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眾所周知，這兩年房企轟隆隆。在前是恆大，在後是碧桂園，似乎一夜之間，各大房地產開發商都陷入了債務漩渦。 房地產企業的“隕落”也讓不少建材企業苦不堪言，瓷磚巨頭蒙娜麗莎集團（以下簡稱蒙娜麗莎）就是其中之一。
今年1月底，蒙娜麗莎發布業績預測，預計2023年歸屬於母公司的淨利潤為25 億比 35億元，同比增長16567%—191.94%。要知道，2022年，《蒙娜麗莎》還在3虧損81億元。 一年過去了，《蒙娜麗莎》彷彿翻了個底朝天。
然而，在業績預測公布後不久，《蒙娜麗莎》就發布了關於新增累計訴訟和仲裁事項的公告：截至今年1月31日，涉及蒙娜麗莎及其子公司的累計訴訟、仲裁事項數量高達3起27億元，佔其最新審計淨資產的10%07%。
事實上，從去年開始，蒙娜麗莎就因銷售糾紛起訴了多家房地產公司，一直沒有成功解決。 雖然蒙娜麗莎2023年的業績預測轉為盈利，但按照會計準則，其淨利潤仍將發生重大變化。 換言之，《蒙娜麗莎》依舊處於房地產雷暴的陰影之下。
股價暴跌，忙於訴訟
2017年，經過一番努力，蒙娜麗莎終於敲開了資本之門，在深交所中小板上市。 當時，《蒙娜麗莎》無限，備受資本追捧，當然，其營收也一路攀公升，尤其是在疫情初期，營收逆勢爆發，也成為眾多投資者眼中的“甜蜜點”。
從2019年到2021年，其收入為384億元，4864 億和 6986億元。 兩年內，收入增長了3182億元。 在此期間，其股價**達到4803元股，市值逼近200億元大關。 然而，僅僅一年後，蒙娜麗莎的表現突然發生了變化。
2022年，蒙娜麗莎的收入將達到6229億元，同比下降10%85%；歸屬於母公司的淨利潤 - 381億元，同比減少22113%。至於效能變化的原因，不言而喻，你可以猜到。 因為“雷”樓盤，撥備壞賬陷入鉅額虧損。
當然，受到房地產雷暴影響的瓷磚企業很多，但蒙娜麗莎作為上市公司，真的不應該有這種錯誤。 如今，大多數股東更關心的是《蒙娜麗莎》需要多長時間才能重回正軌。 但現實是，至少2023年的《蒙娜麗莎》似乎還沒有露出笑容。
在二級市場上，蒙娜麗莎的股價自去年8月以來一直在下跌。 今年2月6日，其股價更是**至918元股，市值僅3811億元，與鼎盛時期相比，縮水了150多億元。
二級市場的低迷一定與其表現有關。 去年，《蒙娜麗莎》第一季度的收入只有3第二季度和第三季度的收入增長了55%，與去年同期相比有所下降。 在利潤層面，雖然前三季度淨利潤高達333億元，恢復到正常水平。 但無論怎麼看高額應收賬款，它都是懸在頭上的“隱雷”。
為了解決這個隱患，蒙娜麗莎從去年開始就開始與房企“切”了。 2023年2月，蒙娜麗莎對天津立創、太陽城等數十家房地產企業提起訴訟。 在最新披露的案件中，蒙娜麗莎和重慶金科涉案金額高達近8000萬元。
但即使《蒙娜麗莎》成功，追回欠款的希望也渺茫。 《蒙娜麗莎》之所以堅持走訴訟之路，無非就是缺錢。 事實上，從上市之初，蒙娜麗莎的負債率就一直遠高於同行。 截至去年前三季度，其資產負債率已從2017年的37上公升32%飆公升至6087%。
要知道，去年上半年，東鵬控股的資產負債率僅為3956%。債務逐年上公升，不幸的是，這兩年收入停滯不前，這也讓蒙娜麗莎向前邁進。 更糟糕的是，在瓷磚行業的寒冬下，新一輪的**大戰已經開始，忙於訴訟的蒙娜麗莎可能已經身心疲憊。
行業公升級，石板難當救世主
資料顯示，2022年，我國瓷磚產量從2017年的101塊有所增加46億平方公尺降至73平方公尺1億平方公尺。 萎縮的市場需求也讓各大瓷磚廠家“爭分奪秒”，甚至在去年開始打第一仗，換取生存空間。
雖然蒙娜麗莎躋身中國瓷磚十大品牌之列，但卻處於行業領先地位。 但實際上，競爭尤為激烈。 別說有馬可波羅、歐申諾、諾貝爾這樣的老對手，還有簡。
1.大角鹿等新時代對手，更何況蒙娜麗莎的產品在消費市場上的口碑也是喜憂參半。
比如黑貓投訴平台上，就有很多關於蒙娜麗莎的投訴。 它涉及虛假宣傳、膚色差異和不平等。 當然，這些都是個案，但在消費者眼中，這顯然與蒙娜麗莎平時塑造的中高階形象有一定的差距。
