一年一度的“網路廟會”來了。
每年春節，各遊戲公司都會花式“活”，輪流喊著自己的新年版本。 你出過年**，我有文旅聯動，他拉明星唱歌，比誰的《年貨》更有爆發力，更有味道。 它也必須是傳統的農曆新年。
隨著行業的發展和數字技術的進步，這種現象近年來變得越來越“量”。 今年，更何況是龍年，中國龍的形象具有高度的象徵意義，遊戲公司紛紛大舉搶奪節日流量。
《王者榮耀》在這個節點上推出了以“龍王子”為原型的新英雄“敖音”，去年兔年，《英雄聯盟手遊》與中國剪紙博物館合作推出了玉兔成翔系列**。
但與之相對應的是，鑑於春節文化的強烈標籤，在民俗元素的使用上容易“崩潰”。 比如今年，《原神》再次使用了剪紙元素，《永劫無間：刀鋒》也在2022年與成都金沙遺址博物館合作推出了剪紙動畫。
當有很多戰鬥時，誰驚人，誰尷尬一目了然。 結果直接影響到遊戲公司在垂直使用者中的聲譽，以及整個行業的公眾形象。
近年來，傳統遊戲合作的品類和形式越來越多，再加上策劃質量參差不齊，大眾的認知也從最初的驚豔變成了現在的耀眼。
“遊戲+傳統文化”的結合，已經從早期的“靈丹妙藥”變成了一把雙刃劍。
觀察春節“網路廟會”的程序可以發現，雖然使用的元素不可避免地相同，但每個遊戲公司仍然努力在內容、玩法和宣傳節奏上做出差異化，大部分行為和行動都從公司在文化方面的大方向戰略延伸出來。
騰訊遊戲旗下《和平精英》早在2023年12月20日就推出了新年版《龍躍長城》。 本版本聯合中國文物保護協會、北京市文物局等文化單位，在遊戲中推出長城主題區域，利用遊戲技術還原長城風光，邀請玩家參與遊戲中相關公益活動。
這個版本堪稱騰訊遊戲文化側策略的點狀縮影：
2018年4月，時任騰訊高管的程武將“泛娛樂”的理念公升級為“新文化創意”戰略，旨在打造更具影響力的中國文化符號，以遊戲為主要執行業務之一。 2019年8月，騰訊遊戲實務負責人馬小藝提到推動數字文化高質量發展。 2022年3月，馬化騰再次提到，將著力加強科技創新，堅定推進“資料與現實融合”。
和平精英的《龍躍長城》顯然融入了戰略時間軸的關鍵要素，即首先確定合作文化IP，然後將其作為綜合輸出的中心。 以上元素在騰訊的其他文化合作中也能看到。
此外，以騰訊遊戲與敦煌學堂的合作為例，無論是《王者榮耀》中“邂逅”系列**的推出，還是利用自主研發的遊戲技術打造互動產品“數字經洞”和虛擬人“賈瑤”，或是舉辦“尋敦煌——數字敦煌沉浸展”， 他們都專注於敦煌IP的戰略要素。而且，從長城和敦煌的案例中可以看出，騰訊遊戲的聯動戰略經歷了從創意到科技的延伸。
與《和平精英》相比，公尺哈遊的《原神》採用了伏筆和預熱的策略。
結合春節和遊戲內“海燈節”，《原神》4版本 4 計畫於 1 月 31 日上線。 此前，該官員曾進行過一次預覽直播活動。 在預告片中，新BOSS隱山獸、新角色舞獅男孩嘉明等元素全部揭曉。
隱山獸的原型顯然是“龍生九子”的第五個兒子，是民間生活中經常出現的瑞獸。 毋庸置疑，舞獅一直是春節的氣氛。 此外，為了進一步渲染民族風情，官方選擇採用傳統的剪紙形式，製作了衍生定格動畫《瑞獸香文》。
