與深度無關的穿透力
為紅海而戰，適者生存！
作者：Mondo。
編輯：吳爽.
風格： Ling Yu.
*： 壽才 - 壽條財經研究所.
房地產行業依舊忽冷忽熱。
據國家統計局統計，過去2023年，全國房地產開發投資將110913億元，同比減少96%（按可比基準計算）; 其中，住宅投資83820億元，同比下降93%；房地產開發企業建築面積838364萬平方公尺，減少72%，商品房銷售面積111735萬平方公尺，同比下降85%。
行業越成熟，越會帶動全身。 在深度洗牌重塑中，首當其衝的是鏈條中的下游家居企業。 這可以從最近幾天發布的業績預測中看出。 比如美克家居、迪歐家居連續虧損，如何走出困境？
兩連敗，成本高，對債務壓力保持警惕
1月30日，美高家居發布預測，預計2023年淨利潤為-270億至-45億元，扣除不可歸屬淨利潤-280 億至 -415億元。
值得一提的是，2022年，美高家居歸屬於淨利潤約為-298億元，扣除歸屬於母公司的淨利潤約-316億元。 也就是說，該公司已經連續兩年虧損，而且虧損很可能在2023年加深。
公司股價下跌31% 收於 256元。 截至 2 月 20 日，**價格為 218元，與1月30日的**價格相比，已經下跌了近15%。
事實上，市場早已預料到上述年度虧損。 2023年前三季度，公司歸屬於母公司的淨利潤為-266億元，同比下降1945%；扣除不可歸屬淨利潤 -274億元。
由此可見，第四季度淨利潤虧損至少為04億元，最高131億美元; 從不可歸屬母公司扣除的淨利潤至少為014 億美元，最高 1 美元41億元。
齊聚2023年，美克家居有季度報告、中期報告和第三季度報告收入為1117億， 239億， 3366億，相當於增長率。 88%；歸屬於母公司的淨利潤 - 4902780,000，-8666620,000， -266億，相當於增長率。 13%、-19.45%。營收增速逐步放緩，歸屬於母公司的淨利潤在經歷了高增長後也有所下降。
盈利指標也不令人鼓舞。 毛利率分別同期下降。 14%；淨利潤率更為負，為-429%、-3.70%、-7.87%。結合營收增長，難免外界會嘀咕，企業發展質量如何？
原因是成本高。 2023年第一季度、半年、前三季度，美高家居總運營成本將達到1181億， 245億， 3687億，高於各期間營業收入總額。
錢花在哪裡？ 以2023年前三季度為例，最大的支出專案是銷售費用，達到1127億元，同比減少042%。研發費用僅為860884萬元，雖然大幅增長了4379%，與銷售費用量的差距仍然明顯。 其次是同比減少461%，仍高達369億元，同樣是財務費用124億元，同比增長2037%。其中，利息支出高達131億美元;
高利率源於賬面上的高負債。 截至2023年9月底，該公司賬面上的短期借款高達11筆63億元，同比增長4127%，遠超同期賬面貨幣基金。 此外，賬面後一年內到期的非流動負債為889億美元，應付票據和應付賬款為944億元，流動性壓力明顯。
截至2023年9月底，美高家居為購買和建設固定資產、無形資產和其他長期資產支付的現金總額為111億元，償債現金2086億元。 這兩項費用的總和遠遠超過了同期經營活動產生的淨現金流量。
行業分析師王廷彥表示，在持續虧損和高額負債的情況下，美高家居的經營壓力不小。 面對房地產洗牌溢位風險的持續存在，如何保持穩定的現金流，盡快走出業績困境，是外界關注的焦點。
外部擔保審查與困難救濟
通過股權結構可以看出，美克家居的控股股東是美克投資集團***，持有3301%股權。 上市公司實際控制人為馮東明，持有1816%的股權。
作為創始人，馮東明已經淡出上市管理層。 現任董事長馮璐是馮東明之子。 據網易之家報道，馮璐曾任哈佛大學亞美商會主席、摩根史坦利資本市場分析師、摩根史坦利亞太分析師委員會主席。 2021年4月15日至2022年4月25日，任美克國際家居用品有限公司副董事長; 自2022年4月起，他一直擔任美克國際家居用品有限公司董事長。
