文尚叔叔
由華翔著名財經製作**
近年來，國產飲料賽道可謂精彩紛呈。
從新茶飲料到新鮮出品飲料，從乳酸菌飲料到功能飲料，從無糖賽道到起泡飲料，幾乎每隔一段時間，就會有一種或多種飲料在流量中佔據C位置，在銷售和**維度上都抓住了消費者的注意力。
然而，在飲料消費賽道蓬勃發展的背景下，一些老飲料越來越與時代脫節。 與過去無處不在相比，許多曾經風靡一時的飲料已不再昔日輝煌，各大超市也不再隨處可見，其中六顆核桃是典型。
曾幾何時，在植物蛋白飲料概念的加持下，六顆核桃迅速以壓倒性的營銷搶占了自己的市場地位。 2015-2016年前後，六大核桃品牌母公司洋源飲料業績達到100億里程碑，也正是在這一年，一本名為《六顆核桃：為什麼從0到100億》的書成為經典營銷案例。
但之後，六顆核桃每況愈下，不僅在市場表現上失勢，而且在新品和營銷方面也越來越難以被年輕人所喜愛。
在飲料“內捲化”的時代，各大飲料巨頭都在進行產品創新和營銷創新，力爭持續占領觀眾的心智。 然而，六核桃和他身後的陽源飲料，卻沒能擺脫對六核桃這個大單品的依賴，也沒能讓六核桃在新時代再次脫穎而出。
從受歡迎到落後
在當前飲料行業的變革浪潮下，不得不說六顆核桃相當“平躺”。
例如，今年元旦期間，作為老牌新年商品，六核桃也開啟了轟轟烈烈的元旦佳節，但與目前市場上創新飲料飛天相比，現成飲料佔據了行業的C位置，六核桃“六六順”新年罐頭、“專注國民健腦”等賣點一直難以收穫市場熱度。 ①
在市場關注度的轉移下，我們不能說六核桃退步了——他還在營養飲料賽道上積極耕耘，但在經歷了海量飲料的洗禮後，類似的營養理念很難給消費者留下深刻印象。
在六顆核桃風靡全國的時代，六顆核桃憑一己之力打造了一條中國核桃奶飲賽道，再加上“常動腦筋，喝六顆核桃”廣告詞的頻頻滲透，六顆核桃成為很多人過年送禮時必備的。
據洋源飲料招股書顯示，2015年有6顆核桃迎來了巔峰表現。 2014-2016年，陽源飲料旗下核桃奶營收為784億元，8697億元，8634億元，占營收的比重是。 03%，毫不誇張地說，六個核桃完全代表了洋源飲料。 ②
2016年以來，六顆核桃的業績開始下滑，並有失控的趨勢。
財務資料顯示，2016年至2020年，洋源飲料核桃奶營收為8634億元，7619億元，8021億元，7378億元，4366億元，整體呈現大幅下滑，2020年同比降幅超過41%。
2021年，洋源飲料核桃奶營收迎來罕見增長，達到676億元。 但很快到了2022年，該公司的核桃奶銷量再次下滑，年收入約為5645億元，同比下降1582%。
最新財報資料顯示，2023年前三季度，洋源飲料總營收為4587億元，同比增長96%。如果不出意外，公司2023年總營收將超過50億元。 考慮到六顆核桃和核桃奶在陽源飲料全年收入中的絕對比例，可以認為六顆核桃在2023年的市場表現在2022年仍將保持在50億元以上的水平。 ③
可以看出，雖然近兩年業績呈現復甦態勢，但六核桃和洋源飲料仍處於業績低谷，與2016年的峰值仍有較大差距。 考慮到國內飲料市場已經有大量新品嶄露頭角，植物蛋白飲料賽道上的其他品牌也開始發力，六核桃目前的表現水平無疑已經落後於主流飲料。
業績和市場趨勢已經決定了，過年時家家戶戶扛一盒六顆核桃送人的盛況早已一去不復返，也宣告了這種國飲的“國民”二字，似乎漸漸不配得上它的名字了。
破碎的營養賣點
回顧六核桃從走紅到落伍的歷程，他一直專注於營養賣點，幫助品牌達到巔峰，這也是六核桃跌至巔峰的主要原因。
2016年左右是六顆核桃表現最好的時間，也是陽源飲料不斷強化核桃植物蛋白飲料補充營養能力，在一端掀起六顆核桃營養“認知戰”的時間節點。
2016年，《中國食品科學雜誌》發表了《國內人群對核桃製品提高記憶力的試驗》，認可長期飲用核桃奶可以提高認知和記憶力。 2017年，中國疾病預防控制中心發表了乙份關於“核桃植物蛋白飲料改善記憶力的實驗研究”的報告，得出的結論是，每天喝含有24g核桃的核桃奶可以提高記憶力。 ④
從當時核桃奶飲料的市場狀況來看，這些機構的研究報告幾乎點名了六顆核桃。
例如，他在招股書中特別說明，公司產品宣傳語“經常動腦筋，多喝六個核桃”，表示公司產品具有補充營養的作用，並不明示或暗示具有保健或預防的作用，不屬於對業績的描述， 成分的功能和用途。因此，在公司的產品標籤和廣告中，不存在對產品的原料、用量和產品功能的誇大或歪曲，不違反《廣告法》的規定。
然而，2016年之後，關於六顆核桃營養賣點的爭議也達到了頂峰，諸多質疑讓六顆核桃不再美麗，更多營養點更新的新飲料逐漸擠壓了原本屬於六顆核桃的市場份額。