因此，公尺哈遊以文化元素為基礎，進行多維度的二次創作，構建統一的遊戲場景。 在遊戲中，海燈節以春節為藍本，中秋節以中秋節為藍本，傳統美食、茶藝、棋術、武舞、經典、技巧等元素都是這樣設計的。
公開資料顯示，與騰訊遊戲的“新文化創意”戰略一樣，公尺哈遊也生產以IP建設為核心的遊戲，但具體實施方式不同。
在2022中國遊戲產業年會上，公尺哈遊總裁劉偉提到：“公尺哈遊還用IP思維來詮釋和創新傳統文化。 遊戲和文化的融合應該是適當的，而不是僵化地拼湊在一起，最好是整合。 這就要求遊戲在專案之初就要想清楚如何與傳統文化融合。 ”
劉偉的話很自信，他甚至用了“一樣，也一樣”這幾個字，頗有參考騰訊遊戲的意味。
正如劉偉所說，公尺哈遊確實更注重傳統文化與遊戲本身的融合，讓傳統文化和原創遊戲成為彼此的一部分，甚至發展到一定階段，開始以文化品類為主體，進行逆向聯動。 原神 4第四版就是這種情況，文化旅遊與非物質文化遺產的合作，以及廣受歡迎的“女神分見”，它基於人物雲瑾作為“戲曲藝術家”的身份。
Genshin Impact 擁有基於國內景區的“璃月”地圖，包括以張家界為原型的“絕對雲室”、以四川黃龍為原型的“蘆花池”、以桂林山水為原型的“地花洲”。
自2023年1月起，公尺哈遊推出春節真人短片《魚燈籠》和非物質文化遺產紀錄片系列《流光遺跡之旅》，開始系統地反向鏈結傳統文化。
從文旅聯動到非遺紀錄片拍攝，《原神》在與傳統文化合作方面，逐漸從大眾IP轉向小眾品類，變得更加深入細緻。 這與《原神》的不斷火爆有關，也是公尺哈遊不斷培育差異化優勢。 當然，考慮到行業定位，公尺哈遊不會放棄與頭部文化IP的合作，比如最近與“三星堆”的聯動。
Genshin Impact 是 miHoYo 基於行業的旗艦專案，其文化行動在一定程度上代表了公司的整體戰略，同樣性質的行動也可以在《崩壞：星穹鐵道》中找到。
值得一提的是，劉偉在2023年初公開表示，公尺哈遊未來將加大對文化創意和科技創新的投入，一方面是提公升產品的文化屬性，另一方面是專注於高階渲染、人工智慧、雲遊戲。 從這個角度來看，公尺哈遊的文化IP互動產品正在籌備之中。 該官員還特別表示，“Genshin Impact”44. 在PS和PC端引入了兩項新技術。
騰訊遊戲和公尺哈遊分別是行業內的領頭羊和後起之秀，其他遊戲公司的行動或多或少都與他們接近。 無非是自身民族風主題的延伸，或者是元素按型別進行聯動，以及公司標籤與文化品類的整體聯動。
前者如網易遊戲，以溫瑞安**的《抗寒》為藍本，連動《牡丹亭》《梁竹》《天仙裴》等傳統劇目，舉辦小寒國風節; 《永劫無間》以中國武術設計為立足點，啟動了中國武術傳承的保護與傳承計畫; 老牌IP《奇幻西遊手遊》鏈結六大廟會等。
三七互娛以《清明河邊圖》為靈感的《叫我大掌櫃》以海上絲綢之路、水下考古、文物修復等為主題，連線廣州、杭州宋城、三山、五園等; 《斗羅大陸：魂師對決》，改編自網路文字IP，融入了洪泉等。
遊戲科學以《西遊記》的《黑神話：悟空》為基礎，“移動”了天津薊縣都樂寺、山西晉城玉皇廟、重慶朔州崇福寺、重慶大足石刻、山西西縣小溪田等名跡。
