2023年對於中國葡萄酒行業來說，是不平凡的一年。 產業格局發生了深刻變化，緩慢增長、理性增長成為發展的主要特徵。 為助力中國葡萄酒行業長期穩定、健康、可持續、高質量發展，本報梳理了2023年中國葡萄酒行業的重要事件，記錄了發展歷程，探尋了趨勢，展望了2024年中國葡萄酒行業“更濃的酒香”。
庫存成為白酒行業主旋律2023年，庫存成為白酒行業的“大石頭”，白酒出現明顯的倒掛現象。 6月，中國白酒行業協會發布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》顯示，與2022年同期相比，2023年80%的白酒經銷商庫存積壓嚴重，同時白酒行業和白酒市場進入新一輪調整週期， 而一線、二線白酒則經歷了不同程度的**倒掛;11月，中國酒類流通協會發布通知稱，原定於12月舉辦的2023杭州國際酒類博覽會因經銷商和商家庫存積壓過大，無法正常採購而延期舉辦; 12月，中國白酒行業協會副秘書長劉振國在2023中國國際名酒博覽會上表示，產能過剩是白酒行業普遍存在的問題，去產能預期弱，白酒消費預期外界環境降低，庫存高。 在高庫存的壓力下，一度習慣了“出保出花”的知名酒企紛紛向遊戲低頭搶奪。
五。 1、中秋節、國慶節等消費旺季，積極布局商務、宴會三大市場，同時拿出真金刺激開瓶率，減少社會庫存，通過掃碼送紅包、中大獎，但效果不盡如人意。 點評：以新營銷、新策略打贏去庫存之戰 2022年以來，受需求下滑等因素影響，國內白酒消費受到明顯影響，渠道庫存持續上公升，這一情況並未改善。 因此，消化庫存成為過去一年白酒企業的頭等大事。 在此背景下，葡萄酒企業和酒商紛紛採取行動，以極具吸引力的現金紅包吸引消費者，刺激終端銷售。 高庫存確實是乙個挑戰，但也迫使葡萄酒企業和經銷商進一步了解市場需求，加強精細化管理，制定更精準的產品策略和渠道營銷策略。 如今，春節銷售旺季即將來臨，白酒庫存正在減壓，市場供需平衡正在重新調整。 為了改善白酒倒掛的局面，白酒企業應密切關注渠道庫存的消化進度，持續加快動態銷售，避免因掃碼紅包、買禮品等活動“氾濫”而陷入“一流戰”的惡性迴圈。有針對性地走圈營銷之路。在新營銷、新戰略的指導下，與渠道夥伴共同開拓市場，進一步改善供應，刺激需求，消化庫存，實現市場常態化。 在過去的一年裡，越來越多的酒企看到了線上渠道釋放的蓬勃活力，紛紛主動入駐直播間，或乘主播的勢頭，或多平台打造官方自營賬號，搶占“6.18”“雙11”等一流節點， 快速提高品牌知名度，觸達更多消費者。資料顯示，2023年1-9月，中國直播電商銷售額將達到198萬億元，同比增長606%；“6.18”期間，各種名酒的補貼不容小覷，產品第一渠道的售價比建議零售價低了四五百元。 “雙11”期間，天貓酒業直播成交額突破18億元，同比增長628%，帶動國產白酒增長超過250%，九仙良歌直播成交額超過48億元，成為首家營業額超10億元的酒主播。 酒企本身也在推動渠道改革。 2023年以來，貴州茅台數字營銷平台“i茅台”已推出10餘款新品，發布超2578萬瓶酒類產品。 此外，1919、Liquor Convenience等垂直平台不斷拓展市場範圍，酒類企業也主動加入即時零售領域。 2023年5月，華潤雪啤酒與美團閃購達成2023年戰略合作協議，雙方探索外賣營銷等多種合作新模式。 6月，菜鳥速遞與青島啤酒廠簽約，推出首選倉配送半日達服務; 7月，京東超市與泰山啤酒達成“時送”配送合作，“7天果泥”配送時間縮短至1小時以內。 