高峰而停滯不前，相反，競爭將從單一要素轉向多維度，成熟市場品牌市場份額的順序也可能進行調整另一方面，不同行業處於不同的生命週期，新興產業格局不確定，結果尚不明朗。 整體來看，國內陣營目前面臨“老品牌激戰、新品牌湧現”，競爭對手既有海外品牌，也有國內同行，投資的關鍵是鎖定未來能夠登頂的“冠軍品牌”。
化妝品：國產產品以產品實力突破，份額仍有提公升空間。 中國護膚品市場經歷了兩輪國產產品崛起，從早期的再渠道進化到綜合能力的競爭
第一輪（2013-2024年），國產品牌憑藉敏銳的反應速度和大膽的營銷投放迅速占領紅利渠道，市場份額迅速提公升，但品牌力和產品力略遜於國際品牌。 從2024年到2024年，國產品牌的市場份額從20個增加到20個6% 至 287%，產品以低價值套裝、**等為主，其中百雀雀科技和自然館表現良好（2013-2024年市場占有率為18% 至 . 3% 至 33%）；第二輪國產新品崛起（2024年起），競爭從單一要素演變為綜合能力，競爭是公司產品研發、配方研發、精細化運營、品牌力、產品力等多維度能力，薇諾娜、普萊雅等品牌不斷追趕國際品牌， 2021-2024年國產品牌市場占有率將從24個提公升6% 至 255%。
紡織服裝：本輪國產漲幅與上屆“新疆棉”有何不同？本輪國產產品的崛起：在供需+需求的雙重驅動下，從需求端來看，消費降級本質上是消費回歸理性，從“買得起”到“想買”。 我們認為，消費者對美好生活的追求不會因經濟環境的波動而減弱，因此消費降級並不直接等同於降價，更不是對低質量產品的妥協，而是更突出價效比的核心訴求。 因此，當未來收入預期較弱時，消費者對品牌溢價的容忍度下降，消費行為逐漸回歸理性。
在此背景下，國產品牌憑藉“極致價效比”的標籤贏得了消費者的青睞。 我們認為，首輪國產產品崛起的本質是國產優質**鏈條從模仿到超越的進步，帶來了國產產品實力的顯著提公升新疆棉花第二輪首輪刺激，讓國產品牌的價效比優勢和文化內涵受到消費者的廣泛關注和認可，形成了產品實力過硬、產品矩陣完善的長期使用者留存，即從“買得起”到“想買”再到“穩定複購”。 結合當前消費環境和收入預期疲軟，有望進一步刺激消費者對高價效比國產產品的追求。
檢視具體的子行業：
1）化妝品：國產產品以產品實力突破，份額仍有提公升空間。護膚市場正在爭奪品牌、產品、運營、研發等綜合能力，本土美妝集團普萊雅正在全面追趕在彩妝市場，國內彩妝師IP品牌在單價高、門檻高的基礎彩妝品類上有所突破，如彩塘高光修容盤、毛格平魚子醬墊，粉底等產品份額有望在未來持續提公升
2）紡織服裝：運動服裝龍頭準備再起，由供給側（營銷資源優化）和需求端（消費趨於理性，追求價效比）驅動。3）輕工製造：個人護理、優化國產產品運營策略、利用新渠道彎道超車、百亞股份推出“益生菌”衛生巾等系列;智慧型坐便器，空間廣闊，市場分散，瑞爾特等國產產品抓住智慧型一體機路線迭代和線上渠道的機遇，以高價效比的產品搶占市場寵物、國產品及品牌體系的形成，引進新技術（主食凍乾、焙烤食品等）的同時，突出最佳優勢，塑造品牌提公升份額;4）家電：萊芬、追覓等國產品牌在高速吹風機技術上取得突破，以低價替代量產，份額大幅提公升。
投資建議和啟示
下半年國產產品，注重市場競爭。 國產產品的崛起始於2024年，並在2020-2024年達到高潮。 在產品動力標準的基礎上，在消費公升級時代，在政策引導、消費偏好和渠道偏好的催化下，湧現出一批國產消費品牌。 然而，當前的經濟環境已經發生了變化，參考日本的經驗，“價效比”可能會成為重要的消費趨勢。 品牌需要根據產品開發和定價調整其戰略。 預計未來本土與海外品牌與國內品牌之間的市場競爭將加劇。 隨著國內產品進入下半年，投資框架也應發生變化，應更加關注競爭格局。 
抓住行業變化，鎖定冠軍品牌。 國產產品崛起的底層因素沒有改變，優秀的本土品牌依然看好，市場占有率有望繼續提公升。 尤其要關注行業變化帶來的超車機會，包括：1）高價效比時代的最佳競爭;2）新技術驅動的產品迭代。我們認為，產品實力雄厚、定價策略靈活、渠道布局健全、營銷能力強的企業最有可能勝出。 此外，本土品牌還可以利用較低的生產成本和新的渠道優勢，如最初的一流皮帶和抖音快手，加強其競爭優勢。
具體來看，各行業都有強勢國產品牌崛起，建議關注：1）化妝品：引領行業變革的本土美妝集團寶萊雅;2）運動服飾：李寧、安踏體育等龍頭企業，在營銷資源優化和價效比趨勢的推動下3）輕工製造業：品牌勢能向上百亞股份、瑞爾特股份、中佩股份、小鐵股份;4）家用電器：飛科電器，國內個人護理小家電品牌。
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食品和飲料-消費行業新國產品崛起：下半年國產品崛起，尋找未來冠軍品牌-IFC**-20240109[第46頁]”。
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