比如疊紙遊戲《Shine Warm》推出了越劇、鍍銅琺琅屏風鐘錶、蘇州絲織等主題服裝; “愛與製片人”“山海”主題活動，民族服裝推廣等。 iDreamSky的《Calabichu》、《Winger Network's Three Kingdoms》、Le Element的《Happy Match》合作皮影; 網龍的《魔域》與琵琶等民間音樂有關。
這部分網易遊戲也不缺席，產品依舊是當今的頂級“蛋仔派對”，據不完全統計，目前《蛋仔派對》已經與舞獅文化、川蜀文化、苗族文化、竹編等非物質文化遺產專案或區域IP掛鉤。
今年春節檔期間，《蛋仔會》也有文化主題聯動，物件是文化首領IP紫禁城。 在官方爆料中，主人公“五小傢伙”穿梭在紫禁城，先後參觀了青銅鼎、宮貓、琵琶、千里江山畫卷和龍戰車。 此外，這個版本還引入了乙個新的民族風主題盲盒，與龍獸有關。 《蛋仔派對》新年版於2月2日上線，與其他頭像遊戲相比相對較晚，推測是想增加單日流量高峰，打造春節檔行業熱點。
品牌與品類的聯動也是網易遊戲，旗下多款遊戲都集體聯名了少數民族服飾; 而在2022年國際博物館日，網易遊戲推出了遊戲雲打卡博物館活動，玩家可以在《西遊記》《永劫無間》《獵魂覺醒》中“雲遊”習博物館、成都金沙遺址博物館、平遙文陶坊古兵器博物館、唐西市場博物館等。
然後是三七互娛與廣州的合作，涉及廣州博物館、廣東民間工藝博物館、廣州文化中心等，包括粵劇、早茶、五隻羊雕像等粵語元素。 這裡特別值得一提的是，三七互娛與廣東省中醫院合作，製作了以傳播中醫藥文化為核心的小節目，將遊戲聯動領域從傳統文化拓展到民生醫療。
一般來說，以遊戲為紐帶的傳統文化大類有民間活動、舞蹈戲曲、書畫、古籍詩、非物質文化遺產工藝品、考古發現、地標性建築、地域風情等。 形式多為帶有相關元素的人物**或地圖場景，可結合頂級**藝人、明星歌手演唱的主題曲、幕後紀錄片、線下主題活動等。
遊戲與傳統文化的聯絡是多種多樣的，那麼遊戲和傳統文化能否實現共鳴輸出？ 從資料來看，效果確實不錯，尤其是線下聯動。
最近的乙個案例是 2023 年 12 月公尺哈遊和三星堆博物館的“仰望千秋，俯視永珍”主題活動。 除了線上線下活動外，官方還製作了由方文山作詞、劉歡演唱的宣傳曲《青銅》。
據妖友魚統計，活動上線後，《原神》營收顯著**，預計iOS每週營收達到70530,000美元（相當於人民幣5059元。75萬元），衝入iOS暢銷週榜第六位，提公升8位。線下三星堆博物館沒有官方資料，但活動區擁擠的人群和排隊證實了線下的受歡迎程度。
同樣是以“遊戲IPx線下旅行真實場景”的形式，Genshin Impact和三星堆的聯動，很讓人想起2022年9月《王者榮耀》和滕王歌的聯動。
活動推出宣傳**、宜興-騰王館序言主題**、騰王閣定製宜興燈光秀、宜興虛擬導覽、林志軒演唱的《騰王閣序》、攜程定製五條文旅路線。
據指數顯示，自關聯聯動啟動以來，騰旺閣的搜尋指數在隨後的國慶假期飆公升，達到峰值，並在隨後的時間內實現了整體**。 官方遊客資料顯示，騰王閣國慶園遊客量已恢復到2021年的74%，超過9月全年，攜程合作文旅線路GMV達到1800萬人次，同比增長20%。
除了已知的真實場景外，遊戲場景還可以反轉為文化旅遊的真實場景。 “天涯明月刀”曾將遊戲中的“天一院”“搬”到芙蓉鎮，為當地帶來新一輪的流量。 在與“天涯明月刀”合作之前，芙蓉鎮遊客人數約為40萬人，而“天逸四合院”建成後，景區遊客人數增加到300萬人次。