換句話說，《蒙娜麗莎》在營銷上非常“血腥”。 2020年至2022年，其銷售費用為486億元，642 億和 515億元。 尤其是2021年，其廣告推廣費用將高達11億元。 而在這些昂貴的營銷背後，消費者自然是買單的。
同時，在產品內容方面，蒙娜麗莎與其他品牌相比的優勢並不明顯。 目前，蒙娜麗莎擁有梅爾奇、QD和蒙娜麗莎三大品牌。 其中，蒙娜麗莎為主打品牌，面向主流市場; QD 針對的是年輕人群，而 Melch 則專注於豪華潮汐岩板。
然而，這三個品牌都專注於陶瓷板和岩石板市場。 近兩年，抖音、小紅書等平台爆棚爆棚。由於具有耐高溫、輕薄、易清洗等特點，岩板產品可以說是全能材料，在家裝中的應用場景比瓷磚更為廣泛。
從《蒙娜麗莎》近年來的研發費用中，我們可以知道它在岩板領域的重要性。 2020年至2022年，其研發費用為186億元，265億元和235億元。 大多數研發專案都與岩板和板材產品有關。
然而，對岩板的高額投資並沒有對其收入做出太大貢獻。 根據去年的半年度報告，其陶瓷板和薄瓷磚產品營收為319億元，同比減少10元91%。從短期來看，岩板和陶瓷板並不是蒙娜麗莎的第二條曲線。
這是因為，一方面，石板市場距離大眾還有很長的路要走。另一方面，東鵬控股、德利豐、新明珠、順成集團等品牌在岩板領域並不比蒙娜麗莎差。 從這個角度來看，《蒙娜麗莎》要想憑藉石板突破市場並不容易，更何況它最大的麻煩不在產品上。
降本增效難以掩飾利潤薄弱
在被一家房地產公司牽連後，蒙娜麗莎並沒有坐以待斃。 優化銷售結構和經營成本。 具體來說，收縮工程渠道，以大的家居戰略轉向C端市場，拓展線上渠道; 針對生產和期間成本，降低成本，提高效率。
比如，從前一年開始，蒙娜麗莎就開始裁員自救。 2022年，《蒙娜麗莎》將有5471名員工，比2021年減少1193人; 去年上半年營業成本同比下降9%09%，分銷渠道實現營收1844億元，同比增長1237%；
最終結果是，蒙娜麗莎去年的淨利潤轉為盈利。 但事實上，蒙娜麗莎的自救往往很膚淺，並沒有完全解決利潤疲軟的根本問題。
這從淨利潤的增長率就可以看出。 《蒙娜麗莎》的最高淨利潤為566億元，當時營收4864億美元; 2017年首次上市時，淨利潤為32億元，營收28億9億元。 也就是說，三年內收入增長了近20億元，但淨利潤只增長了264億美元;
毛利率低一直是蒙娜麗莎的難題。 例如，2023年前三季度，東鵬控股的毛利率為3236%，而去年同期為29%59%。與馬可波羅近40%的毛利率相比，《蒙娜麗莎》更是相形見絀。
雖然近兩年煤炭、天然氣、高嶺土的頂端瘋狂上漲，導致不少瓷磚企業毛利率嚴重下滑，但在成本控制方面，蒙娜麗莎確實不如其他品牌。
為了提高利潤率，蒙娜麗莎在2022年6月籌集了部分產品**。 但事實上，它並沒有為其利潤做出太大貢獻。 畢竟瓷磚品牌上千，漲價後消費者會有更多的選擇。
為什麼蒙娜麗莎沒有很強的再生能力？ 上游成本激增只是外部原因，缺乏內部戰略是罪魁禍首。
在《蒙娜麗莎》上市以來的整個發展過程中，擴大產能和“買買買買”是其發展的主旋律。 2018年在廣西騰賢縣建生產基地，2021年收購智美山德布局華東市場，借助資本實力，擴大生產，增加產能搶占市場份額。
雖然產能的釋放帶動了收入的快速增長，但激進的擴張戰略也導致其生產和管理成本上公升。 也就是說，《蒙娜麗莎》擴張初期的“大出血”，也導致了它自身的“營養不良”。
雪上加霜的是，不僅蒙娜麗莎在建廠增產能，新明珠、東鵬控股、馬可波羅也在瘋狂擴產，最終結果是瓷磚行業產能過剩，市場進入股票競爭階段。 雖然《蒙娜麗莎》的擴產是為了為即將到來的優勝劣汰做準備，但如果盈利問題得不到解決，將難以承受行業的衝擊。
《蒙娜麗莎》這個名字本身就有其自身的流量光環，也給消費者帶來了無限的遐想空間。 這是蒙娜麗莎獨特的品牌優勢，但在光環的背後，其渠道、產品和管理上還存在諸多缺陷，這也是它未來必須改進的地方。
隨著房地產行業的小幅回暖，瓷磚行業無疑將逐漸公升溫。 對於《蒙娜麗莎》來說，這是檢驗產業改革的最佳時機。 是真的嗎“**成功？ 還是會權衡“**只有市場才會給出答案。