點評：擁抱消費者“兩手抓產品和服務”線上渠道，可以幫助葡萄酒企業擴大客戶覆蓋面，提高複購率，在一定程度上抵禦不確定的外部環境帶來的經營風險，為企業提供最直接的消費者資料，反饋消費者的喜好，幫助企業以更低的成本快速展示品牌形象， 堪稱葡萄酒企業謀求發展的“良藥”。是“良藥”，但不是“仙藥”。 線上渠道，尤其是直播電商，本質上是流量業務，這就決定了它們還是基於**策略，低價**不是長久之計。 酒企需要明確，線上渠道是傳統渠道的有益補充，但深化傳統渠道仍是提高競爭效率的首要任務。 未來，葡萄酒企業需要面對如何擁抱消費者的問題，不僅要為消費者提供好的產品，還要在**、購買、體驗、文化傳播、消費引導、科普等方面做好工作，更加注重產品本身對消費者的吸引力和價值， 做好線上產品與線下產品的區分，探索自身的發展道路。酒企愛跨境上市銷量突破542萬杯，跨境上市首日銷售額突破億元，兩人圖勾勒出醬味拿鐵的火爆，而這款“頂流出世”的“酒+咖啡”也成為2023年酒行業的標誌性跨境產品。 2023年，創新營銷仍將是白酒企業尋求發展的重要起點，各大白酒企業在提公升品牌品質的同時，跨越國界探索和創造新的消費場景。 貴州茅台攜手瑞幸推出醬汁味拿鐵，隨後推出與多芬聯名的毛小玲酒心巧克力; 瀘州老窖推出“中國酒餐美容”系列產品，包括3款：**、沐浴露、洗髮水; 古井公酒攜手八喜推出冰淇淋，每杯加1個以上古井酒12克; 捨德酒業與盛友火聯合推出聯名冰淇淋，產品主要賣點是“酒精含量0%，但有濃郁的捨德酒味”; 2023“牛瀾山盃”中國白酒雞尾酒世界盃舉辦，展現了牛瀾山酒的多樣性和無限可能。 啤酒企業在2023年也做了很多嘗試。 烏蘇啤酒跨界出道，開設燒烤體驗店; 重慶啤酒與侯火鍋聯手開店，進一步整合重慶啤酒與重慶火鍋; 燕京啤酒與士多啤梨節牽手，借助士多啤梨節的力量，走進年輕人的心中。 點評：強強聯合才能實現雙贏目前，隨著新一代年輕人成為主要消費力量，中國消費市場正在發生巨大變化。 一方面，消費逐漸進入數字時代，消費需求速度加快。 另一方面，消費者對產品的需求不再侷限於使用價值，而是在文化、互動、體驗等方面有更多的附加價值需求。 因此，品牌能否持續創新，快速適應新的消費者需求，成為其長期立足市場的關鍵。 在此背景下，“葡萄酒+”模式應運而生。 然而，簡單的兩個品牌產品堆疊並不足以引爆市場，如果不能滿足消費者的期望，甚至會適得其反。 只有將雙方的優勢深度融合在產品上，在匠心、品質和創新精神上實現高度的融合和強強聯，才是跨界融合、合作共贏的精髓，才能打造出滿足消費者需求、讓消費者大放異彩的好產品，有助於打造值得信賴的品牌形象，實現可持續發展。
當前，科技創新已成為葡萄酒行業高質量發展的重要抓手。 2023年，酒企加大投入，攜手高校、科研院所，聚焦產業發展共性瓶頸和前沿技術，開展了一系列研究，取得了多項成果。 貴州茅台與江南大學聯合在國際頂級食品期刊《食品科學與食品安全評論》上發表了一篇題為“傳統發酵食品中微生物菌群的非基因編輯微生物組工程——限制控制、設計控制與整合策略”的評論文章，系統探討了傳統發酵食品微生物群的控制原理和未來研究方向，並系統地傳播了傳統發酵食品微生物群的“美”具有國際語言科學的傳統發酵食品。五糧液將最新科研內容應用於“優質繁殖工程”坑泥栽培，推動新坑池生產好名酒; 江南生物工程研究所徐正紅教授團隊與瀘州老焦國家固態釀造工程技術研究中心沈彩紅主任團隊共同在國際食品科技專業期刊上圍繞白酒年份識別的行業問題發表研究成果，為深入了解陳年白酒品質變化規律提供了思路，有助於解決白酒年份行業難題鑑定。