2024年伊始，小紅書就會頻繁出動。
首先，官宣將成為龍年春晚的筆記和直播分享平台，並在春晚演播室隔壁設立“大家的春晚”直播間，邀請春晚演員互動分享台前幕後花絮。還拿出了1億的**獎，並邀請了各行各業的明星藝人提前開始內容共創。
然後是人事變動。 日前，原滴滴供需戰略負責人吳英冰加盟小紅書，負責部分電商業務，向小紅書COO柯南匯報。 滴滴搭便車業務原負責人張銳也加入了小紅書的商業化團隊，向小紅書CMO、廣告銷售業務部負責人志恆匯報工作。
電商團隊的壯大，預示著小紅書今年在商業化方面的雄心壯志更大。 春晚指出了小紅書急需的流量，而這些流量或許也是完成商業化目標所必需的草料。
剛剛過去的2023年，小紅書推出了買家電商的概念，將董傑、張曉輝等主播推上了舞台的前台，同時帶來了一群普通的KOL和素人商家入駐。 在廣告方面，小紅書也開拓了搜尋廣告領域，試圖尋找增量。
在一片咚咚聲中，小紅書的商業化之旅從未停止，從未真正走上寬闊的道路。
小紅書的商業化卡在哪裡？ 我們試圖找出答案。
一位接近小紅書的人士告訴《智微》編輯部，小紅書的所作所為，確實符合它一再向外界宣稱的主張：關注買家電商，比如缺乏商業軟廣告，需要電商引領。
小紅書千帆博主（與其他平台不同，大量小博主群是小紅書的骨幹）點點也告訴志偉，最近一段時間，我明顯感受到了與小紅書電商的強強合作。 一般博主都跟品牌合作，官方的就是去蒲公英，向小紅書匯報。 最近，品牌一直在問我是否可以在合作說明的左下角掛乙個產品的鏈結。 ”
字典說，這種變化在於，在野蠻成長時期，品牌趨於軟化廣泛植入，常規的直接去官方蒲公英報，現在中間有一條筆記鏈，“從分享到訂購的環節縮短了，很多品牌應該都喜歡這套。 ”
不僅是品牌，點點還收到了小紅書官方的邀請。 我有個資料很好的筆記，小紅書來找我，說我可以在這個筆記下面掛乙個和筆記內容相關的鏈結，掛上後會給我更多的流量傾斜，如果有人通過我的鏈結下單，我也可以得到乙個分享。 ”
掛鈔鏈是小紅書目前在電商生態圈中重點扶持的業務之一。 這種模式可以分為兩種型別，一種是像點點這樣沒有開店，沒有貨源的博主，只要粉絲超過1000人，就可以在選擇方塊上選擇產品，直接掛在自己的筆記裡。 買家通過博主筆記中的鏈結下訂單，博主可以獲得10%-30%不等的份額。 另一種是自己開店，有貨源的博主，可以在備註下掛上自己店鋪的鏈結，採取內容和電商相結合的模式。
成本低，轉換穩定，平台收通行費，只要有交易，就有錢可賺。 將內容社群商業化的網際網絡從業者李洋（化名）表示，看好這種模式，因為小紅書的種草屬性太強，內部不願意放棄多年經營共享的好東西的內容生態環境。
單說電商，小紅書的舉動並不超出大眾的想象。 與紙幣連鎖店、直播、自營店鋪的配送類似，這些都是在內部早已完成。
去年1月，董潔完成了小紅書的首場直播，GMV超2000萬，董傑也算是小紅書為了趕上竇快濤一直在找的主播。 3月，原屬社群部的直播事業群公升格為獨立的一級部門，8月，小紅書將電商業務與直播業務整合，組建新的貿易部作為一級部門。
小紅書店的老闆花花告訴志偉，她以前是通過**筆記+掛鏈做營銷的，但流量執行得很慢。 我用貨測試了幾個**，流量明顯比**好。 花花補充道，她了解到小紅書一般是電商板塊的直播**小紅書商家後台有扶持政策，直播3小時後，可以推薦3000到首頁**
