記者 肖玉林.
編輯：高玉磊。
蘋果當地時間1月16日在美國App Store宣布政策調整，正式支援第三方支付方式。 使用者將能夠在開發者提供的特定頁面上進行訂閱和應用內購買，開發者還可以在註冊過程中獲得有關使用者權益的資訊。
這是 2020 年 8 月開始的 Epic Games 訴 Apple 壟斷案帶來的變化。 在宣布這一變化時，蘋果副總裁馬修·費舍爾（Matthew Fischer）和蘋果**的律師向加利福尼亞州奧克蘭的地方法院提交了對這一變化的詳細解釋，表明蘋果及時遵守了法院的裁決。 與此同時，作為訴訟的一部分，蘋果要求 Epic Games 賠償 7340 萬美元，包括法律費用。
至此，Epic Games與蘋果長達3年多的拉鋸戰已經落下帷幕。
2020 年 8 月，Epic Games 對蘋果提起訴訟，指控蘋果的 App Store 運營違反了反壟斷法和反不正當競爭法。
2021 年 9 月 10 日，法院裁定 Epic Games 的索賠無效，訴訟敗訴。 但獲勝的蘋果公司卻被下達了全國性禁令。 蘋果已被禁止使用第三方支付，並被要求向開發者披露其應用程式中的使用者資訊。
2022 年 11 月，雙方都對判決不滿意，將僵局公升級為第九巡迴上訴法院。
2023年4月，第九巡迴上訴法院基本維持原判。
最終，雙方都把希望寄託在最高法院身上，最高法院於2024年1月駁回了這一請求。 雙方都不得不接受最初的判決。
Epic Games原本計畫通過訴訟逼迫iOS系統開放，並制定了一系列營銷計畫，圍繞“蘋果稅”指南**向蘋果施壓。 雖然訴訟失敗了，但這些**仍在發酵。
蘋果通常會從App Store中發生的交易中抽取30%的分成，這被稱為“蘋果稅”。 近年來，圍繞“蘋果稅”的爭論日趨激烈，幾乎不可能達成共識。 出乎意料的是，被迫支援第三方支付的蘋果並沒有“退縮”，仍然希望從每筆支付中獲得佣金。
根據美國App Store的新政策，蘋果通過第三方支付渠道發生的交易的佣金率將從30%降至27%; Apple 要求開發者在每個日曆月結束後的 15 個日曆日內提供交易報告，以結算佣金。
為此，蘋果設計了一套複雜的規則和流程。 可以說，在這場“蘋果稅”衛冕之戰中，蘋果亮出了底牌。
在庭審證詞中，蘋果高管透露，當蘋果在2008年推出App Store時，蘋果幾乎意外地設定了30%的佣金百分比，而沒有考慮運營成本、使用者利益或開發者價值。 史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）曾提到，“App Store的目的是為iPhone增加價值”，並最終“銷售更多的iPhone”。 後來，App Store的價值遠遠超出了蘋果的預期。
2023 年 5 月 31 日，Apple 宣布 App Store 生態系統帶來了 1收入和銷售額為1萬億美元（見下圖），其中1040億美元來自數字商品和服務。 按照30%的佣金比例計算，蘋果當年的“蘋果稅”為312億美元。
在Epic Games和蘋果的這場對峙中，法院如何看待這些“蘋果稅”？ 為什麼蘋果的新應用商店政策與法院的判決一致？
蘋果能否保住數百億營收
法院傳喚了多位蘋果高管，要求他們重建App Store和“蘋果稅”的建立過程，並將這一過程記錄為事實。 《電廠》發現，“蘋果稅”30%的佣金比例是由賈伯斯和高管們“拍拍腦袋”決定的，這種“拍拍腦袋”的隨意性成為蘋果在庭審中的優勢。
當App Store在2008年上市時，市場上還沒有類似的產品。 為了吸引開發者，蘋果決定將“商店中產生的所有資金都交給開發者”，只收取一定的佣金來支付App Store的運營費用。
