視覺中國.
文 |藍鯊消費，作者 |陳世峰， 編輯 |陸旭成.近日，美團高階副總裁、店內事業群總裁張川發了一封內部公開信。 這也是美團高管除了組織和人事調整之外，罕見地發給內部員工的一封內部信。
在這封4200多字的內信中，張川提到：“網際網絡已經進入了爭奪現有使用者的階段，因為沒有像外賣那樣的外賣護城河，所以新手從店鋪的到來就進入了生活服務。 他總結說，2024年是解決問題的好機會。 並詳細說明：“在淘汰賽的時代，【美團】來店的護城河是什麼？而“解決問題的方法只有乙個——上前線，上戰場”。
張川還指出，公司需要快速調整和完善，形成新產品能力、供應能力、組織能力和營銷能力。 這就需要管理層和一線人員到一線去。 特別是管理系統需要了解商家的變化，找到核心商家，才能真正建立起每天低價的供應體系。
“戰鬥”、“戰爭”、“戰鬥”等詞語出現了不下10次，這是美團多年來不怎麼用的詞。 張川說，“這不是關鍵，關鍵是到達店裡的團隊是否認為自己能贏。 店裡的一位店員說，“用戰爭來比喻，說明內心對對手的關注度相當高，思維取向是'生死'。
張川在網際網絡和IT行業擁有近15年的經驗，曾擔任58集團執行副總裁兼聯盟產品負責人，也得到了美團創始人王興的認可。 王興曾這樣評價張川：“他在網際網絡產品技術、商業產品設計、商業體系建設等領域有著非常豐富的成功經驗。 ”
2024年12月1日，美團CEO王興通過內部信函宣布公司最新組織公升級，任命張川為新店事業群總裁。 “空降”出身的張川，已經連續6年穩居門店事業群老大的位置，可見他有很強的執行力和洞察力，手腕也很強。 這次內部信件之所以措辭如此激烈，顯然是被迫到了不得不寄出的地步。
2024年，英雄們將打響本土生命服務大戰，抖音、拼多多、高德乃至小紅書都加盟，頗為“三英vs美團”的姿態。 有業內人士認為，本輪地方生活大戰與以往“千團大戰”有很大不同，參與者有技術、有能力、有資源改變格局。 但2024年才剛剛開始，拼多多官方已經率先叫停了本土生活業務，美團也開始用官方的“戰爭”一詞來談論本土生活的得失。
從張川4000字的內信中披露的資訊中可以知道，抖音的本土生活是狙擊美團店鋪生意的主力軍。 比如美團的一線經理問了張川兩個問題：“川哥，我們拿到貨源，價格便宜，而且直播比對手早一天，但是我們的銷售缺口很大......還有張川的《如果對手太強怎麼辦怎麼辦？兩個平台的天賦不同，我們該如何打贏一場長期戰爭？到達商店是坡長、積雪厚的生意，速度有很大的增長空間然而，誰擁有流量，誰就能扼殺它，這是真的嗎？
張川表示，“去店是最好的模式”，因此早在2024年1月，抖音就借助短**和直播電商的內容平台，對內開展生活服務業務並進行重點投資，開始從北京、上海、深圳等一線城市拓展，重點發展門店**業務。
隨後，日活躍使用者超過7億的抖音抓住大量本土連鎖生活服務品牌拓展獲客的需求，迅速將本土生活服務網路拓展至全國各地。 2024年10月，在抖音本地生活服務商大會上披露，抖音生活服務已覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家，涉及餐飲娛樂、旅遊住宿、個人護理美髮等80多個細分品類。 與2024年相比，抖音生活服務平台銷售商家數量增長了22倍，整體交易金額增長了30倍以上。 據相關**報道，2024年抖音店內業務GMV將超過700億。
為什麼抖音本地生活能很快撕破嘴巴？首先，抖音的日活躍流量確實超過7億。 其次，過去美團的店內業務依靠本地將數千萬商家推送到美團APP上，提供最完善的本地生活服務貨架，其特點是：“很多，很好”。。抖音的本土生活靠著每天低價+直播撕開口，比如不斷讓商家拿出少量產品做***引流，滿足使用者尋找低價的需求，反轉大量流量給商家。