行業分析師孫業文表示，在企業發展初期，家族管理有利於經營穩定和決策高效。 發展到一定規模後，現代企業管理才是重中之重。 家族企業治理的透明度、先進的決策、公開性、準確性和前瞻性、團隊人才培養、改進空間都是重點。
據 Phoenix.com 財經報道，2021年6月3日，一位叫楊震的人士爆料稱，“徐亞飛”團隊向美高家居收取了一筆定金，後者全程向他提供內幕訊息。 當時，由於“美克之家”的內幕訊息，徐亞飛團隊已經做了乙個約10億元的底倉，控制力超過10%。
據21世紀經濟報道，楊震個人在業務發展過程中與徐亞飛存在債債關係，徐亞飛欠他數千萬元。 為了顯示自己的還款能力，後者透露自己曾參與多家上市公司的股價操縱。 楊震說，為了給操縱提供“效率”，徐亞飛的合夥人等人也千方百計地把個別**經理拉入水中。
訊息一出，可謂千層掀起波瀾，引起了外界的關注。 隨後，徐亞飛在微博上發表了一篇長文回覆楊震，稱其為“小偷喊著抓小偷”。 徐亞飛說，自己只是乙個金融中介，並沒有什麼過分，所謂操縱股價，不過是楊震為了招攬更多生意而“醉吹牛”。
同時，美高家居相關負責人首次公開表示，“網文內容純屬主觀捏造，公司從未參與操縱，也從未向任何機構或個人支付定金或提供內幕資訊。 有關人員別有用心編造的內容，嚴重損害了公司及其股東的聲譽。 ”
哪個是對的，哪個是錯的，不要評估，留給時間去回答。
相比之下，資產負債表外負債則更加警惕。 公開資料顯示，企業投資領域涉及金融、氫能、產業園區等。 為促進多元化產業發展，多次為關聯公司提供擔保。
例如，在2023年第三季度業績發布會上，美克家居財務總監張力透露，目前公司及其全資（控股）子公司的外部擔保總額為22個。19億元，公司與全資（控股）子公司之間的擔保金額達到16個3億元。
上述自債壓力的疊加，必然會讓外界審視美高家居的發展穩健性，以及具體擔保的合規性和必要性。
對此，美克家居**部門回應稱，公司與其全資（控股）子公司之間的互保是公司根據營運資金的需要和銀行信用管理的需要，通過母子公司之間的互保籌集資金，從而滿足公司日常運營的需要，同時獲得低成本的融資渠道， 並且不存在操作風險和效能風險。
行業分析師郭興表示，無論是戰略投資還是金融投資，美高家居的多元化發展都是可以理解的，這是發展活力的體現，也與馮璐此前的執業經驗相吻合。 但是，需要指出的是，這是基於業務協同和自我控制。 尤其在行業壓力迴圈中，最考驗企業發展韌性的，主營業務的基本技能，如何正確消除運營風險，重回成長軌道，美克家居自我認證時間並不多。
增加利潤不增加收入，流動性壓力大
為了得救，我們必須經歷哪些障礙？
再看看 Diou Home Furnishings。
1月31日，公司公告稱，2023年歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損為55億元-68億元。 上一年的淨虧損為157億元。
可以看出，和美高家居一樣，迪歐也遭遇了連虧，但好在虧損明顯收窄，呈現出積極的復甦勢頭。
對於上述變化，迪歐家居表示，主要是由於公司目前業務的改善和業務質量的提公升。 期內虧損主要與減值準備有關。
這並不誇張。 在2023年第一季度、中期報告和第三季度報告中，Diou Home經營活動產生的現金流量淨額為263億， 296億， 375億，相當於同比增長。 92%。歸屬於母公司的淨利潤為-8032270,000，-6055480,000，-6518000,000，對應增長率。 45%。
有趣的是，同期的收入是610億， 1775億， 2744億，同比增長-2032%、-11.21%、-11.91%。關於是否增加利潤，它的可持續性如何，以及發展質量如何，仍然是乙個問號。
另一方面，期內資產減值損失繼續擴大，為923700,000， 2169340,000， 2700 元790,000，對應增長率。 00%。利息支出也不低，為4315180,000,8007050,000， 128億。 兩項費用成為公司虧損的重要原因。
