編輯 |魚兒湖
製作人 |Chaoqi.com Yu 見專欄
在中國，白酒是一種具有很強歷史文化屬性的消費品。 乙個沒有歷史淵源的白酒品牌是沒有辦法講故事的，乙個不會講故事的白酒品牌，就很難佔據消費者的心智。
在全國十大名酒中，四川白酒佔據了半壁江山：五糧液、瀘州老窯、劍南春、郎酒、水井坊。 其中，以中高階白酒為主的水景坊，近年來業績起伏不定，面貌頻頻。 在四川白酒“六朵金花”排行榜中，水景坊被捨得酒超越，跌至排名墊底。
2024年，水景坊營收同比增幅不到1%;2024年上半年，歸母公司收入和淨利潤雙雙下滑。 好在2024年下半年白酒市場迎來復甦，這在2024年第三季度財報中有所體現，水景坊的業績也有所回暖。
但目前，高庫存、高階產品銷量下滑等問題仍深受水景坊的困擾。
逐漸落後的水景坊，不高不低
水景坊的“起源”歷史相當悠久，其前身起源於中國八大名酒之一的泉興大曲，歷史悠久，有“中國第一酒作坊”的光環。
2024年，全興集團剝離高階水景坊品牌和低端全興大曲，獨立運營。 誕生初期，水井坊的價格比茅台、五糧液高出乙個檔次，備受矚目。
只可惜，水景坊後續的發展就像坐過山車一樣。 全球最大的酒類集團帝亞吉歐集團自2024年開始收購水井坊的股份，2024年，帝亞吉歐成為水井坊的實際控制人。
但這種跨國的“聯姻”帶來了不適應。 這可能與水景坊的業務負責人是一家外資企業有關。 在陌生的國外市場和跨境經營的壓力下，外國公司往往會做出短期決策。 自帝亞吉歐接手以來，水景坊的業績年復一年瀕臨退市，外資高管紛紛被替換。
2024年，水景坊終於改成了中國本土的管理團隊，水景坊的業績直到2024年才恢復到正常水平。 然而，這一時期的拖延，讓水景坊錯失了站在高階白酒第一梯隊的機會。 茅台五糧液等白酒企業已經將水景坊遠遠甩在了後面。
如今水景坊處於二線梯隊，在近日公布的2024年第三季度財報中，各項業績指標有所回公升。 乍一看，水景坊業績的下滑已經暫時止步，但縱觀整個A**領域，其處境並不樂觀。
截至2024年12月底，在20家A股白酒公司中，水景坊總市值280億元，排名第十。 市值排名前10的酒企中，排名最後的捨得酒業和水景坊與前八名差距較大。
從營收規模來看，水景坊不僅跌出前十，而且遠遠落後於同行。 2024年前三季度，水景坊實現營收3024億元，同比下降4%84%。在20家A股白酒企業中，有17家白酒企業實現了兩位數的業績增長，其中8家營收增速超過20%。
值得注意的是，白酒行業CR5（規模前五）的集中度從2024年的20%上公升到2024年的43%。 根據行業機構的資料，未來十年白酒行業的CR5將提高到70%以上。
這樣一來，龍頭酒企的競爭優勢進一步凸顯，中小型酒企將逐漸被龍頭酒企整合、兼併，甚至直接淘汰。 此外，像水景坊這樣的二線葡萄酒企業，可能難以保持市場份額。
營銷投入持續高企，但仍無法帶動銷售
近年來，白酒消費總量持續下降，消費市場趨於理性。 特別是在“少喝好喝”的白酒消費趨勢下，高階白酒品牌之間的競爭更加激烈。
儘管業績不佳，但水景坊的毛利率可以飆公升至80%。 這是因為水景坊多年來一直展現出高階定位，產品定價相對較高。 然而，在與名酒全興大曲分道揚鑣後，水景坊的高階定位就變得尷尬了。
為了支撐高階產品的高階空間，水景坊不得不在營銷上投入巨資。
自2024年以來，水景坊的銷售費用率基本位居行業前五。 水景坊近五年的銷售費用率在27%-31%之間，遠高於行業平均水平18%左右。 雖然銷售費用率與一線葡萄酒公司持平，但收入量始終無法趕上。
更重要的是，即使我們不斷加大市場投入，水景坊高階產品的銷售也未能獲得相應的回報。
2024年上半年，水景坊總銷量為40915.9萬公升，同比下降近15%。 產品方面，**高階產品營收同比下降2795%。
高檔白酒產品也分為幾個檔次。 在水景坊的財報中披露，其90%以上的營收結構來自中高階產品，乙個是“井平台”，乙個是“真久8號”。 這兩個系列產品價格在300元到600元之間，屬於白酒行業的“次高階”帶。