對於本地生活服務商家來說，平日運營最大的問題就是流量不夠。 事實上，在周等當地生活服務企業的日常經營中，有各種一流的產品。
1、周二XX優惠等，希望消費者繼續被吸引到店鋪，再消費其他顧客訂單較高的產品。 不過，美團的店內業務（包括美團和大眾點評）之前並沒有太強的對手（高德和 Ele.me 沒那麼卷），而且太舒服了，只是做了貨架，給抖音的本地生活留下了機會。 “直播能力已經成為平衡供需的關鍵產品和方式，是新使用者入駐的機制模型。 ”張川的總結，是抖音本地生活最擅長的。
抖音萊克官網。
美團應用程式最初以POI（資訊點）為核心構建其產品，但抖音本地生活專注於低成本產品（簡單粗製濫造，是低價產品，類似於美團最早的**）。 美團店內業務的初衷是簽約更多的商家，保持穩定的貨架，讓商家自己設定價格（你好，我，你好，大家的好榜樣），而抖音本地生活團隊則積極尋找郊區的低成本商家（如酒店、快餐店、茶店等），讓商家互相捲起， 從而帶來更多低成本的產品供應，吸引更多的使用者，更多的使用者刺激更多的商家參與進來，形成所謂的“低價飛輪”。
而張川的內部信函也透露了美團店內業務長期舒適帶來的問題面對抖音本地生活的衝擊，美團店內業務的一線銷售團隊只能“用補貼”“用客戶資訊”來抵制，而美團店內業務的產品經理也不懂得如何找到低成本的“使用者需求、app使用方式、小程式和微信”，美團app被張川稱為“古老而複雜的app”， 新使用者不知道如何使用這個應用程式。
美團的店內生意已經舒服了很久，組織上也存在各種問題比如喜歡寫文章、看文章;更喜歡做匯報專案，而不是強調結果等。 管理層離開一線太久，不了解商家的變化，尤其是哪些核心商家提供每日低價供應，導致美團店內業務的銷售、運營和報告系統與抖音本地生活不相適應。
抖音本地生活的初步勝利迅速擴大了成果。 2024年2月，抖音在北京、上海、廣州、深圳等城市上線“優惠**”和“熱榜”功能，抖音版“大眾點評”原型逐漸湧現。 在營收多元化的道路上，位元組跳動逐漸重視當地生活的佣金部分，搶走了當地商家的部分廣告費。
最突出的事件是“台兒酸菜魚”被大眾點評封殺事件，不少人將事件歸咎於台兒酸菜魚在抖音直播，擾亂了其在大眾點評的**系統，並被正式“處決”。 但業內人士表示，真實情況是，在事發前後的幾個月裡，前往台二酸菜魚消費的使用者被要求退還美團平台的**優惠券，並選擇去抖音**進行驗證，這激怒了美團。
根據藍鯊的消費，美團的店內業務對一些頭部商家還是很嚴格的，如果太貼近抖音的本地生活，就會被“區別對待”。
2024年上半年，抖音生命服務上半年支付的GMV（交易總額）超過1000億元，主要由店內業務和酒類旅遊業務貢獻。
根據美團公布的資料，截至2024年3月31日，美團年度活躍商家數量已超過1100萬戶，其中720萬戶為門店業務（餐飲、酒店，不含旅遊、美容行業等）。
根據抖音生活服務近日發布的《2024年度資料報告》，2024年抖音生活服務平台總交易量增長256%，門店累計覆蓋370+城市7次。 此外，超過 450 萬家門店的業務實現增長。 這意味著，居住在抖音的商家數量相當於美團的60%，交易量（近1800億元）相當於美團（6000億元）的30%。
值得注意的是，抖音仍在大力建設審核體系，主要行動是“挖人”。 2024年底，抖音將推出新政策：邀請大眾點評lv5-lv8、抖音評價等級低於lv3的使用者，覆蓋全國21個城市。 被邀請人通過審核抖音商家完成公升級，並在乙個月內公升級到lv5,30即可獲得抖音發行的4張卡**優惠券滿 30 美元減 1 美元。