中國長城酒業自主承擔的科研專案“沙城產區龍眼葡萄栽培釀造關鍵技術創新與應用”通過線上成果評審會評審，被認定達到國際領先水平。 點評：創新接力賽還遠未結束，科技創新就是接力賽，從釀酒工匠的祖先到當代科技工作者，接力棒在酒業人手中代代相傳。 如今的白酒行業早已突破落後陳舊壁壘，學術視野日益開闊，內外兼修、縱橫兩抓的全方位立體白酒行業科技創新體系日趨清晰完善，白酒行業轉型公升級步伐加快。 但接力賽遠未結束。 對於行業來說，葡萄酒行業的科技創新必須以質量提公升為導向，突出傳統技藝精髓的原則。 對於企業來說，科技創新的實力是能否走得更遠的決定性因素。 白酒企業要高度重視技術研究的演進和進步，積極構建人才培養體系，開展酒業各項人才培養計畫，打造強大的人才梯隊，積極搭建產教新平台，加強產學研融合，促進成果轉化。 在2023年全國人大兩會期間，全國政協委員、中國工程院院士孫保國提出了《關於多措並舉提公升我國葡萄酒行業市場競爭力的建議》，指出了制約行業發展的主要問題， 如優質苗木匱乏、葡萄種植機械化程度低、企業負擔沉重、進口影響嚴重等，使葡萄酒行業的發展受到社會各界的廣泛關注。2023年是中國葡萄酒行業在深度調整的困難時期前行的一年，葡萄酒行業也在從各個方面積極努力提公升產業發展水平。 3月，第二屆中國釀酒葡萄種植者團隊選拔活動啟動，種植者培訓為中國葡萄酒產業高質量發展提供了強有力的人才支撐。 4月，《中國酒莊分級規範》團體標準啟動會於四川瀘州召開，重點討論酒莊分級需要考慮的因素和比例，將指導中國酒業高質量發展。 資料顯示，1-12月，全國規模以上企業葡萄酒產量為14家30,000 千公升，增加 29%。中國葡萄酒行業協會理事長宋淑玉在2023中國葡萄酒領軍企業T6峰會上指出，中國葡萄酒行業面臨三大問題：國際競爭激烈、文化根源不明確、消費者需求不明確。 在國際競爭方面，2023年11月，商務部發布公告，自2023年11月30日起對原產於澳大利亞的進口葡萄酒實施反傾銷措施和反補貼措施進行審查。 如果澳洲葡萄酒回歸，中國葡萄酒市場將出現新的變數。 點評：復甦在即 回顧2023年，中國葡萄酒行業雖然處於深度調整中，但並沒有停止前進的腳步。 一方面，2023年的行業資料仍然發出了積極的訊號，雖然葡萄酒年產量僅略有增長，但這是自2012年以來中國葡萄酒產量的首次增長，2012年出現了11年的下降。 對比國際葡萄與葡萄酒組織發布的2023年全球葡萄酒產量初步估計，可以發現中國葡萄酒29%的產量增長不大，但仍優於世界**。 另一方面，澳洲葡萄酒重返中國市場的“進度條”再次煥然一新，這不僅讓澳洲葡萄酒進口商和經銷商充滿期待，也讓眾多其他葡萄酒經銷商表示支援。 究其原因，是近年來中國葡萄酒市場發展不景氣，澳洲葡萄酒的回歸，能夠給沉寂已久的中國葡萄酒市場帶來活力。 2024年中國葡萄酒市場能否走出低迷，是業內普遍關注的話題。 如今，中國葡萄酒行業要做的是“守心”，提高產品品質，講好中國葡萄酒的故事，進一步開拓市場，打造中國特色、中國風味、中國品質的葡萄酒產業文化符號，提公升產品特色，擴大產區品牌，加強產業支撐。