然而，確切的運營費用似乎無法解釋，蘋果指的是錄音軟體（“硬版軟體”，可能特指遊戲光碟）的發行成本，大約是40%-50%。 最重要的是，賈伯斯和另一位蘋果高管埃迪·庫伊（Eddy Cue）共同決定將佣金百分比“大幅降低”到30%。
圍繞“蘋果稅”的爭議分為兩部分，蘋果從開發者和使用者的交易中抽取佣金是否合理？ 30%的佣金合理嗎？ 蘋果認為，“蘋果稅”是必要的，以“支付開發者對App Store平台的使用、蘋果智財權的許可以及對蘋果使用者群的訪問”。 法官同意蘋果的主張，並認為蘋果有權根據其智財權獲得報酬。
然而，法官也指出，“這只能證明佣金是合理的，而不是稅率本身”，並且“蘋果沒有充分證明其30%的稅率是合理的”。
戲劇性的是，這一看似對蘋果不利的判決，也是原告Epic Games無法克服的障礙。
如果“30%”這個數字是基於市場競爭，那麼它是嚴格計算的，以保持蘋果的競爭優勢。 那麼，蘋果可能涉嫌限制公平競爭。 然而，事實恰恰相反，Epic Games很難證明這個任意設定的數字損害了市場競爭。
2011年，蘋果高管菲爾·席勒（Phil Schiller）在一封內部電子郵件中提到，“一旦我們每年從App Store獲得超過10億美元的利潤，就足以考慮將70：30的比例降低到75：25。 如果我們能維持每年10億美元的利潤，那甚至可以是80 20？ 這封電子郵件進一步說明了蘋果在佣金百分比上的任意性。
值得注意的是，法官確實發現蘋果的佣金比例過高，這個百分比增加了開發商的開發成本。 然而，沒有證據表明消費者因此而忍受更高的**。 作為原告，Epic Games也不是傳統意義上的消費者。
根據法官在16次庭審中的詢問和辯論，電廠可以進一步得出結論，在法官看來，過高的佣金比例是商業利潤最大化的一種選擇，反壟斷法關注的不是這種選擇的質量，而是它帶來的競爭不平衡。 佣金率過高的問題不是這次審判的重點。
試驗的焦點和對消費者的真正影響是App Store的“反轉向規則”。 法院強調了市場資訊流動的重要性，反引導規則限制了開發者與消費者之間的溝通，消費者無法及時從開發者那裡獲得資訊，蘋果的行為在這裡構成了反競爭。 法院裁定，禁止蘋果繼續實施反引導規則，以增加競爭、提高透明度和增加消費者選擇。
在禁止反啟動規則後，開發人員可以引入第三方支付。 不過，“蘋果稅”的結論也適用於第三方支付領域，即“蘋果稅”是合理的，但具體比例值得進一步探討。
Power Plant 了解到，許多開發者認為，即使有嚴格的審查要求，蘋果也很難獲得 27% 的佣金，“管理起來太難了，蘋果不能把所有應用都下架。 ”
與蘋果公司合作的經濟學家理察·施馬倫西（Richard Schmalensee）曾在庭審中提到，如果它離開App Store進行交易，“蘋果將不得不依靠賣家匯出30%的佣金，如果這筆錢被扣留，除了訴訟之外，幾乎沒有其他追索權。 由於 App Store 上的交易量很大，這個過程很快就會變得難以處理。 ”
然而，當“發電廠”翻閱蘋果的新政策時，發現蘋果可能會通過技術手段避免這種困境。
一些開發者進一步提到，蘋果的新政策過於嚴格，“最終目標是讓每個人都留在App Store中。 此外，“使用者選擇第三方支付是因為打折，但對於開發者來說，第三方支付有可能增加運營成本。 ”
Epic Games創始人兼首席執行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）在社交媒體上表示，開發者向第三方支付提供商支付3-6%的費率，然後向蘋果支付27%的費率，因此幾乎不可能以更便宜的價格提供服務。