貝雪做生意多年，去年又開始帶貨出國，正好趕上小紅書在買家電商方面的激勵，她還開了電商賬號，開了一家小紅書店。 蓓雪告訴志偉，小紅書開店門檻低，只需要交1000元定金，“作為採購商，申請入職資格是相當容易的。 而目前小紅書對自營店家的佣金還比較低，總交易量達到萬元後，平台將開始從中抽取5%的份額。
另外，據店主說，小紅書在電子商務方面確實有額外的支援。
花花說，她從0粉絲開始，一開始**筆記的流量很差，幾乎沒有人看，小燕（小紅書筆記的瀏覽量）只有三位數。 但是一開始我還是有訂單的，這些人可能是從**進來的，而不是從主頁的內容進來的。 ”
薛北也有同樣的經歷她的電商賬號已經快乙個月沒更新了，“我發現店家在默默下單，原來賬號活動與訂單是否下單無關。 ”
換句話說，小紅書對商店的態度是將內容與交易分開。 他們可能也意識到，以自身內容生態的特殊性，從內容引導中不僅做電商轉化、內容維護、電商收穫難，而且不討喜，所以乾脆自己做。
不管怎麼說，小紅書的內容社群屬性太強了。
從知乎和豆瓣的歷史經驗來看，做內容和電商並不容易，但如果在實踐過程中堅持將內容和電商兩部分拆解，就會出現聯合反應和進退兩難。
資深MCN運營者林錚（化名）告訴智微編輯部，他們在做賬號分析時，明顯發現小紅書的分配流量的想法和抖音不一樣。
比如抖音的機制，“如果你想給你這個賬號流量，那麼你就發乙個**，抖音會先給你這個**流量，然後同時將使用者推送到直播間，也就是直播間推流和內容推流同時工作。 但是我們觀察到，小紅書的內容和電商推流的平衡性並不好，所以經常會出現乙個賬號的點讚和收藏都非常一般的情況，當天點讚只有幾百個，在沒有流行模式的情況下還有上萬的粉絲， 而且直播間的流量也很好。”
林錚也說，她之前做過一些測試。 之前抓到過兩個博主，關注了一會兒，堅持直播的博主流量一直很好，而且越來越好他甚至是乙個 2乙個擁有40,000粉絲的帳戶，但他可以達到最高階別的商品清單的前10名相反，他的**內容仍然沒有流量。 當了這麼久的賬號，林崢對這種現象表示驚訝。
小紅書既不像**號那樣處於流量接近免費的紅利期，也不像鬥快的營商環境那樣飽和。 湧入的人大多都聽過“小紅書現在很不錯”的斷言，然後帶著“流量是玄學”的疑問回來。
門檻低，無需提交過於複雜的評審材料，上架商品、挑選產品相對容易。 還也正是因為這種簡單易操作的模式，小紅書才顯得平庸無比，沒有頭腦，陷入了“人人有錢賺等於沒錢賺”的尷尬境地。
成為買家很容易，但定義很模糊。 據小紅書首席運營官柯南介紹，小紅書買家的定義是“用自己的誠意、愛心和審美，用自己的產品選擇、服務和溝通，打造購買場景，通過直播間或筆記連線使用者和產品群體。 ”
換句話說，只要你有資格帶貨，你就是買家。 這樣一來，其他平台的主播和商品似乎沒有太大的區別。
貝雪說，小紅書應該要推那種真正的買家，他們會選擇產品，甚至有自己的貨源和渠道，然後在小紅書站完全形成自己的商業化環節。
這就是矛盾所在。 對於小紅書喜歡的這種買家來說，肯定會有小紅書以外的渠道。 但是小紅書現在對現場交易的控制越來越嚴格，以私域為例，不管是這個時代的抖音還是小紅書，都需要建立自己的私域，小紅書在這方面的處理是出了名的嚴格，只要你傳送***或者其他方式， 如果你說被禁止，你將被禁止。一直被說成是“給別人做婚紗”的小紅書，現在顯然是要咬緊牙關，守住自己的閉環。