資產減值損失的擴大一度與賬面存貨高有關。 在此期間，他們是 787億元，763億元，775億元，約佔公司當期流動資產。 65%。庫存餘額高的深層次原因仍然是房地產市場的洗牌。
與Markor Home類似，Diou也負債累累。 2023Q1、H1、Q3，公司期末負債率分別為。 29%。
按債務型別分，公司期內短期借款為1041億， 979億， 893億; 一年內到期的非流動負債為134億， 133億， 119億; 其他流動負債為2134350,000， 1989年840,000， 1867年050,000; 長期借款為425億， 394億， 386億。
截至 2023 年 9 月底，Diou Home Furnishing 賬面上的貨幣資金僅為 81億。 值得注意的是，該公司的合同負債為174億元。 可以看出，迪歐家居是緊密的液體。
截至2023年9月底，公司銷售費用為283億，同比減少32億16%；管理費 157億元，同比下降18%30%。
在行業分析師王廷彥看來，減少支出、提高效率是值得稱讚的，這將有助於提高利潤，也減少了帝歐對市場的敬畏之心。 但是，盲目減支不是長久之計，深化主業、提公升核心競爭力才是根本。 隨著房地產大開發時代的結束，家居企業要更加關注改善型住房的需求，突出產品質量與價格、個性與特色的比例，將銷售從依賴開發商轉變為多渠道。 如何克服這些轉型障礙，我們還是要拿出大智慧作為一家人。
堅決轉型與質量控制圍欄
公開資料顯示，帝歐家居是國內領先的衛浴及建築陶瓷產品研發、生產、製造企業之一，擁有“英皇”衛浴和“歐神諾”陶瓷兩大品牌，公司長期堅持高階定位。
根據2020年年報，公司衛浴產品銷售模式以分銷模式為主，在內地31個省、自治區、直轄市建立了分銷網路，特別是在西南和華東部分地區，銷售網點已滲透到重點縣城。
瓷磚產品憑藉多年積累的綜合服務能力贏得了龍頭房企的青睞，建立了碧桂園、萬科、恆大、雅居樂、華潤置地、旭輝、榮盛、泰禾、龍光、華夏財富等龐大客戶群。
然而，隨著房企客戶群的冷門運作，迪歐家居開始推動兩個品牌的渠道整合。
根據2023年中期報告，公司瓷磚產品在渠道方面建立了基於經銷商渠道和工程渠道的銷售模式。 擁有華奈、匯泉等大型全國性經銷商，在全國主要省市設有區域經銷商。 截至2023年6月，歐神諾擁有經銷商1400余家，終端門店近4000家。 帝國衛浴產品經銷商750余家，門店近1000家。
中期報告顯示，公司工程渠道收入同比下降33%，分銷渠道收入同比增長10%。 公升降之間，有乙個大環境，也可以體驗到迪歐之家的蛻變和變化。
眾所周知，衛浴和建築陶瓷行業是乙個成熟且競爭充分的行業。 完善的渠道讓迪歐具有一定的競爭優勢。 但觸達消費者只是第一步，嚴格把控品質體驗才是最後的飛躍。
瀏覽黑貓投訴，截至2月20日，關於“歐神諾陶瓷”的投訴一共9起，數量確實不多，但矛頭重在產品質量和服務上。
例如，2023年12月9日，編號為17370308557的投訴顯示，2022年1月1日，一名消費者從上海歐神諾陶瓷購買了瓷磚。 2023年11月左右，發現客廳瓷磚無緣無故開裂。 2023年12月2日，通過微信群聯絡了瓷磚方的售後人員，直到現在還沒有人來處理。 乙個多星期以來，商家完全沒有處理好影響消費者的時間表，造成了很多混亂。
例如，2023年6月13日，17366963370號的投訴顯示，某消費者在歐神諾購買了1.8萬塊地磚，地膜退回，發現600塊地磚有問題。 起初，消費者要求直接賠償購買地磚**，然後希望供應商能夠補償問題磚的價格。 最終，這些權利得到了成功的捍衛。
再看《帝衛浴》，2024年1月13日，編號17370961607的投訴顯示，有消費者稱自己購買了帝皇衛浴馬桶，在購買過程中以現金支付，沒有給發票單，是在黃島區購買的。 消費者認為售後服務處理不當。
