01 用好的搜尋幫助20萬藍領工人找到工作。
即使在北京，你也可能不知道“馬朱橋”這個地方。
通州區下屬的馬朱橋，是“五環”外民眾的聚集地。 凌晨四五點鐘，藍領工人從四面八方聚集在一起，有乙個共同的目標：找到乙份日終工作。 密集的廉價餐館、日常宿舍和勞務中介，使麻竹橋受到來自其他地方的藍領工人的歡迎。 然而，即使他們早出晚歸，暴露在日曬雨淋，希望得到一天不到100元的差事，這些工人也未必能做到這一點。
可以做些什麼來改善零工工人的生活條件？ 重建“線上小馬橋”已成為可行的解決方案。 上個月，我去成都拜訪了宇寶旺團隊，建築老闆的創始人帶領團隊打造了一款藍領兄弟招聘APP。 該應用打破了高度依賴熟人、同鄉、蛇頭的人際招聘模式，老闆和員工足不出戶就能高效匹配招聘資訊。
APP建成後，也面臨著這樣乙個新問題：Yubao.com 的品牌力不夠強大，如何才能精準找到藍領並吸引他們**？ 就這樣，搜尋進入了團隊的視野。
抖音是很多藍領打工消費閒暇時間的崗位，除了***之外，這些打工還會搜尋“瓦工日結算”“貨運司機”等關鍵詞找工作，這為 Yubo.com 等藍領招聘應用提供了精準獲取客戶的機會。 通過批量購買相關通用詞，利用短**內容引導搜尋行為，一年內提供的搜尋作業數量超過20萬個。
通過 Yubo.com 的成長故事，你會發現搜尋不僅僅是乙個交通入口，更是乙個交通入口，它更大的價值應該在交通封控中。通過搜尋，Yubo.com 找到了準確的求職意向，藍領工人不僅得到了資訊，還得到了乙個可以幫助他們真正找到工作的應用程式。
02從入口到終點，搜尋就是生意。
過去幾年搜尋的變化並非微不足道。
從歷史上看，搜尋一直被用作流量的入口點。 通過購買關鍵詞，企業可以獲取相對準確的流量，搜尋引擎平台可以通過引導使用者到企業官網來完成其使命。 至於最終能否達成交易，就要看廣告主自己的創作了。 也存在一些問題，比如因為搜尋廣告在從觸控到轉化的不同場景中不是那麼可控，所以整個使用者旅程變得不那麼可控——比如，從搜尋引擎平台跳轉到公司官網，會損失很多流量。
今天，與過去不同，企業對搜尋的理解方式發生了一些變化。
用五個字來定義，就是“搜尋就是生意”。 與品牌廣告和資訊流廣告等傳統廣告格式不同，搜尋廣告是由使用者發起的操作觸發的，這意味著它們所對應的流量具有更高的轉化意向。 因此，搜尋廣告的許多變化都源於此：
在入口方面，搜尋廣告的定義並不侷限於搜尋行為本身，所有能帶來高轉化意向流量的地點都可以成為搜尋廣告的入口。 因此，你會發現，在抖音平台上，評論區頂部的藍色詞或短**內容底部欄都可以發起搜尋行為;
而收盤的變化更為重要。 由於它是高轉化率的意圖流量，這意味著使用者不僅需要資訊，還需要乙個解決方案。 例如，當使用者搜尋麥當勞時，他可能需要一張熱門產品的優惠券; 在搜尋保溫杯時，他想到達的是可以購買產品的直播間或產品購買環節; 在搜尋應用時，他希望點選廣告並被重定向到應用商店**。
對於使用者來說，他們得到的是乙個解決方案; 對於廣告商來說，他們正在贏得真正的業務。 過去，完成解決方案的整合並不容易，整個搜尋邏輯都是基於連線人與資訊的原則; 但現在，情況發生了變化，搜尋不僅僅是引導流量的門衛，它開始扮演銷售員的角色，為消費者需求提供解決方案，以推動更有效的動力。 在進化的過程中，搜尋開始向商業靠攏。