App Store 實際上是乙個遊戲**
蘋果曾公開提到，2022 年 App Store 中超過 90% 的賬單和銷售額完全來自各種規模的開發者和企業，無需向蘋果支付任何佣金。 正如蘋果所暗示的那樣，蘋果試圖保留的“蘋果稅”來自一小部分應用程式。
根據審判中發布的檔案，至少自 2016 年以來，遊戲一直是 App Store 不可或缺的一部分。 App Store 全年 81% 的交易賬單來自遊戲，而遊戲應用的數量僅佔所有應用的 33% 左右。
2017 年，遊戲交易佔蘋果 App Store 整體收入的 76%，而 2018 年為 62%9%，而 2020 年為 68%。 法官在結案報告中寫道：“應用商店主要是乙個遊戲商店，其次是各種其他應用商店。 “Power Plant 看到的資料顯示，遊戲應用程式的平均交易額為 9 筆65 美元，而其他應用程式的平均交易額在 7 美元之間11 美元和 14 美元用於健康與健身應用程式10 美元之間。
與整個遊戲行業類似，App Store 中的遊戲支出主要集中在一小部分消費者身上。 2017年第三季度，在遊戲上花費超過450美元的使用者數量佔05%，它們佔 App Store 總銷售額的 53%7%。花費 15-450 美元的使用者比例為 74%，他們貢獻了 415%。結案報告提到“81......4%的賬號沒有進行任何支出，佔本季度App Store賬單的零。 這一趨勢在很大程度上一直持續到今天（發電廠筆記，案件於 2021 年 9 月結案）。 ”
iOS 龐大的使用者群決定了蘋果作為隱藏遊戲巨頭的地位。 在Epic Games和蘋果的訴訟中，法院將爭議市場定義為手機遊戲市場，具體是指手機和平板電腦上的手機遊戲交易，不包括Nintendo Switch等手持裝置。 移動遊戲交易市場的主要參與者是蘋果和谷歌，還有英偉達、Microsoft等，它們都在參與雲遊戲**。
法院援引的報告稱，移動遊戲是“乙個價值1000億美元的產業”，佔全球遊戲收入的59%。 根據Microsoft檔案，移動遊戲創造了該行業一半以上的收入和利潤，而傳統遊戲機和個人電腦各佔四分之一。
法院認定，在2019年至2021年的三年時間裡，蘋果在手機遊戲交易市場的份額在52%至57%之間波動。 “蘋果與其主要競爭對手谷歌的市場份額有一定的穩定性。 蘋果在雙頭壟斷和高度集中的市場中擁有超過多數份額，這表明蘋果擁有相當大的市場力量。 ”
法官在結案報告中告誡說，“確實有證據表明，擁有可觀市場份額的蘋果公司正在接近獲得巨大市場力量或壟斷力量的懸崖。 蘋果之所以倖免於難，是因為其份額不高（在發電廠筆記中，壟斷份額的參考值為65%），而相關子市場的競爭對手正在進軍移動遊戲子市場。 ”
可以看出，“蘋果稅”的主要收入其實是遊戲，更準確地說，是極少數的“人民幣”玩家。 未來，真正能影響“蘋果稅”餡餅規模的，還是遊戲開發商和遊戲公司。 事實上，Epic Games對蘋果的訴訟與此有關，首席執行官Sweeney表示：“我們公司的主要目標是10億iPhone消費者，因為《堡壘之夜》不僅僅是一款遊戲，它是乙個更大的宇宙。 ”
隨著美國App Store的政策調整，蘋果在歐盟開放了iOS側載，以響應《數字市場法》。 App Store 推出 15 年後，史蒂夫·賈伯斯 （Steve Jobs） 創造的兩個封閉生態系統的裂縫同時被撕裂。 蘋果仍在做最後的努力，為開發者和使用者提供更多選擇，同時希望以近乎強硬的方式將他們留在生態系統中。 在檢視了 iOS 的旁載入策略後，一位開發者表示，“我永遠不會在歐洲推出應用程式。 ”