再比如2024年1月12日，17370946833號的投訴稱，2023年3月28日房屋裝修完成後，一名消費者在御衛浴店購買了衛浴套件。 12月23日，第乙個房間的水閥開啟打掃乾淨，打掃完後屋內無人。
12月25日，物業告知該房內有水，被浸濕，樓下滴水，所有牆壁都起泡剝落，家具櫃也濕透了，家用電器一直沒用過，檢查發現馬桶旁邊的三角閥水管壞了， 並且在使用水管之前，水管可能會被打破。根據消費者的說法，這是乙個明顯的產品質量問題。 Emperor Sanitary Ware否認這不是他們的產品問題，並拒絕賠償。
（以上投訴均已由平台審核）。
誠然，消費者對每個人都滿意是不現實的，上述抱怨可能是有偏見和片面的。 然而，家居行業強調經驗和良好的聲譽也是乙個不爭的事實。 特別是面對改善住房需求的增長，質價比和成本效益的重要性凸顯出來。
以變換，用力走出一條高質量的新路
縱觀商業世界，勇於自我變革、自我突破的企業，往往更容易掙脫發展的束縛。
家居和房地產，乙個是繁華，乙個是失落。 享受過去的繁榮和時代的紅利，如何面對和適應當下的黑鐵時代，找到新的舞台方向，是包括美克和迪歐在內的所有家居企業的靈魂思考問題。
好在，習慣了風雨洗禮的兩家公司，有足夠的市場敬畏、意識和改變能力。
梳理一下最近的一些調整，不難發現想法是一樣的。 即告別對房地產開發商的過度依賴，主動擁抱廣大消費者。
例如，美克家居充分發揮了從空間設計、固定高階設計、家具及家居產品設計、軟裝配件設計等綜合運營能力，依託自身在國內外的家具製造體系和全球一流的連鎖網路，形成了獨特的全案設計交付模式。
面對千千萬追求個性的人群和消費者，美克家居通過特效虛擬設計工具打破傳統商業空間設計流程; 自主研發的雲平台“智慧型魔盒”結合3D技術與藝術體驗，幫助客戶和加盟商提前感受空間整體設計的藝術與功能，力爭實現所見即所得的購房和開店體驗。
在渠道方面，美克積極推進線上平台數位化建設，建立線上設計服務與線下沉浸式場景體驗相結合的新零售業態。 值得一提的是國際批發業務。 通過電子商務資料與服務平台HouseofMarker，美克可以結合自身產品研發、製造和資源優勢，精準對接直接市場需求，構建質量保證體系。
Diou Home Furnishing 也在加強其質量控制和創新。 例如，一方面建立國內先進的建築陶瓷研發中心，建立博士後科研工作站。 另一方面，與國內高校、科研院所開展前沿產學研合作。
例如，歐神諾研究院與中山大學、華南理工大學等高校的研究團隊合作，開展抗菌磚的技術創新和研發，從材料、工藝到量產歷時多年，實現了瓷磚的高效抗菌功能。
2023年上半年，迪歐家居新增專利62項，其中發明專利31項，實用新型專利21項; 共擁有有效專利503項，其中發明專利153項，實用新型專利156項。
除了自身的提公升，行業軌道上也有好訊息。
2月20日，全國銀行間資金中心公布了本月貸款市場利率（LPR）。 5年以上的LPR為395%，下降25個基點，創歷史最大跌幅。 隨後，貸款百萬的利息小於52萬的小組成衝上熱搜，房地產股大幅上漲。
在壽才看來，沒有不過去的冬天。 隨著房地產政策的調整、營商環境的改善，以及“老改”、“二次改造”、“鄉村振興”、家裝公升級等市場需求釋放，美克家居和帝歐家居的市場前景依然看好。
然而，在這次改組之後，家裝和家裝市場的競爭將越來越激烈，如果兩家公司想要衝出包圍圈，擺脫持續虧損和成功贖回，就必須反思過去的錯付和誤判，擺脫高槓桿的粗放擴張， 吸收庫存積累的陣痛，走上質量更高、發展韌性更強、核心競爭壁壘更大的新路。
在《演化論》中，達爾文提出了自然選擇，即適者生存。 同樣，商場就像戰場，想要在叢林法則中生存，活得更好，就必須擺脫舊路依賴，敢於率先走出新路。 否則，就算脫困，也只會是外在紅利造成的，容易曇花一現，甚至醞釀更大的危機。
隨著2024年春天的到來，美克和迪歐家居能否爭奪紅海，踏上新的救贖之路？
本文由Shoucai原創