新華社北京2月14日電（記者王磊）“時尚單品”夾克背後的千億“風口”
新華社記者高鵬、沈楠、曹一波。
2023年，疫情過後，越野跑、騎行、徒步等戶外運動的熱度將飆公升。 過去，與專業戶外場景深深繫結的夾克，已成為大眾消費市場的“頂流”。 在市場、政策等多重利好因素的疊加下，“戶外”成為體育產業最熱門的賽道。 然而，如何在日益擁擠的賽道上突圍，取得長遠成功，是運動品牌必須面對的挑戰。
開放期
國際一線戶外品牌North亞太區副總裁董力透露，近年來，North在亞太地區的業績增速一直高於全球市場增速，大部分增速由中國市場貢獻。 本土戶外品牌探路者（Pathfinder）和凱勒斯通（Kellerstone）也感受到了消費者端的強勁需求，從去年開始，熱門款式售罄已成為常態。
錢的花法和花法反映了社會趨勢和人們生活方式的變化。
探路者集團戶外副總裁韓燁表示，在十幾年前的戶外運動熱潮中，客戶群主要是鐵桿山友，他們年齡相對成熟，消費和話題發生在“小圈子”裡，而現在，20多歲的年輕人在消費者中的比例明顯增加， 需求也從過去相對單一的功能，向以自我表達為代表的多元化需求拓展。
對於本屆**浪潮的原因，不少業內人士談到了2019年中國人均GDP超過10000美元與戶外運動興起的熱潮之間的相關性。
凱樂石材品牌總監孫娜認為，中國山地資源豐富，隨著經濟的發展，基礎設施越來越完善，旅遊理念公升級，傳播效率提高，政策利好，戶外運動勢頭有東風。
與大多數流行的活動和話題一樣，社交平台是戶外運動的重要驅動力。 內容平台“小紅書”發布的資料顯示，2023年發布的戶外筆記數量將達到1個3億張，同比增長270%，閱讀票據數量超過6225億張，同比增長570%。 山裝、戶外功能風格等潮流品牌，打破了硬核戶外與日常與時尚的界限，催生了更多戶外潮流產品。 大量使用者在“小紅書”中完成了一款產品從搜尋、“種植”到消費的轉化。
根據《中國戶外運動產業發展報告（2022-2023年）》，2022年中國戶外用品產業市場規模為1971億元，預計2025年將增長至2400億元。
這個數字有點保守。 李董表示，“中國戶外運動產業正處於'領跑期'。 ”
孫娜指出，目前的增長浪潮是由於戶外運動和消費群體的擴張，所以後勁會相對充足。 “消費增長很大程度上來自對取暖的需求、日常需求或城市趨勢，但這種需求並不是核心需求。 只有戶外運動人口持續增長，整個行業才有可持續的生命力。 ”
據國家體育總局等部門統計，截至2021年底，我國戶外運動參與人數已超過4億人，參與率接近30%，而歐美發達國家戶外運動參與率已超過50%。 這意味著中國戶外運動市場仍有相當大的增長空間。
玩乙個好的“逆風遊戲”。
這裡的商機巨大，自然成為資本追逐的出口。 除了安踏前期的前瞻性布局，幾年前收購了Arc'teryx、Salomon等專業戶外品牌外，去年也有不少品牌湧入戶外賽道，令人眼花繚亂。
去年年底，私募股權公司Lane Capital宣布從ASICS手中收購北歐戶外品牌火柴棒的100%股權。 李寧本人是萊恩資本的有限合夥人，雖然李寧公司表示收購後不會參與火柴棒的管理和運營，但外界仍認為，此次交易是李寧在戶外運動賽道上的一次布局。
幾乎在同一時間，戶外裝備經銷商Sanfo Outdoor宣布，計畫通過增資和增持，與瑞典戶外運動品牌Mountain Climber成立合資公司。 增資完成後，三佛戶外將成為攀爬滑鼠品牌獨家**的合資模式。