2018年，知名打假人士王海告上法庭六顆核桃，質疑飲料中沒有“六顆”核桃，喝了六顆核桃後沒有變聰明，這是虛假宣傳，構成欺詐。 在此期間，更多的人起訴並質疑六核桃可能具有誤導性的產品宣告。
雖然庭審後，法院認為這六款核桃產品合法使用了國家註冊商標，並未主張每瓶產品含有六顆核桃，不會造成消費者在購買時陷入誤會，裁定原告王海敗訴。 但此時大家都知道，六顆核桃中確實沒有六顆核桃，品牌打贏了官司卻失去了口碑，人們經常質疑它的營養成分、新增劑等問題。
在唯一的營養賣點被“打破”後，留給六個核桃的局面變得非常尷尬。 一方面，作為洋源飲料旗下唯一的超級單品，六核桃此後興衰，嚴重影響了公司的業績; 另一方面，大量新飲料、營養飲料、創新飲料的出現，讓六核桃的品牌形象越來越過時，難以維持其在消費者心中的重要地位。
事實上，今天的消費者能夠非常理性地看待這樣乙個事實，即六核桃核桃奶只是一種普通的核桃味飲料。 以該品牌精製的六大核桃產品為例，產品配料表中排名前三的成分是水、核桃仁和白砂糖，此外還有許多新增劑。
在營養價值方面，六顆核桃多次被證實，它們可能含有不到兩個核桃; 在飲料的“負性”維度上，六種核桃中存在的各種新增劑，讓消費者很難完全放心。
當消費者意識到，如果想放心，還不如多吃幾個核桃，六個核桃成為不少網友口中的“智商稅”也就不足為奇了。 而這樣的口碑，注定會影響品牌的銷售業績，讓他在競爭中落後更多“槽位”更低的新型營養飲料。
青春的匱乏凸顯了未來迷失
值得注意的是，在食品飲料行業“贏年輕人，贏天下”的市場趨勢下，其實我們並不急於六顆核桃在營養層面能表現好多少，畢竟市場語境下的所謂營養，更多的是宣傳詞， 而大多數人還是能理性地意識到，六個核桃只是一種飲料。
然而，在主導營養賣點被打破，市場不再認可六顆核桃的營養成分後，品牌未能持續創新和吸引年輕消費者，讓六顆核桃繼續受到詬病。
隨著Z世代年輕人佔據主流，當前的飲料市場正變得更加個性化、多樣化和複雜化。 為此，近年來，年輕營銷成為爭奪飲料品牌軟實力的關鍵，各種聯名飲料、跨界飲料、創新飲料不斷吸引消費者的目光。 不管有多糟糕，很多老牌飲料巨頭都會從純品牌營銷的角度出發，繼續給出符合新時代的創意表達。
但回過頭來看六顆核桃一直以來的“畫風”，他似乎並不了解市場和年輕人喜歡什麼，一如既往，“老幹部風”式的營銷不僅讓人審美疲憊，而且品牌姿態也容易讓人想起六顆核桃在營養品上經常被打臉，卻始終堅持推廣營養品的現狀。
2009年，六顆核桃推出了經典的廣告口號“經常動腦筋，多喝六顆核桃”。 十多年後，該品牌繼續使用這個口號，即使它充滿了爭議。 相應地，在宣傳渠道和宣傳方式上，六顆核桃也沒有明顯變化，他還是比較傳統的**頻道，在一些益智綜藝節目中，也給題名，可以稱得上十餘年如一日。
但如何吸引第一代的關注，尤其是年輕一代的認可呢？
需要指出的是，除了少數飲料外，大多數飲料都有生命週期。 如果六顆核桃不能長期保持在榜首，那麼他就需要跟上消費者的步伐，用產品創新或營銷來吸引持續的關注。 否則，就注定要被時代拋棄。
好訊息是，從2022年開始，表現不佳，迫使洋源飲料走出“躺平”，進入電商、直播、社群、O2O等營銷新賽道。 不過，無論從市場表現還是動能來看，六顆核桃目前的表現都略顯滯後，沒有新品或營銷案例可以叫出圈外。
當然，如果想在營銷和品牌年輕化層面下功夫，除了營銷改革態度年輕化外，還需要有相應的渠道，研發創新。
然而，洋源飲料因其研發投入而受到批評。 財報資料顯示，陽源飲料研發費用由2020年的5920萬元減少至2022年的2892萬元，公司2023年前三季度研發費用僅為2285萬元，研發費用率不到1%。 顯然，以營銷為主、輕研發的洋源飲料，缺乏創新產品“彈藥”。
渠道方面，不管六顆核桃在電商、直播等新興渠道上還沒有取得什麼成績，去年年底，“六顆核桃經銷商帶著數千萬美元跑路，500多家商家想哭不淚”的訊息率先佔據了人們的注意力， 給六核桃的改革復興埋下了巨大的陰影。⑤
對於仍在努力推廣補腦理念的六核桃來說，其有限的創新舉措無法掩蓋品牌老齡化和躺著思維的負面影響。 從長遠來看，六顆核桃的時代終將成為過去。
注：2024年02.18、投資界，“鑄品質用匠心，六顆核桃掀起了春節消費熱潮”。
2023.08.28、大公快消品，“專注植物蛋白飲料近20年，為什麼陽源六顆核桃賣不出去？ 》
2023.11.21、牛道財經，《洋源飲料賣不了六個核桃》。
2022.02.15、習商網《六顆核桃，難逃輪迴的命運》。
2023.12.12、節點金融，“六顆核桃，經銷商跑？ 》