這三個案例從文旅視角充分說明了遊戲+傳統文化的實際經濟效應。 畢竟，基於遊戲的媒體和IP屬性，玩家的分層忠誠度和線上線下的巨大流量差距，可以帶來持久的溝通和轉化率。
《天涯海角的月刀》也在聯動活動中推出了一首主題曲。 說起來，這已經是傳統文化聯動的標準配置了。 近日，春節版《逆寒》邀請鳳凰傳奇合作。 回顧過去，除了流行歌手，為了積累IP資產，提公升內容質量，很多遊戲也會打造專屬主題民謠音樂，包括古琴和尺子。
8.琵琶、篳篚篌、孔侯、魯生等，不乏譚盾這樣的國際大師。
高質量的衍生作品確實可以增強玩家的歸屬感和榮譽感，進而增強玩家的粘性。 在多首歌曲的評論區，可以看到很多玩家開玩笑地調侃“自己的家人”：“用心做**，用腳做遊戲。 “眾所周知，xx是一家**公司，遊戲只是副業。 ”
不過，嘲諷就是嘲諷，作為代入感和情境感的關鍵要素，遊戲在音效和**上的積累確實值得肯定。
此外，鑑於工藝複雜、傳承難度大、製作成本高、社會需求低等因素，與線下實景、一流資產相比，遊戲合作較多的非遺手工藝品仍處於科普水平，但與過去瀕臨滅絕或鮮為人知的狀況相比， 遊戲的幫助，在非物質文化遺產傳播方面又向前邁進了一大步。
當遊戲與傳統文化IP的聯動成為一種趨勢時，其結果就是大量活動要麼被淹沒，要麼過於濃厚，變得越來越“體積”。
已經有跡象表明這一點。 一是過分關注頭部文化IP或被貼上標籤的元素：在頭部文化IP的維度上，紫禁城、三星堆、敦煌，這三者都是聯動的“大戶”。 單說紫禁城，有《開心相配》《蛋仔派對》的春節禁城聯動活動，《我是大老闆》主題聯動版，《愛與製片人》的場景融合。
多一些散花，有利於文化傳播，但同品類太多會讓玩家覺得自己不夠創新。 在標註元素中，剪紙、皮影戲、舞獅是聯動的主要品類，除上述元素外，還有相當數量的遊戲被聯名。
二是迎合潮流，節奏太“快”：在“元宇宙”火熱的時候，很多企業都推出了數字藏品，比如三七互娛，打造了非物質文化遺產元宇宙空間，在國家文化園區打造了數字藏品。 但當“元宇宙”熱潮消退時，文化數字藏品很難成為真正的“資產”。
注重技術創新，發揮科技力量，是值得鼓勵的行動，但如果不考慮文化IP本身的適應性，那麼傳統文化就只是企業的鍍金“工具”。
三是缺乏一些聯絡的緊密性：《愛與製片人》與頤和園開展了線上線下聯絡活動。 線上，角色巡園，同步科學文化知識; 線下，園區內有遊戲主題店，邀請玩家簽到。
場景混合無疑是合適的，但它是你可以在任何遊戲中看到的。 如果遊戲和頤和園的合作能夠加強乙女遊戲的核心情感屬性，傳播文化，增強玩家的體驗感，那就更好了。 比如，設定了園區工人的角色，角色投射出文化IP的背景色，玩家在相處中逐漸熟悉文化，關係逐漸加深。
中國音像數字出版協會第一副理事長、遊戲工作委員會主任委員張義軍在2023中國遊戲產業年會上提到，自主研發的產品逐漸成為探索和傳播中華優秀傳統文化的主流。
在主流趨勢下，其實遊戲企業在鏈結傳統文化方面應該更加謹慎。 畢竟，高質量的聯動越多，傳統文化就越能深入玩家和大眾的內心，同時也更有利於國產遊戲出海，這是遊戲產業長遠發展的關鍵。