也有相當多的跨境進入者。 比如，專營羽絨服的波司登，以防曬服裝起家的嬌霞，去年相繼推出茄克產品。 快時尚品牌Zara選擇在滑雪道上。
然而，“風頭”可能來得快去得也快。 對於任何一家公司來說，如何跨越這個週期都是乙個巨大的挑戰。
在行業的順風期，大多數品牌成長迅速，而對品牌的真正考驗才是逆風期。 董力表示，風口過去後，市場進入“股票博弈”階段，產品力和品牌力較弱的企業業務也將迅速下滑。
有分析人士指出，一些公司正在收購海外品牌，意圖複製安踏的成功。 然而，這是對收購方渠道建設和品牌運營能力的重大考驗，如果運營不好，很可能會陷入被動。 畢竟，過去在體育行業有很多失敗的案例，阿迪達斯收購銳步未能達到預期。
南京邊城體育董事長黃耿直言，中國市場的商業模式非常複雜，變化迅速，從線下到線上，從傳統電商到新興電商，每個渠道對應的目標受眾和銷售模式都不同。 當外國品牌進入中國市場時，“長期主義是必須的，我們必須首先做好三到五年的損失。 如果沒有這種心理準備，去中國賺錢一定是錯的。
打一場“品牌戰”。
目前，中國市場的高階戶外裝備都是海外品牌，探路者、凱樂石是少有的能夠躋身中高階市場的國產品牌。 “單從產品質量來看，國產戶外品牌並不遜色於國際品牌，甚至在某些技術指標上我們也處於領先地位。 我們越來越糟糕的是品牌溢價。 韓燁認為，一些國外品牌成立較早，文化積澱深厚，在開拓細分市場方面經驗更豐富。
《戶外運動產業發展規劃（2022-2025年）》提出，到2025年，中國將培育一批具有自主品牌、創新能力和競爭實力的戶外運動龍頭企業。 業內人士指出，要做到這一點，需要從產品端、渠道端、品牌端下功夫，技術創新和品牌營銷缺一不可。
作為國內最早成立的戶外品牌之一，探路者近年來參與了大量的科研專案，通過“極地仿生技術平台”提供前沿裝置研發和生產，部分已應用於面向大眾的產品。 韓燁坦言，將這些“崇高”的故事與消費者聯絡起來，是品牌營銷必須完成的任務。
凱樂石成立於2003年，持續深耕登山及越野跑裝備細分，其登山褲、夾克、背包等產品榮獲國際戶外用品行業權威評選的慕尼黑ISPO設計獎。 孫娜表示，凱樂石在堅持專業精神和效能的同時，非常重視品牌建設，傳達品牌對運動的理解，分享運動的價值。
新興內容平台的興起和使用者習慣的積累，為戶外品牌營銷帶來了新的機遇。 孫娜說，現在很多網紅博主知識淵博，都會研究產品，研究行業，這對好產品出圈是非常有利的。
線下方面，品牌也在忙於調整門店布局和功能，加強戶外文化推廣和客群體驗功能。 例如，去年，凱樂石針對登山、遠足、越野跑等不同垂直運動開設了主題店，注重文化體驗和社交流動。 去年，北棉在上海地標性建築張園打造了全球首個品牌體驗空間，不出售，只用於品牌文化推廣。 以下活動——與亞歷克斯·霍諾德（Alex Honnold）的攀岩互動和街頭滑雪快閃活動——在社交媒體上大受歡迎。
董力表示，類似活動的目的就是為了擴大圈子，消費者端的推廣一般要到半年後才會出現，但帶來的長期品牌效應更大。
在已經進入“第一階段”的戶外產業中，挑戰與機遇同樣顯著。 無論是國際品牌還是本土品牌，只要以清醒的心態迎接競爭，再接再厲，就有可能在瞬息萬變的市場中贏得所有的順風和逆風。