從第一部來看，小紅書的買家故事就沒有那麼一廂情願了。
中型小紅書商人吳偉（化名）告訴志偉，他們目前糾結的是：要不要去選房廣場找買家帶貨給他們。
就算店面做得不錯，也處於小紅書上游**端的位置，但是給買家的佣金對他們來說還是有點貴的。我理解幾乎所有公司都必須給買方大約 30% 的份額，如果不是小紅書的高利潤非標產品，其實再大也很難買得起這個**。 吳偉看到，越來越多的同品類資金湧入，流量和生意也越來越集中。
為了區別於陶、抖音、快手的電商生態，小紅書提出了買方電商的概念。 為了保持內容社群的純潔性，小紅書盡量不讓內容和電商過於強大。
然而買家概念不明確，內容流量和電商流量分布不平衡。
以前，我們經常開玩笑說，半紅的不是紫色的明星，去春晚會一夜爆紅。 2024年農曆龍年，小紅書也要去春晚，春晚想幹什麼，春晚又能得到什麼？
首先是流量，足夠大和足夠大的流量。 對流量的迫切需求也符合小紅書目前的商業化布局。
此前，據雷鋒介紹，小紅書曾設定2023年1的目標4億DAU的目標，在去年下半年經歷了增長後，小紅書DAU仍未達到12億。 按照小紅書現在人人都可以買房的玩法，流量需求必然只會增加。
李洋還表示，小紅書商業化之所以“難度大”，乙個重要原因是規模效應無法提公升。 畢竟，網際網絡業務的敘事還是大規模的。 他解釋道由於小紅書的流量分配邏輯之間的關係，很難形成頭部效應。 然而，傳統的網際網絡變現邏輯嚴重依賴頭部效應。 如果你想投資很多粉絲，你會打火模; 電商需要有很多粉絲，而且是知名的，小紅書看不到這些。 ”
李洋以內容端的變現為例。 小紅書在熱門內容中UGC的比例很高從交付的角度來看，播種 kol 很好，但播種 UGC 很難。 從後面的結果來看，UGC可能更好，但做起來太難了。 在這個時代，使用者對營銷脫敏，UGC本質上是口碑傳播，KOL的內容傳播，物理感知仍然是營銷。 他坦言，小紅書在內容分發上沒有明顯的頭效應，流量分布均勻，使用者生態中使用者的消費習慣沒有頭，“KOL的內容轉化率和UGC轉化率在小紅書是一樣的。 ”
從賣家的經驗來看，在電商領域，小紅書還是非頭戲，卡點可能還在這裡。
說到頭，小紅書的“董傑”管用嗎？ QuestMobile資料顯示，張曉輝和董傑直播當天，11月5日雙11賽事“大日子”的DAU為939460,000,93237萬和9365萬，總體仍未超過1億，說明頭還不足以帶動規模。 1億是障礙，困在了小紅書這個階段。
總的來說，在電商和內容的商業化方面，小紅書迫切需要更多的流量注入，以驗證其方向是否正確。
小紅書還有乙個商機，那就是搜尋廣告。
據《晚點郵報》報道，小紅書70%的月活躍使用者都有搜尋行為，由於搜尋提供的實用性，42%的新使用者在使用第一天就使用搜尋。 在小紅書進行的使用者訪談中，90%的使用者表示，他們的消費決策會受到他們在小紅書上找到的資訊的影響。
2023年底，在小紅書為使用者設計的年報中，也給出了今年使用者在小紅書上的搜尋次數最多、最新搜尋次數等資料。 小紅書強調並開闢了自己的搜尋領域，也渴望在草的轉化中找到第二條增長曲線，一旦電商再次平庸出風，小紅書仍能有內生優勢。
龍年春晚過後，小紅書的商業模式將繼續從新的起點進行審視。
“內容社群不賺錢”的詛咒，此刻只能由小紅書打破。