美團官網。
甚至有訊息稱，抖音正準備收購 Ele.me。 訊息傳出後，美團股價當日下跌超過8%。 然而，很快抖音和 Ele.me 就站出來闢謠，訊息是假的。 然而，深諳流量運營的抖音，從未停止過對美團店內業務的侵蝕。 2024年12月，抖音APP上線**首頁"特別優惠**"、"熱門榜單"、"免費試用"三大模組，直播間也放在前排進行直播。
從流量、驗證到商家評價體系，抖音本地生活正在對美團的店內業務體系產生全方位的影響。
有分析人士指出，美團在2024年之前有樂觀的判斷，他們認為，雖然抖音已經從美團手中搶走了一定數量的商家，但對美團GMV的影響低於市場預期。 直到直播一次又一次的爆出驚人的銷量，美團才開始警覺起來。
2024年2月，針對一批被抖音**低價吸引的消費者，美團推出了餐飲和店內消費的“**版塊”，旨在強化使用者對低價的感知。 3月，美團在外賣聚合的直播間推出“神搶手”，寓意“神低價馬上搶”，開始試水，通過直播、**、**等多種形式推廣商家產品，提公升平台內容。
2024年7月，美團APP首頁設定“美團直播”固定入口，點選匯聚頁面後，將出現外賣商家的“神搶”、美團旅行的直播間、多個本地商家的直播間。 此外，還可以看到美團雜貨購物、醫藥等多個美團業務的直播預約視窗。 通過更豐富的供應和直播內容等新形式，進一步鞏固在本土生活領域的優勢，同時嘗試拓展其他業務。
2024年8月，美團APP首頁底部選單欄中央將推出“**”標籤，作為短**流量入口，這是美團首次在一級流量入口放置短**。 為了吸引和留住更多使用者，美團短片**延續了“觀賞獲得現金獎勵”的玩法。 市場分析人士認為，這有利於美團在下沉市場快速吸引使用者，擴大使用者規模。
美團在通過內容平台獲取流量、低價占領消費者心智的同時，也進一步強化了“貨架”體系，其核心是給予商家更多的靈活性政策。 例如，為了鼓勵更多商家有競爭力，美團還將上一年的框架格式（只要商家全年完成一定數量的GTV）改為季度框架，即根據商家在上一季度的完成情況，每季度重新協商佣金率， 但商家需要在雙平台上擁有相同的**優惠券**。
店內業務群是美團的核心利潤貢獻**。 根據美團2023Q3財報，第三季度總營收為7647億元，其中核心本地商業業務收入為576元91元，同比增長245%，佔總收入的75%45%。與此同時，核心本地業務的營業利潤增至101億美元，但其營業利潤率從201億美元增長1%進一步下滑至175%。
財務報告還顯示，今年第三季度，美團單價出現下滑，主要系燒錢、補貼增加以及“好公尺”訂單佔比增加所致。 可以看出，抖音對美團本土生活業務的運營產生了巨大的影響。
開啟。
一位餐飲企業CMO告訴藍鯊消費，如果當地生活方式平台已經佔到了業務的10%，就必須抓住這部分增量，甚至更多。 對於餐飲商家來說，店內業務幾乎不產生任何成本，不像電商零售，有運費、退貨等，顧客取消的影響很小。 因此，開通的渠道越多，流量就越大。
從這個角度來看，抖音和美團的競爭並不需要激烈到“二選一”，但對於已經擁有絕對先發優勢的美團來說，卻不是好訊息。
張川之所以把美團店內業務和抖音本地生活的競爭當成自己的“史達林格勒之戰”，顯然是為了讓問題更加嚴重，從而調動從管理層到產品經理，再到運營銷售的人員主動性，打贏這場塹壕戰。
目前，美團依託其強大的店內、到家、商家評價生態，輔以低價供應+直播、短**等內容能力，而抖音本地生活則憑藉流量優勢，以每日低價+直播撕開，也在不斷強化貨架、評價體系和宅配業務， 爭奪本地商家和使用者。張川說，這不會是一場“無限的戰爭”。 至於雙方的競爭何時進入理性和均衡狀態？我們拭目以待。