在搜尋生態系統發生變化的背景下，企業自然需要關注這些變化並做出戰略調整。 前不久，在與巨頭引擎團隊溝通時，他們今年對搜尋廣告的定位是營銷閉環，直接轉化。 如果你對大規模搜尋的布局有足夠的了解，你可能會嗅出一些新的風向。 以前，巨型引擎的啟發式搜尋概念是眾所周知的，它對應於入口部分; 那麼新的定位呢？ 目的是閉上嘴巴。
這是搜尋的必然發展。
同樣，搜尋對應於高轉化率流量。 如果說入口更像是一件自然而然的事情，那麼讓搜尋扮演好銷售員的角色，成為帶動轉化的高效流量門戶，就是企業必須做好的功課。 它與業務增長密切相關，因此需要各種努力。
03 綑綁流程的五點建議。
接下來的問題是，如何把流量綁起來？
要回答這個問題，請從已經執行的高質量案例中尋找答案。 在詳細梳理了前期執行在巨引擎中的十幾個優質搜尋案例後，我總結了如何做好搜尋廣告的五點建議。
首先，優先搜尋交易發生的位置
目前，在搜尋中需要關注兩個重要功能：
首先，搜尋有助於消費者做出決策。 日本電通提出了AISAS模型，在這種模型中，使用者傾向於在採取行動之前進行搜尋。 因此，做好搜尋結果頁面的展示，對最終轉化有巨大的影響;
其次，搜尋直接推動購買轉化。 如前所述，消費者現在期望的解決方案不是為了資訊，而是為了解決方案。
無論是幫助決策還是推動轉化，這兩個關鍵的搜尋功能都偏向於鏈條的末端。 因此，企業需要優先搜尋交易發生地，通過一站式閉環獲得更好的結果。
小家電品牌萊芬就是這樣做的，在雙11大促銷期間，其在巨引擎中的搜尋廣告布局，聚焦於盤**等貨架電商場景。 最終，在流量競爭激烈的雙11期間，品牌的泛**搜尋流量突破30萬，付費GMV的40%以上來自搜尋。
廣告與業務的相關性越來越高。 由於它是一項業務操作，因此應優先考慮交易發生的地方。
二、使用優質內容，增加使用者轉化意願
以前，當我們談論電子商務時，我們經常談論的是人、商品和地點; 但現在，還有更多需要補充。 其中的內容有什麼價值？ 在很大程度上，它用於增加使用者的轉化意向。
過去，搜尋側重於使用者明確表達的需求。 但問題是，如果你不了解汽車，消費者想要的只是一輛更快的馬車。 因此，優質內容的價值是巨大的，它可以使人們更好地匹配商品，提高使用者轉化意願，促進轉化率。
88金粉節是麥當勞一年一度的品牌推廣活動，為了更好的吸引消費者在這個**節點購買，它選擇通過海量星圖購買大量人才資源，並將產品文字嵌入到所有人才創作的種草內容中，引導消費者輕鬆發起搜尋，直接前往品牌專區推廣購買。 從資料來看，搜尋“麥當勞”的使用者大多是星圖達人**到達的。 借助優質內容，麥當勞實現了批量轉化粉絲的目標，顯著提公升了使用者的轉化意願。
三、選擇合適的場景，高效承接流量
如今，廣告早已過了“一招一招吃遍天下”的泛化階段。 隨著廣告與企業業務的聯絡越來越緊密，為了達到良好的成交質量，有必要充分考慮不同行業之間的明顯差異。
例如，電子商務和潛在客戶這兩個行業在業務邏輯上存在顯著差異。 電商的轉化環節更直接，趨向於短鏈購買; 但是線索行業的目標使用者比較稀少，消費決策週期很長，一般需要銷售團隊快速跟進，所以在收尾的建設上需要更有針對性。
在這一點上，我發現了乙個有趣的案例。 康氏語言是乙個有社交語言障礙的機構，實際上是為了幫助自閉症兒童等群體建立語言技能。 然而，為了發現目標使用者，通過傳統的資訊流廣撒網是不現實的，因為這類家庭普遍密切關注個人私隱，不會在網際網絡平台上分享患者資訊，這使得很難根據群組標籤的組合進行定位。