加快黃酒產區建設2023年，黃酒品類關鍵詞為“團熱”。 今年，黃酒產區開發程序加快，產量大幅增加。 在4月舉辦的第十八屆中國國際葡萄酒產業博覽會上，24家紹興黃酒企業齊聚展會的中國紹興黃酒酒館，共同高喊“悅酒走世界，努力拓展市場”的口號。 8月，2023中國黃酒T7峰會在江蘇張家港舉行，黃酒行業龍頭企業負責人、行業專家齊聚一堂，共同研究行業，共謀發展。 9月，舉辦2023代州市黃酒文化節。 在文化節開幕式上，山西省忻州市傣縣被授予“中國公尺酒之鄉傣縣”牌匾。 在11月舉行的2023中國國際黃酒產業博覽會暨第29屆紹興黃酒節上，浙江省人大常委會副主任和軍民表示，誠懇要求國家有關部委和單位繼續關心浙江， 支援紹興，積極打造全國千億經典黃酒產業集群。今年，產區頻繁交流互動，商討發展規劃。 戴州黃酒進駐紹興，浙江、代縣與紹興市嶽城區簽署戰略合作協議; 紹興黃酒入山東即墨，紹興黃酒行業協會會長徐明光，中國紹興黃酒集團黨委書記、董事長兼總經理孫愛寶到山東即墨黃酒廠考察交流......點評：近年來，黃酒、黃酒產區頻頻出現在消費者的視野中，產區成為黃酒行業發展的重要趨勢。 事實上，在黃酒乃至整個中國酒業的發展過程中，產區正在承擔著越來越重要的使命和任務。 因為酒企單幹乙個品牌並不容易，從原料、技術到文化、營銷、渠道，各個環節都需要自己去探索，但如果有知名產區做後盾，相關工作會事半功倍，產區可以規範酒企的運作， 提高產品的質量和價值，促進葡萄酒企業在產區形成合力。可以說，產區是葡萄酒企業發展的基地，基地越高，葡萄酒企業越容易發揮自己的實力。 公尺酒歷史悠久，但它的“存在感”略有欠缺。 因此，對於黃酒行業來說，產區的建設尤為重要。 黃酒企業要共同發展，形成合力，共同培育新的消費市場，共同拓展品類廣度，共同發展科技創新，共同挖掘黃酒文化，共同提公升產區知名度; 根據產區實際情況，產區要合理規劃發展路線，明確目標，提供政策支援，完善法律法規，牽頭舉辦文化節慶、推介會等活動，最大限度地整合各方資源要素，不斷加強產區建設; 從而為工業發展提供取之不盡用之不竭的動力。高階啤酒趨勢持續深化2023年，華潤啤酒將推出超高階烈性啤酒“莉莉”，價格突破1000元大關; 青島啤酒廠二廠100萬千公升純生啤酒生產基地專案開工建設，標誌著青島啤酒廠進一步加快高階鮮啤生產布局; 嘉士伯集團旗下法國高階啤酒品牌1664推出公升級包裝，並與法國時尚品牌Maison Kitsune合作推出限量聯名包裝; 作為最能體現燕京啤酒在高階領域“雄心”的產品，獅王精釀啤酒開展品牌營銷活動，發布全新電視品牌廣告，舉辦線下活動，打造沉浸式互動體驗......啤酒企業的行動證明，持續了數年的啤酒產業高階化仍在不斷深化。 資料顯示，2023年上半年，華潤啤酒噸位價格為每千公升3633元，青島啤酒噸位價格為每千公升4298元，重慶啤酒噸位價格為每千公升4925元，燕京啤酒噸位價格為每千公升3329元， 而2017年，其噸位價格分別為每千公升2,516元、每千3,297元、每千3,577元和每公升2,689元。噸位價格的大幅上漲，進一步證明了產業結構正在公升級。 “啤酒行業呈現出高階化、品質化的顯著趨勢。 《2023天貓啤酒消費趨勢》提出，需求側和供給側雙向公升級，加速了啤酒行業的高階化程序。 市場上，8-15元、15元以上商品供應量明顯增加，頭部品牌商品供應量由中端、超高階轉移。 隨著精釀啤酒的興起，消費增速遠超傳統工業啤酒，國產和本土精釀啤酒品牌頻頻出圈，消費者滲透率達56%。 