水景坊的**產品，如“水景坊收藏”、“水景坊精翠”等800元以上、1000元以上的**產品，僅佔其銷售額的5%左右。
白酒的銷量很大程度上依賴於多層次的分銷，因此渠道控制力強的白酒企業通常都有較好的銷售資料。
與今天相比，世源在2024年上半年錄得59的營收7億元，同比增長28%;再比如山西汾酒，去年上半年也實現了約24%和35%的淨利潤的高增長業績。
另一組資料是，2024年，山西汾酒和金石園在省內的經銷商數量分別為768家和395家，並且都依靠這些經銷商實現了省級市場的精細化運作。
相比之下，依靠省級一流商家進行市場推廣的水景坊，在這方面就不行了。 截至2024年6月，水井坊的經銷商數量不足50家。 在此基礎上，水景坊繫結了渠道商，其高階產品銷售公司由25家省級經銷商共同出資。
只不過，這種模式與當今白酒市場的變化並不協調。 一方面，當前中高階白酒品牌的主渠道受到嚴重衝擊。 即時零售、直播電商、圈營銷等新渠道的興起，讓傳統渠道商家不再享有過去的話語權。
另一方面，在這種模式下，水景坊只能自己消化庫存，和金石園一樣，可以直接分散增長壓力，轉移到各個渠道。
2024年，水景坊庫存2443億元，2024年，水景坊一季度庫存高達2449億，相當於2024年全年的庫存水平。 雖然業績下滑勢不可擋，但庫存也居高不下。 自去年二季度以來，水景坊不得不緊急控制出貨量，以緩解庫存壓力。
從存貨周轉天數來看，2024年水景坊存貨周轉天數為1152天，較去年同期1023天，同比增加12天6%。庫存不斷上公升、庫存變現越來越慢的問題，直接反映出水景坊產品競爭力不足的痛點。
頻繁漲價以節省效能，治標不治本
2024年9月，水景坊發布全新公升級系列，零售價上調200元至1399元。 2024年4月，52度新一代井台零售價為808元，38度井台零售價為768元，較此前均值高出70元。
到2024年年中，水景坊宣布全真卓8號系列漲價，終端零售價上調30元瓶高階單品收藏（38度）上調15元裝瓶。
雖然近三年產品單價看漲，但漲價並未對水景坊的營收產生積極影響。
水景坊業績自2024年以來一直在下滑，2024年水景坊營收為4673億元，同比增長088%；歸屬於母公司的淨利潤為1216億元，同比增長140%。2024年第一季度，水景坊營收為853億元，同比下降3969%；歸屬於母公司的淨利潤 159億元，同比下降5602%。
水景坊將營收和淨利潤的下滑歸因於市場不景氣和白酒需求下降。 不過，相較於其他同期實現兩位數高增長的A股白酒企業，水景坊給出的解釋實在是站不住腳。
隨著馬太效應在白酒行業的加劇，留給水景坊的時間不多了。 要知道，水景坊是A股市場上唯一一家外資控股的白酒公司。 而在過去的十年裡，水景坊經歷了幾次管理層變動。
展現在外界的，一方面是來自內部的動盪經營狀態，另一方面是品牌高階認知的發展困境。
在內外麻煩之下，資本市場也開始對水景坊投下腳步。 自2024年12月以來，水景坊股價在2024年***下跌超過37%，市值蒸發約450億元。
自2024年初以來，中國白酒產量從2024年的1358個大幅下降2022 年降至 40,000 千公升至 671 千公升20,000千公升。
值得注意的是，白酒行業市場規模雖逐年擴大，但已從2024年的5654億元增長至2024年的6621億元。 同時，白酒行業規模以上企業數量持續**，從2024年的1593家增至2024年的963家。 由此可見，白酒市場集中度趨勢明顯，行業競爭進一步加劇。
在此背景下，水景坊整體表現不佳，讓外界不得不對水景坊的未來發展持悲觀態度。
結論
回顧水景坊的發展歷程，幾乎可以用一波三折來形容。 高階路線是水景坊的主要發展戰略，但水景坊要走這條路非常困難。 從消費市場來看，白酒企業的核心競爭力在於產品質量和品牌基因。 如何找到缺失的高階產品“DNA”，是水景坊的重要課題。
從白酒市場整體基本面來看，行業迎來新一輪週期性，資本市場利好情緒明顯。 2024年下半年，水景坊的業績將逐步回暖。 接下來，水景坊能否乘著行業東風，重回業績增長的快車道，讓我們拭目以待。