該怎麼辦？ 搜尋成為客戶獲取的優先事項**。 康宇去年開始大力部署搜尋，搜尋佔比提公升至20%。 通過搜尋、私信等功能，提公升線索收集效率，強化運營，CareVoice整體獲客準確率提公升30%，新增客戶超過4000人，ROI達到1：5的高水平。
在關閉建設方面，龐大的引擎提供了大量的個性化解決方案：電商客戶可以直接接入興趣電商和貨架電商場景，本地客戶可以使用**卡和POI進行承接，線索客戶有私信等功能高效收集線索，**客戶可以直接或預約鎖定使用者**。
不要買昂貴的，只要選擇合適的。 在流量關閉方面，企業需要根據業務特點選擇正確的流量承接場景。 幸運的是，隨著搜尋生態系統的發展，他們有很多選擇。
四是注重環節建設，提高引導效率
在考慮搜尋廣告時，公司需要從結果思維轉向流程思維。 隨著搜尋鏈結的不斷加長，不僅要注意搜尋結果頁面的點，還要注意從開啟到關閉的整行。
在這件事上，麥當勞的思路很明確。 在使用搜尋廣告時，它非常注重觀看-搜尋-購買鏈結的聯絡：首先，它與網紅合作，打造草內容，讓更多的消費者對品牌感興趣; 隨後，通過品牌詞的購買和預嵌入，觸發使用者的瀏覽後搜尋行為，使搜尋成為將使用者從觸達轉向購買的樞紐。 最後，借助產品專業化和**卡，盡量保證流量的高效轉化。
從資料來看，這套想法取得了不錯的效果：借助內容，品牌詞搜尋量環比增長近百分之二; 與非產品專項相比，品牌專區帶動點選率提公升超過60%; PV-to-GMV轉換效率提公升2倍以上，直接ROI超過35。
這是鏈結構建的結果。 需要注意的是，廣告和營銷的效果不是相加的，而是倍增的，任何乙個節點的隱患都會帶來多重損失和風險。 因此，整個環節必須被視為一盤棋。
五是用好輔助工具，幫助提高效率
對於企業來說，需要注意的是，搜尋廣告不再像購買關鍵詞、等待流量那麼簡單。 為了充分利用搜尋，您還需要充分利用營銷科學等輔助工具。
通過使用Mega Cloud Atlas的O-5A模型，五菱汽車洞察了提公升品牌A3到A4人流量的可能性，因此將Mega Cloud Atlas的使用與搜尋廣告相結合。 一方面，核心A3人群的偏好和對藍海詞的搜尋，通過大量的雲圖作為關鍵詞購買的依據。 另一方面，通過品牌專區和巨大的錢川整合，A3、A4流通規模將快速提公升。 最終搜尋消費佔比達到50%，線索成本下降近30%，大大提公升了流量的後期效果轉化效能。
因此，企業在做搜尋廣告時，不僅要盯著框架中的“一畝三點地”，更要拓寬視野，做好開箱即用的工作，形成更好的成交效率。
04開源、攔截、效率提公升，讓搜尋更精細化。
我們可以籠統地說，搜尋就是生意。 但如果再細細分解，你會發現它的價值體現在開源、攔截、效率提公升三個方面，而且在這三個層面上也發生了許多變化。
在開源上，搜尋不再是等待流量上門，而是需要高質量的創意和內容來激發使用者的轉化意願。 通過與人才等外部資源合作，企業主動推動檢視後搜尋等行為，使搜尋流量源源不斷;
在攔截方面，企業還需要在關鍵詞優化、內容展示、鏈結建設等方面啃更多的硬骨頭，確保搜尋帶來的高轉化意向流量能夠盡可能地轉化為支援企業成長的效能;
在效率方面，企業需要進行精細化運營，並充分利用不同行業的各種搜尋產品工具，如**商家可以使用**卡承接流量，電商商家可以及時部署商品卡，提高搜尋結果的確定性; 此外，借助巨雲地圖和電商羅盤的資料分析，可以更精準地將人與商品匹配，實現確定性增長。
毫無疑問，搜尋正變得越來越複雜和精密，企業需要從整個環節的角度更好地使用它，尤其是閉口。 剖析基準案例是個好主意，畢竟你可以從第一批吃螃蟹的人那裡學到更多關於搜尋驅動增長的寶貴經驗。