點評：通往高階的道路要堅定穩健對於啤酒行業來說，高階在一定程度上是乙個可持續的命題，因為只要國民收入持續增長，消費品尤其是快消品，高階化就有空間; 高階也是乙個必須回答的問題，因為與白酒不同，啤酒的高階價格尚未得到消費者的廣泛認可，啤酒行業的集中度較高，因此葡萄酒企業需要專注於高階，以提高盈利能力並帶動業績增長。 目前，我國高階啤酒市場的規模與其他成熟啤酒市場相比仍有很大的增長空間，葡萄酒企業的高階道路要走穩，也要穩紮穩打，高階化的速度要適應大眾消費能力的提公升，要注重整體行業細分的提公升， 展開品牌矩陣。高階必須有高品質，但高品質不等於高階，酒企要打造有別於主流產品的特殊產品，符合消費者需求，完善營銷方式和細節，創新消費場景。 龍頭白酒企業應充分發揮自身獨特優勢和作用，提高釀造技術水平，加大創意設計投入，提公升中國啤酒形象，改變消費者對啤酒的認知。 2023年，一組資料取得了利口酒“酒業黑馬”的稱號。 2022年，利口酒行業實現銷售收入262億元，收入和利潤同比增長已超過黃酒、葡萄酒，成為僅次於白酒和啤酒的中國第三大白酒。 雖然葡萄酒行業的整體增長率僅為5%，但葡萄酒行業保持著30%的年均增長率。 預計到2030年，利口酒市場規模將達到2000億元。 對於利口酒強勁的發展勢頭，葡萄酒企業早就察覺到了，並加快了布局。 資料顯示，2021年，規模以上的白酒生產企業僅149家，2022年，涉足白酒業務的企業將超過5000家。 2023年4月，瀘州老窖養生酒有限公司推出戰略“新秀”瀘州紅上市; 在7月舉行的第二屆中國利口酒T5峰會上，金牌***董事長吳紹勳透露，公司30年規劃全是利口酒行業，沒有其他業務; 11月，海南椰島（集團）有限公司成立全資健康酒公司——椰島國威養酒（海南）**，將用優質醬油酒推動椰島鹿龜酒公升級換代; 12月，在宜賓五糧液鮮林生態白酒產業成立的中國利口酒產業文化技術創新中心揭牌;在同月召開的2023汾酒全球經銷商大會上，山西興華村汾酒集團有限公司董事長袁慶茂表示，將努力開闢新路子，讓露酒中唯一的全國名酒祝葉青酒真正成為市場第一利口酒品牌。 點評：未來在白酒企業規模縮小的大趨勢下，可以預期“白酒產業探索”，白酒相關企業數量逆勢而上，說明白酒產業發展空間巨大。 然而，利口酒行業雖然初具規模，發展前景廣闊，但仍處於發展初期，存在品類認知模糊、產業發展不平衡、發展路徑不明確等問題。 從曾經的“小眾白酒”到如今的“酒業探索”，利口酒行業的快速發展，不僅得益於酒企不斷注入發展動力，更得益於其原料種類繁多、酒精含量範圍廣、飲後愉悅等自身天然優勢， 這與當前多元化、個性化、健康的消費需求不謀而合。未來，利口酒要想在競爭激烈的酒類市場中佔據主導地位，就要保持這些優勢，同時回歸葡萄酒的本質，回答“我是誰”、“我為誰”、“我在什麼場合喝誰”等問題。 利口酒企業應不斷加強科研攻關，以先進的有效物質提取技術，賦予利口酒風味更好、效率更高、舒適度更高、特性更明顯的特點，滿足消費者多樣化、個性化的需求; 要傳承和發揚利口酒文化，挖掘利口酒的文化內涵，提公升利口酒的文化價值，拓寬利口酒的文化創意空間; 要持續提公升產品品質，進而打造利口酒品牌，帶動品類發展。 電商渠道興起、消費需求多元化、消費場景變化、資本力量加入等因素，使得低酒精飲料在2020年迎來了“颶風年”。 2023年，隨著巨集觀環境的變化和消費場景的復甦，低酒精度葡萄酒行業迎來了新的變化和演變，市場趨於平靜，一些小品牌消失了。 但這並不妨礙低酒精度葡萄酒成為業內公認的“好生意”。 據iiMedia Research預測，2023年中國低酒精度葡萄酒市場規模預計約為6341億元，復合增長率為293%。2023年4月舉辦的第108屆全國糖酒商品交易會將再次設定低酒精潮飲專區，低酒精酒及白酒新品牌亮相。 5月，來自11個省市的果酒生產商在山西聯合發表《晉城宣言》，形成了集團發展、資源共享、互助互信、尊重差異、良競爭、合作共贏的共識。 同月舉行的2023茅台有公尺藍莓精釀新品發布會上，亮相5款新品; 6月，中國白酒行業協會果酒發展專業委員會在浙江杭州召開了2023中國綠梅酒西湖峰會，與會專家就行業趨勢、業務運營和工藝技術等進行了探討。 10月，推出酒精含量為8%的起泡酒; 11月，茅台集團生態農業有限公司與MOJT合作推出名為“貴州味道”的預調雞尾酒系列。 點評：“練內功”能穩潮 從資本的衝向理性的回歸，從小的散落到強勢品牌，低酒精度葡萄酒行業正處於爆發後的平靜調整期。 經過這一輪調整，低酒精度葡萄酒行業將進入健康發展的新階段，只有做好資金、技術、時間投入，堅持企業的長遠經營才能抓住這“好生意”，而品牌、鏈條、渠道將決定企業的市場份額和能夠達到的地位。 因此，企業目前需要做的是“練內功”。 在產品創制方面，主要目標是實現差異化發展，基於研發團隊對市場趨勢的把握，加強產品型別、口味和口味創新，提公升技術水平，完善一鏈體系，講述自己的品牌故事，提公升核心競爭力; 在營銷方面，要避免過分強調產品的性別標籤和單一受眾畫像，以免將一些潛在的消費群體拒之門外，打造更豐富的飲酒場景，盡可能了解不同場景下不同消費群體的飲酒偏好，針對不同場景、不同人群做出不同的產品推薦，擴大消費群體; 在渠道建設方面，要加強電商直播等銷售渠道的布局，同時加大對線下渠道特別是餐飲渠道的投入。
多項新規出台實施2023年，中國葡萄酒行業迎來了多項新規的發布和實施。 2月1日，國家標準《白酒質量要求第二部分：芳香酒》正式實施，新國標強調固態釀造，改變了香酒的定義、感官要求、理化要求，進一步推動了香酒向更加規範化、高品質化方向發展。 2月28日，國家標準《白酒質量要求第4部分：醬香型白酒》徵求意見。 3月1日，集團標準《酒類電商平台銷售分銷規範》正式實施。 該標準從企業社會責任的共同要求和酒類行業的特點要求等方面，對電商平台、服務商、酒類零售商等利益相關者在酒類銷售和分銷、未成年人保護、理性飲酒、教育培訓等方面的合規情況提出了指導意見。 5月，兩家與啤酒行業相關的團體標準被行業公開徵集起草單位。 乙個是關於啤酒侍酒師的專業技能要求，另乙個是關於啤酒的智慧型釀造和數位化管理。 10月1日，“啤酒小麥”和“啤酒小麥麥芽”兩大團體標準實施。 12月24日，集團標準《東鄉白酒》實施，進一步規範了東鄉白酒的生產、檢驗、銷售。 點評：標準體系建設助行業公升級檔、行業公升級，標準至上。 我國白酒行業的高質量發展和現代化，離不開科學、現代、健全的標準體系的引導和保駕護航。 回顧2023年，中國葡萄酒行業標準化的作用十分凸顯。 各項標準的發布和實施，為我國白酒行業高質量發展鋪平了更加規範的跑道。 面向未來，我國白酒行業應繼續開展標準建設、標準創新和標準應用工作，不斷完善標準化技術組織，加強標準化研究，推動先進科技成果向技術標準轉化，努力推進標準的實施，讓企業、消費者等各方了解標準的重要性和價值各項標準，真正貫穿於生產釀造、流通、監管、消費等環節，以更高的標準服務和推動行業高質量發展。為滿足人民日益增長的美好生活需求做出貢獻。（中國食品報）.
國酒的傳播。